Збільшення рекламних бюджетів не завжди означає підвищення якості та креативного рівня реклами. Участь у її створенні кращих режисерів і операторів, зірок будь-якого рівня не роблять щоденну телеприправу смачнішою та різноманітнішою. А окремі рекламні міні-шедеври тільки відтіняють решту ширвжитку. Україна продовжує цю світову тенденцію, вбираючи як кращі, так, на жаль, і гірші риси західних «вчителів».
Євген ПУГАЧОВ із таємничої касти рекламних продюсерів поділився своєю думкою про «кухню» української телереклами. Отже, що вариться в телесвіті реклами та хто може впливати на цього джина, який підкорив українське ТБ?
IЗ ЖИТТЯ РОЛИКIВ
— Українські телегллядачі часто не в захваті від змісту роликів. Чому в українськiй телерекламі стільки посередніх сюжетів?
— Перша ставка — завжди на креатив, на незвичайний сюжет. До цього прагнуть і ті, хто не може дозволити собі зняти просто розкішний ролик. Креатив, творчість і цінять набагато більше, ніж просто знімальну технологію. Але найчастіше роблять ролики з досить стандартними сюжетами за великі гроші. Звісно, краще поєднувати обидва підходи.
— А скільки живуть рекламні ролики?
— Зазвичай вони націлені не на тривалий час. Є ролики, які створюють під акції або під конкретний продукт. Наприклад, про те, що вводять безкоштовні вхідні дзвінки на мобільні телефони. Як довго живе цей ролик? Якраз доти, доки це актуально. Максимум, три тижні.
— Розкажіть про ролики-довгожителі.
— Як правило, найдовше живуть імиджеві ролики. Їхня мета — реклама не конкретної акції або виходу на ринок нового продукту зараз, а торгової марки взагалі, корпорації, банку, страхової компанії. І такий ролик можуть крутити доти, доки існує компанія. Особливо, якщо він справді вдалий. Але, як правило, йде не більше кількох місяців — слід зважати на ефект набридання.
— Чи можна говорити про якісь тенденції в розвитку української реклами?
— Напрям один — пошук ідей, вдосконалення технологій. Це тенденція, яку ми підхоплюємо з розвиненого ринку. Я б не взявся говорити про моду, просто наш ринок, який розвивається, намагається ввібрати в себе рекламну культуру Заходу.
Сьогодні наш рівень ближче до російського. У Києві п’ять-десять продакшн-студій, які здатні робити продукцію справді високого рівня. Але вони часто працюють із московськими або європейськими режисерами й операторами, а замовлення отримують переважно від мережевих агентств, які, знову ж таки, використовують європейський досвід. Решта, на жаль, — учорашній день з погляду технології, якості й ефективності. Існує величезний розкид між великими і малими продакшн-студіями, між хорошим дорогим продуктом і рекламною самодіяльністю.
СКIЛЬКИ КОШТУЄ ЗНЯТИ РЕКЛАМУ
— Хто робить телевізійну рекламу в Україні?
— Якщо говорити про рекламні ролики, то їх виробляють студії, які спеціалізуються на цьому, на замовлення рекламних агентств або безпосереднього виробника рекламованого товару.
На сьогодні в Україні є два могутні сектори, які виробляють телерекламу. Це п’ять-десять великих студій, що знімають ролики для мережевих рекламних агентств, таких як Provid/BBDO, D’Arcy, Adell Saatchi&Saatchi, які співпрацюють із найбільшими виробниками товарів масового вжитку. І безліч напівкустарних студій і «фахівців», які мають елементарну знімальну техніку для виробництва дешевих роликів.
— Проте ми йдемо шляхом адаптування західної реклами та виробництва аналогічної. Як довго ще українським рекламістам наздоганяти західних?
— Прийнята в усьому світі схема виробництва реклами та підходу до споживача базується на вкладенні великих бюджетів у відео-, телевізійну рекламу. Але Україна ще не сприйняла її повною мірою, оскільки в наших людей мало грошей, і ринок не розвинений. Мало власних виробників масового продукту, які міцно стоять на ногах. Мало бізнес-управлінців, які ввібрали сучасні ринкові стратегії. А українським рекламістам наздоганяти західних саме стільки, скільки Україні наздоганяти Захід.
— Тобто ви вважаєте, що в Україні роблять часто недостатньо якісну та недостатньо дорогу рекламу?
— Значною мірою. Сьогодні лише деякі фірм, які працюють із найбільшими рекламними агентствами, можуть дозволити собі робити рекламні ролики з бюджетом, скажімо, від 10 до 100 тисяч доларів.
— В Росії ролик у середньому коштує 70 тисяч доларів. А в нас?
— У Росії цей ринок уже просунувся набагато далі у бік великих бюджетів, дорожчої, якіснішої та, відповідно, ефективнішої зйомки. У нас менше. Коли одному з найбільших українських банків знадобився іміджевий ролик, я запропонував їм технології московського рівня. Але банк вважав «за краще їздити на «Запорожці».
— А, справді, за що платити великі гроші?
