Коммуникация — как межличностная, так и на уровне государства и бизнеса — сегодня имеет огромное влияние на развитие общества. Особенно если учитывать, что человеческий мозг в условиях перенасыщения информацией воспринимает только яркие и понятные ему месседжи. Впрочем, если бизнес «ходит» путем потребителя и пытается его понять, то государственные органы остаются негибкими и неэффективными, «сидят» в своих «информационных пузырях» и все чаще «паразитируют» на подавленном состоянии граждан. Так считает руководитель направления коммуникаций Коммуникационного агентства GOLUBi GROUP Татьяна Ещенко.
Пиарщица родом из Черкасс на примере своего родного города рассказала об ошибках органов государственной власти в период коронавируса и о новой модели коммуникации, которой должны придерживаться все, кто желает добиться успеха в выбранной сфере.
ТРАГЕДИЯ, СОШЕДШАЯ С РУК
— Прислушиваются ли местные власти Черкасс к профессиональным коммуникаторам и поддерживает ли местное самоуправление связь со своими жителями?
— Я думаю, очень мало людей, работающих во власти, обращаются к квалифицированным специалистам, и очень мало руководителей во власти проходят путь customer journey — это так называемый путь потребителя. Бизнес, который обслуживает людей, обязательно все вещи испытывает на себе. К примеру, думает, увидит ли человек вывеску магазина со свежей выпечкой, или почувствует ли он привлекательный запах, как его встретят, как он выйдет, где припаркует свой автомобиль, какую упаковку ему дадут? И так далее. В условиях конкуренции они вынуждены об этом думать.
С точки зрения человека, который периодически бывает в Черкассах, в коммуникации власти и общества я вижу много пробелов. Первое, что бросается в глаза, много негативных упоминаний о Черкассах в ленте общенациональных новостей. Это очень вредит городу, потому что сейчас очень большая конкуренция за инвестиции, за человеческий потенциал.
А пример связи местного самоуправления с жителями — трагедия на местном пляже Черкасс «Живчик». Недавно там погиб молодой человек, спасая 7-летнего сына, когда семья решила покататься на катамаране. На пляже отсутствует спасательный пост, элементарные меры безопасности. Местное издание пишет, что журналисты обращались к властям с этими вопросами, но чиновница ответила, что у нее нет времени на разговор и потом вообще перестала брать трубку от журналиста. С точки зрения профессионализма и отношения к людям — власть людям наплевала в глаза. Получается, у них нет времени отвечать, почему люди тонут. То есть здесь власть не поставила себя на место гражданина, не позаботились об элементарных мерах безопасности. И им это сошло с рук.
«ПРОИЗОШЛО ИЗМЕНЕНИЕ ВЗГЛЯДОВ — ПРИ ОТСУТСТВИИ ПРАВИЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ»
— Как вы оцениваете коммуникацию власти и общества в период коронавируса?
— Яркое доказательство, что государство провалило коммуникации в ситуации с коронавирусом, — это конфликт мэра Черкасс Анатолия Бондаренко с Президентом Украины Владимиром Зеленским. В целом, это многоступенчатая проблема. Вспомним, как менялось мнение украинцев о Covid-19 с начала пандемии. 20 февраля в Новые Санжары эвакуировали из Уханя 40 человек. Это был ужас. Сейчас каждый день мы имеем несколько сотен инфицированных коронавирусом, но народ ходит без масок, людям все равно. То есть произошло изменение взглядов. А почему? Из-за отсутствия правильной коммуникации. То есть не было адекватного информирования, безопасно это или нет, как власть вообще будет действовать. Решения принимались с колес. По крайней мере все свои действия надо было четко объяснять гражданам, бизнесу. В других странах есть поддержка бизнеса, работников, оказавшихся без средств к существованию. На примере тех же Черкасс, не хватало качественной информации, понимания, что надо делать. Следовал только один вывод — сидите дома и никуда не выходите.
И тут мэр Черкасс, который оказывает сопротивление и ослабляет карантин. Если говорить, что согласно последним социологическим исследованиям две трети украинцев считают, что коронавирус был создан искусственно, то тактически этот шаг был в плюс для мэра города, потому что горожане увидели своего парня, который бросил вызов центральной власти. Но в смысле стратегических коммуникаций для Черкасс, я считаю, есть лучшие способы прославлять город, потому что здесь есть много достойных людей, которые достойны того, чтобы с ними ассоциировались Черкассы.
Карантин отменяли в большей степени под влиянием социологии, потому что сначала люди очень боялись умереть от коронавируса, а затем начали бояться остаться без средств к существованию. Из этих соображений начали понемногу запускать экономику, сферу услуг, питания, сообщения. То есть ориентировались в большей степени на общественное мнение. Но эти три месяца полного локдауна власть не использовала, чтобы обезопасить людей в дальнейшем.
«ГРАЖДАНЕ ВЫБРАЛИ И ПРОДОЛЖАЮТ ВЫБИРАТЬ, НЕ ОБРАЩАЯ ВНИМАНИЯ НА РЕЗУЛЬТАТ»
— Почему, по вашему мнению, государственная коммуникация не сработала?
— У органов государственной власти нет видения, как двигаться дальше. К большому сожалению, очень много вопросов, почему государственные органы могут позволить себе быть такими негибкими и такими неэффективными в коммуникациях, это вопрос, в том числе, и к гражданам.
