Ну, просто геть ніяк без піару. Не обійтися без нього в інформаційному полі, в суспільному й культурному житті, політиці та рекламі. Розквітнув піар і в хорошому, і в поганому сенсах: 95 кіло уваги й 98 фунтів презирства. Що переважує в цьому грандіозному явищі сучасності?
Дозволю собі нагадати, що PR (publik relations) означає важливий зв’язок із громадськістю. Хто ж здогадався про це і став батьком піару, розробивши й застосувавши його величезні можливості? Едвард Бернейс.
Він народився в родині єврейського комерсанта у Відні. Його знання людської душі, підсвідомісті, інтуїції мають дивовижні родинні дотикання. Едді був племінником Зігмунда Фрейда з боку матері, а його батько доводився братом дружини Фрейда. Прикметно.
З настанням нацизму половина єврейської сім’ї Бернейсів вирішила податися в Америку, а дві сестри, які залишилися, загинули в концтаборі Маутхаузен.
В Америці Едді розбагатів на продажу зерна, хоч і покинув навчання в сільгоспвиші. Але головне — влаштувався рекламним агентом на Бродвеї. Бурхливий початок у цій сфері діяльності пов’язаний з допомогою другові, акторові Беннету, якому спало на думку в тодішній ще пуританській Америці написати п’єсу про повій під багатозначною назвою «Зіпсовані товари».
Але майбутній батько піару знайшов вихід і відповідний благородний інструмент для піару такої непристойної п’єси. Він створює громадський фонд для боротьби з венеричними захворюваннями. Фонд рекомендував п’єсу як вельми корисну, повчальну, спрямовану проти проституції. Постановка п’єси мала величезний успіх. Бернейс зробив висновок, що став підвалиною піару й реклами: товар має вихваляти не продавець, а хтось сторонній.
Підтвердження ви можете побачити на всіх наших передвиборчих бігбордах. Адже мужніх чоловіків та ніжних жінок хвалять не партії, а хтось сторонній. А якби наш сир не хвалили народні депутати і прем’єр-міністр, а хтось із боку, то й мороки з його збутом було б менше.
БАТЬКО ПІАРУ «ПРОСУВАВ» РОСІЙСЬКИЙ БАЛЕТ У США
Едді крокував з успіхом далі. 1915 року він сміливо взявся за просування в Америці небаченого тут балету Дягилєва. Американці вважали балет «мистецтвом збоченців». «Ви помиляєтеся, — переконував захисник-ентузіаст балету, який взагалі не цікавився танцями. — Це передове витончене мистецтво, яке благотворно позначиться на американському житті, дизайні та колористиці американських товарів». Для морального заспокоєння дам Едді ретушував на знімках балетні пачки, аби вони виглядали довшими. Після такої обробки публіка несамовито аплодувала Ніжинському і Карсавіній, а пізніше й нашому Сергієві Лифарю.
Хто сьогодні в Україні може в такий спосіб посприяти поверненню популярності трансляцій спектаклів балету й опери?
ПІАР З ПРЕТЕНЗІЄЮ НА ІСТОРИЧНІ ЗНАННЯ
Бернейсу робили замовлення такі гіганти, як General Electric, репутація та фінанси якої тоді перебували в не найкращому стані. Король піару організовує легендарну феєрію «Золотий ювілей світла». У центр її було поставлено ім’я Томаса Едісона — геніальний винахідник колись працював у компанії. Почали з’являтися публікації про цього вченого, одну з яких написав Альберт Ейнштейн. В університетах читалися цикли лекцій про винахідника й першу електричну лампочку. Були випущені спеціальні поштові марки. Відбулася урочиста церемонія відкриття Технологічного інституту ім. Едісона, нині досить відомого. За святковим столом Бернейс сидів поруч із президентом США Е. Гувером, М. Кюрі, Г. Фордом, Д. Рокфеллером. Існувала навіть домовленість, що всі енергетичні компанії вимкнуть світло на одну хвилину по всій країні на честь Едісона. Це був грандіозний успіх короля піару, в тому числі й за допомогою наукового генія. Піднеслася й енергокорпорація.
Ми звично купуємо зарубіжні гелікоптери, наче не на нашій землі його винайшли. Найдорожчими гвинтокрилими машинами з-за кордону шикарно літає над Києвом Президент. Над тим самим Києвом, у якому народився Ігор Сікорський, який створив перший у світі гвинтокрил. А потім у цьому небі й над усім світом літали диво-машини уславленого киянина-конструктора та пілота. Я сам зняв у Києві та Москві декілька фільмів про Сікорського. І що ж? Вітчизняні вертольоти на Батьківщині конструктора не виробляються. Купуємо й літаємо закордонними й дуже дорогими. І навіть будинок Сікорських на Ярославовому Валу знаходиться в занедбаному стані.
До речі, Едді був пригнічений, коли дізнався, що його книжка про піар при нацистах стала настольною у міністра пропаганди Геббельса. Піар стали змішувати з агітацією та пропагандою й використовувати для брехні, коли приховування навіть частини правди ставало брехнею. У цьому ремеслі й сталінські, й пострадянські ідеологи стали великими фахівцями. У ЗМІ цей прийом став майже всеосяжним. Стало модно хвалити або лаяти піар та піарників — справжніх та уявних. Кому як вигідно. У студії або Раді один партієць каже про іншого (противника): «Він прийшов сюди «пропіаритися»!А я кажу діло, без шкідливого піару». Противник відповідає: «Ти сам не виступаєш, а «піаришся». Ніхто не має рації. До піару такий діалог не має жодного стосунку.
У розділеного і нещадного суспільства амплітуда піару — від «чорного» до «білого». Якщо ти виступаєш проти нас, то у тебе піар «чорний», зловісний, а якщо на нашому боці, то ти білий і пухнастий. Утім, ми вже маємо колоси новітньої PR-технології. Наприклад: «Стабільність! Процвітання!» Де там Едді.
...Едвард Бернейс ніколи не змішував піару з агітацією та пропагандою. У нас же — повсякденність. За смаком нудотного й гіркого коктейлю можна визначити наші часи, звичаї, заклики. Хоч би нашвидку. Чим пахне радянський та пострадянський агітпіар? Розглянемо історично. У зразках:
«Булыжник — орудие пролетариата»
«Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старости лет»
«Народ и партия едины»
«В сберкассе деньги накопил — путевку на курорт купил»
«Советское — значит отличное!»
«Националисты (сионисты) — злейшие враги»
«Все дороги ведут к коммунизму».
«Дядя Сэм — поджигатель войны»
«Кукуруза — королева полей»
«СМИ: приводные ремни партии. Дальнобойная артиллерия»
«Экономика должна быть экономной»
«Парламент — не место для дискуссий»
«Спочатку піднімемо економіку, а потім культуру»
«Пацан сказал — пацан сделал»
«Покращення життя вже сьогодні!»
«У мене є мрія»
«Руїну вже подолано!»
Батько піару Едвард Бернейс сміється. А ви?