— Наприклад, для того, щоб показати три секунди води, що ефектно ллється, може знадобитися 20 тисяч доларів. Високі технології недешеві: зйомки сучасною камерою, на дорогу плівку, проявка та хороший перегін, якісне світло на майданчику — надійні способи досягти хорошої якості. Творчі та технічні фахівці знімальної команди також, як правило, варті своїх гонорарів. Фахівець побачить у кадрі, що в ролику задіяли чимало цінних ідей, фахівців, новітньої техніки. Це питання про доцільність та ефективність.
Питання щодо надмірної вартостi найчастіше ставлять ті, хто не знайомий із технологією зйомки та специфічними маркетинговими технологіями. Хто, можливо, не вчився за кордоном, не має контактів із західними компаніями тощо. Поки що більшість наших підприємців міркує приблизно так: «Сусід Микола має відеокамеру, він може зняти мені за 300 доларів, то навіщо викладати 10 тисяч?» Але ролик, зроблений надійною студією з хорошим режисером, оператором- постановником тощо, «на кіно» має мати великі рекламні переваги. На рекламному жаргоні «знімати на кіно» не означає знімати художній фільм. Це означає — знімати на кіноплівку.
Тих, хто хоче і готовий робити свій ролик «на кіно», стає дедалі більше. Скажімо, виробники нових відомих напоїв нерідко вважають виправданим звертатися до дорогих рекламних агентств і знімати ролики за 50—70 тисяч доларів.
— Раніше рекламу замовляли тільки великі фірми, а зараз це може дозволити собі звичайний меблевий салон...
— Це позитивний процес. Він збільшує, розширює рекламний ринок. Але йдеться про різні завдання, бюджети та цільову аудиторію. Меблевий магазин швидше замовить недорогу рекламу на місцевому телеканалі.
КАДРОВЕ ПИТАННЯ
— Чи вистачає в Україні своїх кадрів — операторів, режисерів — для зйомки якісної реклами? Принаймні рівень нашої операторської школи вважається високим...
— Проте існує думка серйозних рекламних агентств про те, що й у Києві, й в Україні загалом немає розкручених рекламних режисерів і операторів. Тобто талановиті люди є. Але дуже часто цей талант не має можливостей себе виявити, як у Москві чи в Європі. А поки ти не представиш достойний ряд своїх робіт, великі студії й агентства навряд чи зацікавляться. З певного погляду — замкнене коло.
На українському ринку телевізійної реклами велика проблема зростання. Переважна більшість великих київських продакшн-студій привозять сюди іноземних операторів, іноземних режисерів.
— А українські оператори чим не догодили?
— Оператор узагалі — це, як кажуть, не факт. Уже не існує просто хороших операторів, існують кінооператори, телеоператори, рекламні оператори. У Європі та Америці практикують вужчу спеціалізацію — професіонали прагнуть досягати максимального ефекту. Наприклад, існують оператори, які знімають автомобілі, які спеціалізуються на зйомці волосся, на зйомці харчових продуктів або рідких речовин — води, пива, гарячого шоколаду, горілки, соку. Рекламний ролик знімають як окремий фільм, над яким можуть працювати день, два, три. Це і підготовка знімального майданчика, нюанси світла, режисури. І не кожен рекламний оператор підходить під конкретне знімальне завдання. Задля справедливості скажу, що вже кількома молодими операторами Україна може пишатися.
— Гаразд, а сценарії до роликів пишуть українські сценаристи?
— Зазвичай сценарії пише рекламне агентство, де є спеціальний департамент. Іноді замовник виходить прямо на продакшн-студії, які вирішують проблему сценарію самостійно. Так переважно працюють українські сценаристи.
ЗВIДКИ ЦI ОБЛИЧЧЯ?
— А як добирають людей для зйомки в рекламі? Як визначають, який саме типаж потрібен для тієї чи іншої реклами?
— Iз допомогою кастингу. У кожній поважаючій себе продакшн-студії є кастинг-менеджер, іноді цілий кастинг-департамент. Вони і займаються добором потрібних акторів. Рекламне завдання ретельно виписують. Наприклад, потрібен персонаж середнього зросту, волосся русяве, вираз обличчя має викликати довіру. Або потрібна миловидна жінка, але не підкреслено сексуальна. Потім влаштовують кастинг, і варіанти пропонують рекламному агентству, триває діалог. Зрештою, приходять до спільної думки. Існують бази даних з кастингу, які регулярно оновлюють. Там можуть бути актори, можуть бути моделі та просто люди з вулиці.
Крім того, у великих рекламних агентствах є власні відділи маркетингових досліджень, які займаються обробкою даних, що «ведуть» бренд і досліджують усе, що стосується його просування: — яка в нього аудиторія, які її реакції, як із нею краще працювати. Природно, використовують соціологічні дослідження, їх проводять маркетингові фірми, які пропонують свої послуги окремим рекламним агентствам.
— Українську ментальність враховують?
