Ну, просто никуда без пиара. Не обойтись без него в информационном поле, в общественной и культурной жизни, политике и рекламе. Расцвел пиар и в хорошем, и в плохом смыслах: 95 кило внимания и 98 фунтов презрения. Что перевешивает в этом грандиозном явлении современности?
Позволю себе напомнить, что PR (publik relations) означает важную связь с общественностью. Кто же об этом догадался и стал отцом пиара, разработав и применив его огромные возможности? — Эдвард Бернейс.
Он родился в семье еврейского коммерсанта в Вене. Его знание человеческой души, подсознания, интуиции имеют удивительные родственные соприкосновения. Эдди был племянником Зигмунда Фрейда со стороны матери, а его отец приходился братом жены Фрейда. Знаменательно.
С наступлением нацизма половина еврейской семьи Бернейсов решила удалиться в Америку, а оставшиеся две сестры погибли в концлагере Маутхаузен.
В Америке Эдди разбогател на продаже зерна, хотя и бросил учебу в сельхозвузе. Но, главное, — устроился рекламным агентом на Бродвее. Бурное начало в этой области связано с помощью другу, актеру Беннету, которому взбрело в голову в тогдашней, еще пуританской, Америке написать пьесу о проститутках под ужасным названием «Порченые товары».
Но будущий отец пиара нашел выход и подходящий благородный инструмент для пиара такой неприличной пьесы. Он создает общественный фонд для борьбы с венерическими заболеваниями. Фонд рекомендовал пьесу как весьма полезную, поучительную, направленную против проституции. Постановка пьесы прошла с огромным успехом. Бернейсом был сделан вывод, который лег в основы пиара и рекламы: товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны.
Подтверждение вы можете увидеть на всех наших предвыборных бигбордах. Мужественных мужчин и нежных женщин хвалят же не партии, а кто-то со стороны. А если бы наш сыр не хвалили народные депутаты и премьер-министр, а кто-то со стороны, то и мороки с его сбытом стало бы меньше.
ОТЕЦ ПИАРА «ПРОДВИГАЛ» РОССИЙСКИЙ БАЛЕТ В США
Эдди шел с успехом дальше. В 1915 году он смело взялся за продвижение в Америке невиданного здесь балета Дягилева. Американцы считали балет «искусством извращенцев». «Вы ошибаетесь, — заявил защитник-энтузиаст балета, который вообще не интересовался танцами. — Это — передовое изящное искусство, которое благотворно скажется на американской жизни, дизайне и колористике американских товаров». Для морального успокоения дам Эдди ретушировал на снимках балетные пачки, чтобы они выглядели длиннее. После такой обработки публика неистово аплодировала Нижинскому и Красавиной, а позже — и нашему Сергею Лифарю.
Кто сегодня в Украине может таким образом поспособствовать возврату популярности трансляций спектаклей балета и оперы?
ПИАР С ПРЕТЕНЗИЕЙ НА ИСТОРИЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ
Бернейсу делали заказы такие гиганты, как General Elektrik, репутация и финансы которой тогда ухудшились. Король пиара организовывает легендарную феерию «Золотой юбилей света». В центр ее было поставлено имя Томаса Эдисона — гениальный изобретатель когда-то работал в компании. Пошли публикации об этом ученом, одну из которых написал Альберт Эйнштейн. В университетах читались циклы лекций об изобретателе и первой электрической лампочке. Были выпущены специальные почтовые марки. Состоялась торжественная церемония открытия Технологического института им. Эдисона, ныне знаменитейшего. За праздничным столом Бернейс сидел рядом с президентом США Э.Гувером, М.Кюри, Г.Фордом, Д.Рокфеллером. Было договорено, что все энергетические компании выключат свет на одну минуту по всей стране в честь Эдисона. Это был грандиозный успех короля пиара, в том числе и с помощью научного гения. Воспрянула и энергокорпорация.
Мы привычно закупаем зарубежные вертолеты, как будто не на нашей земле он был изобретен. На самых дорогих винтокрылых машинах из-за рубежа шикарно летает над Киевом Президент. Над тем самым Киевом, который породил Игоря Сикорского и его первый в мире вертолет. А потом в этом небе и над всем миром летали чудо-машины прославленного киевлянина-конструктора и пилота. Я сам снял в Киеве и Москве несколько фильмов о Сикорском. И что же? Отечественные вертолеты на родине конструктора не производятся. Покупаем и летаем на заграничных, дорогущих. И даже дом Сикорских на Ярославовом Валу в запустении и разрухе.
Кстати, Эдди был удручен, когда узнал, что его книга о пиаре при нацистах стала настольной у министра пропаганды Геббельса. Пиар стали смешивать с агитацией и пропагандой и использовать для вранья, когда утаивание даже части правды становилось ложью. В этом ремесле и сталинские, и постсоветские идеологи стали большими специалистами. В СМИ этот прием стал почти всеохватным. Стало модным хвалить или ругать пиар и пиарщиков — истинных и мнимых. Кому как выгодно. В студии или Раде один партиец говорит про иного (враждебного): «Он пришел сюда «пропиариться»!А я говорю дело, без вредного пиара». Враг отвечает: «Ты сам не выступаешь, а «пиаришься». Никто не прав. К пиару такой диалог не имеет никакого отношения.
У разделенного и беспощадного общества амплитуда пиара — от «черного» до «белого». Если ты выступаешь против нас, то у тебя пиар «черный», зловещий, а если — на нашей стороне, то ты беленький и пушистенький. Однако уже есть у нас колоссы новейшей PR-технологии. Например: «Стабильность! Процветание!». Куда там Эдди!
... Эдвард Бернейс никогда не смешивал пиар с агитацией и пропагандой. У нас же — обыденность. По вкусу приторного и горького коктейля можно определить наши времена, обычаи, призывы. Хотя бы бегло. Чем пахнет советский и постсоветский агитпиар? Рассмотрим исторически. В образцах.
«Булыжник — орудие пролетариата»;
«Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старости лет»;
«Народ и партия едины»;
«В сберкассе деньги накопил — путевку на курорт купил»;
«Советское — значит отличное!»;
«Националисты (сионисты) — злейшие враги»;
«Все дороги ведут к коммунизму»..;
«Дядя Сэм — поджигатель войны»;
«Кукуруза — королева полей»;
«СМИ: приводные ремни партии. Дальнобойная артиллерия»;
«Экономика должна быть экономной»;
«Парламент — не место для дискуссий»;
«Спочатку піднімемо економіку, а потім культуру»;
«Пацан сказал — пацан сделал»;
«Покращання життя вже сьогодні!»;
«У мене є мрія»;
«Руїну вже подолано!»;
Отец пиара Эдвард Бернейс посмеивается. А вы?