Граждане выбрали и продолжают выбирать, не обращая внимания на результат, очень терпеливы к недостаткам власти, готовы поверить в любые нелепые объяснения этих недостатков. Любой человек будет вести себя так, как ему позволяет система. И если наши люди готовы благодарить за лопату песка во дворе, то самый совестливый, самый искренний человек, пришедший для служения во власть, в конце-концов подумает: какой смысл делать что-то больше?
Должно быть давление на власть. На бизнес давят конкуренты, экономический кризис, поэтому они должны быть эффективными. Я недавно прочитала книгу «Нація овочів», где довольно подробно говорится о факторах, почему наш мудрый народ заслужил такую характеристику. Сейчас романтизуются времена 90-х. Но главные факторы, почему украинцы утратили информационный иммунитет и превращаются в «овощей», закладывались во времена 90-х, когда господствовала общественная депрессия и уничтожалась образование. Большой «вклад» власти в том, что большая часть чиновников хочет не менять это положение, а «паразитировать» на нем.
«ИССЛЕДОВАНИЯ ФИКСИРУЮТ ПОСТЕПЕННОЕ «ВЗРОСЛЕНИЕ» УКРАИНЦЕВ, НО НАШЕ ОБЩЕСТВО ОЧЕНЬ НЕОДНОРОДНО»
— Как можно преодолеть такое явление, как «нация овощей»?
— Радует, что есть среда интеллектуалов, неравнодушных, которые пытаются что-то сделать, в том числе проводят культурные мероприятия, занимаются образованием, самообразованием и они не дадут окончательно сползти. Разного рода социологические исследования фиксируют постепенное «взросление» украинцев, но есть еще такой момент, что наше общество очень неоднородно. Мы живем в так называемом информационном пузыре, и у каждого он свой. Нужно учитывать такую ??погрешность пузыря. Иначе говоря, у каждого свое информационное окружение, и оно может отличаться от окружения других людей. Комуникацирующий должен понимать среду, в которой он работает, и уметь достучаться до каждого из таких пузырьков. Между этими пузырьками есть сетевые связи, но эти связи постоянно видоизменяются. По этому нужно следить и доставлять информацию таким образом, чтобы она доходила до человека, даже если он сознательно ее не ищет. Для того чтобы понять настроения граждан, их мысли и поступки, власти нужно «выйти» из собственного пузырька, и «походить» по другим пузырькам и знать, как работает информационное пространство.
«FACEBOOK И САЙТ — ЭТО НЕ ВСЕ»
— Какие пути построения правильной профессиональной коммуникации?
— Мы живем в такое время, когда модель коммуникации меняется. В те времена, когда я начинала работать, это была аналоговая коммуникация. Приступив к работе, я имела медиакарту СМИ и мне было понятно, как доставить сигнал черкасского потребителю. Я совсем не уверена, что в любом государственном органе местной власти есть современная медиакарта, которая дает понять, откуда люди берут информацию, как они ее потребляют, когда потребляют. Сейчас эта карта значительно сложнее, так как коммуникации фрагментировались.
Вспоминаю красноречивый пример, что у власти нет карты коммуникации и она не работает над доставкой сигнала потребителям — перекрытия для реконструкции моста через Днепр в Черкассах 3 года назад. Это был серьезный инфраструктурный проект, но власть ограничилась тем, что разместила информацию о многомесячной остановке движения на официальном сайте и в Facebook. На следующий день я еду в Киев из Черкасс и вижу у моста километровые очереди автомобилей. Хорошо, что водитель, с которым я ехала, знал о закрытии моста. То есть Facebook и сайт — это не все. Надо знать, как работает вся система доставки сигнала, ее магистральные сосуды и капилляры: телевидение, радио, интернет, социальные сети, внешние носители и тому подобное.
Хотя бы иногда ходите по пабликам, группам, вылезайте из своих пузырьков, и вы точно увидите прекрасные инсайты, которые можно использовать в коммуникациях.
— Что нужно сделать, чтобы привлечь внимание человека к той или иной информации?
— Нужно понять, что коммуникацией не надо пренебрегать и тем более доверять ее непрофессионалам. Все, что становится лучшим, большим и сильным — это все происходит благодаря коммуникации. Когда человек становится известным и публичным, ему гораздо легче отстаивать свои интересы, ему многое простят. Но информации сейчас продуцируется очень много. Каждую минуту на YouTube загружается 300 часов видео. Поэтому мы должны выстраивать коммуникацию так, чтобы она пробила фильтр внимания человека и чтобы человек воспринял сообщение именно так, как мы рассчитывали и поступил в соответствии с тем, как мы ожидаем. Эти задачи нужно ставить максимально конкретно. Понимать, что человек в первую очередь обращает внимание на то, что выглядит ярким и представлено на понятном языке. Должны учитывать и то, что формируется прослойка людей с клиповым мышлением, не умеющих строить причинно-следственные цепочки. Здесь кроется еще одна проблема государства — недостаток образования. Чему человек должен верить: внешним носителям информации, интернета или все же иметь определенный каркас знаний в собственном мозгу? Я за то, чтобы все же «качать мозг».
Поэтому здесь каждый гражданин для себя должен определиться, какой слой общества ему представлять: «нацию овощей», которая ничего не решает, или все же быть активным игроком своей жизни, с критическим мышлением, базой знаний и умением отстоять свои интересы.