— Як правило. Якщо ролик знімають для українського ринку, в ньому завжди враховують українську ментальність, оскільки люди схильні ототожнювати себе з персонажами. Інакше вони не відгукнуться на цей ролик. Агентство спеціально проводить дослідження, щоб максимально точно визначити цільову аудиторію, усереднений, універсальний типаж. Він має бути таким самим рідним, як Льоня Голубков у ролику МММ. Або за якимись розрахунками рекламістів повинен викликати в людей цікавість. Наприклад, ідеал, до якого хочеться прагнути. Часто це використовують як провокацію до наслідування, як тягу до престижу. Ті самі пивні ролики часто так працюють — пий це пиво, бо з нашою пляшкою в руках ти матимеш достойніший і крутіший вигляд, ніж із пляшкою пива іншої марки.
— А як ви знаходили домогосподарок, які у вашiй рекламі порошку виварювали білизну?
— Це взагалі випадкові люди — саме так було поставлене завдання. Також один із стилів зйомки — документальний. Більшість роликів, які ви бачите, — це ролики постановочні. А сюжети з порошком мали викликати цілковиту довіру, і тому максимально наближені до реальності. Знімальна група просто ходила по під’їздах, по квартирах. Ми знімали на Позняках і люди з балконів кричали: «О, і ми виварюємо!».
— А як ви вважаєте, наскільки ефективно використовувати в рекламних роликах новинних дикторів? На Заході це практикують?
— Так, звичайно, цей сюжет прийшов із Заходу. Такий стандартний хід використовує американська компанія «Проктер енд Гембл» для реклами свого порошку та зубної пасти. Вони часто знімають у всьому світі рекламу з однаковими сюжетами та місцевими акторами. Те, що робилося для Америки, Європи, Росії, в Україні також використовують. Ми знімали ролики акції «Blend-a-med — здорова країна» для Білорусі, для Росії, для України. З нами працював польський режисер, який знімав цю саму акцію для польського ринку.
Ви запитали про етичність? Якщо це ефективно та не заборонене законом… Тема етичності часто суперечлива. Нещодавно горілку рекламували в процесі застілля. А коли ухвалили обмежуючий закон, стали рекламувати тільки бренд, Відразу змінилася знімальна політика — проти закону не підеш. Почали думати, як просунути марку за допомогою непрямих підходів. Це не міркування про мораль.
— Із нещодавнього часу на італійському ТБ заборонили рекламу з участю дітей. Як часто її використовують у нас?
— Звісно, використовують, якщо це доцільно з погляду впливу на споживача і не суперечить закону. Особливо, якщо це дитячий продукт. З досвіду реклами про одну з марок йогурту скажу, що політика виробника спрямована на те, щоб показати ідеальну сім’ю — щасливі батько, мати, двоє дітей. Провести асоціацію вживання цього йогурту з ідеальною сім’єю.
М’ЯКЕ НАВ’ЯЗУВАННЯ
— Ви робили рекламу для Заходу. Опишіть, будь ласка, відмінності в підходах.
— У нас найчастіше використовують сюжетні ролики, літературний підхід. Ми показуємо якусь історію — зав’язка, кульмінація, розв’язка. Буде неправильно все узагальнювати, але загалом наші ролики більш буквальні. Вони нібито нав’язують свою думку: мовляв, користуватимешся цим шампунем, — будеш крутим, як Андрій Шевченко.
А там частіше знімають ролики, побудовані на асоціаціях. У них можна не знайти сюжету як такого, але максимально використовують колористику, звук, образи, які впливають на підсвідомість.
Такий підхід, наприклад, у компанії «Жилетт». Процес гоління скрізь однаковий, і вони просто перекладають свої ролики іншою мовою. Чудовий приклад — ролик торгової марки «Гуччі». У нас, якщо йдеться про косметику, зазвичай прагнуть показати цей продукт. Ось помаду мажуть на губи, ось на неї полилася вода, а помада не розтікається або вона не забруднила чоловіка. Американці ж знімають для цієї вельми дорогої торгової марки, яка могла б собі дозволити зробити будь-яку постановку, рекламу, побудовану виключно на грі кольору та двох обличчях крупним планом. Набір зорових і звукових ефектів має викликати глибинну особисту асоціацію в глядача. Цей тонший підхід пояснюється традиціями, професіоналізмом на рівні мистецтва.
— Напевно, в Європi не може бути таких реклам, які ображають жінку? Наприклад, як у нас у рекламі крему для гоління: «У справжніх чоловіків повинні народжуватися тільки хлопчики».
— На мою думку, справа знову ж таки в традиціях. І на Заході набагато більший вплив громадської думки.
Наш рекламіст користується всім, що знаходить ефективним та що не суперечить закону. Хоча я б не стверджував, що тут є якась принципова відмінність. У них також багато реклами, яка балансує на грані етичних норм.
— Ви можете сказати, коли різниця в якості між нашою та західною рекламою стане непомітною?
— Хоч як би це банально звучало, все пов’язане з розвитком економіки, з нормальними умовами для ведення бізнесу в нашій країні. Чим більше підприємців, тим більше роботи для PR-менеджерів. Є підстави думати, що це скоро відбудеться, і різниця все ж буде помітна, але тільки на користь української реклами.
