Комунікація — як міжособистісна, так і на рівні держави та бізнесу — сьогодні має величезний вплив на розвиток суспільства. Особливо, якщо зважати на те, що людський мозок в умовах перенасичення інформацією сприймає лише яскраві та зрозумілі йому меседжі. Втім, якщо бізнес «ходить» шляхом споживача та намагається його зрозуміти, то державні органи влади залишаються негнучкими та неефективними, «сидять» у своїх «інформаційних бульбашках» і дедалі частіше «паразитують» на пригніченому становищі громадян. Так вважає керівниця напряму комунікацій Комунікаційного агентства GOLUBi GROUP Тетяна ЄЩЕНКО.
Піарниця, родом із Черкас, на прикладі свого рідного міста розповіла про помилки органів державної влади в період коронавірусу та про нову модель комунікації, якої мають дотримуватись усі, хто бажає досягти успіху в обраній сфері.
ТРАГЕДІЯ, ЯКА ЗІЙШЛА З РУК
— Чи дослухається місцева влада Черкас до професійних комунікаторів і чи підтримує місцеве самоврядування зв’язок зі своїми жителями?
— На мою думку, дуже мало людей, які працюють у владі, звертаються до кваліфікованих фахівців, і дуже мало керівників у владі проходять шлях customer journey — це так званий шлях споживача. Бізнес, який обслуговує людей, обов’язково всі речі випробовує на собі. Приміром, думає, чи людина побачить вивіску магазину зі свіжою випічкою, чи відчує вона привабливий запах, як її зустрінуть, як вона вийде, де припаркує свій автомобіль, яку упаковку їй дадуть? І так далі. В умовах конкуренції вони змушені про це думати.
З погляду людини, яка періодично буває в Черкасах, у комунікації влади і громади я бачу багато прогалин. Перше, що впадає у вічі, багато негативних згадок про Черкаси у стрічці загальнонаціональних новин. Це дуже шкодить місту, тому що зараз дуже велика конкуренція за інвестиції, за людський потенціал.
А приклад зв’язку місцевого самоврядування з жителями — трагедія на місцевому пляжі Черкас «Живчик». Нещодавно там загинув молодий чоловік, рятуючи 7-річного сина, коли родина вирішила покататися на катамарані. На пляжі відсутній рятувальний пост, елементарні заходи безпеки. Місцеве видання пише, що журналісти зверталися до влади з цими питаннями, але чиновниця відповіла, що у неї немає часу на розмову, і потім взагалі не брала слухавку. З погляду професійності і ставлення до людей — влада людям наплювала в очі. Виходить, у них немає часу відповідати, чому люди тонуть. Тобто тут влада не поставила себе на місце громадянина, не подбала про елементарні заходи безпеки. І їм це зійшло з рук.
«ВІДБУЛАСЯ ЗМІНА ПОГЛЯДІВ — ЧЕРЕЗ ВІДСУТНІСТЬ ПРАВИЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ»
— Як ви оцінюєте комунікацію влади і громади в період коронавірусу?
— Яскравий доказ, що держава провалила комунікації в ситуації з коронавірусом, — це конфлікт міського голови Черкас Анатолія Бондаренка з Президентом України Володимиром Зеленським. Загалом це багатоступенева проблема. Пригадаймо, як змінювалася думка українців про Covid-19 із початку пандемії. 20 лютого у Нові Санжари евакуювали з Уханю 40 осіб. Це був жах. Нині кожного дня ми маємо кілька сотень інфікованих коронавірусом, але народ ходить без масок, людям все одно. Тобто відбулася зміна поглядів. А чому? Через відсутність правильної комунікації. Тобто не було адекватного інформування, чи це безпечно, чи ні, як влада взагалі буде діяти. Рішення ухвалювалися з коліс. Принаймні всі свої дії треба було чітко пояснювати громадянам, бізнесу. В інших країнах є підтримка бізнесу, працівників, які опинилися без засобів для існування. На прикладі тих же Черкас, бракувало якісної інформації, розуміння, що треба робити. Випливав тільки один висновок — сидіть вдома і нікуди не виходьте.
І тут мер Черкас, який чинить спротив та послаблює карантин. Якщо говорити, що, згідно з останніми соціологічними дослідженнями, дві третини українців вважають, що коронавірус було створено штучно, то тактично цей крок був у плюс для міського голови, бо містяни побачили свого хлопця, який кинув виклик центральній владі. Але в сенсі стратегічних комунікацій для Черкас, я вважаю, є кращі способи прославляти місто, бо тут є багато достойних людей, які варті, щоб з ними асоціювалися Черкаси.
Карантин скасовували більшою мірою під впливом соціології, тому що спочатку люди дуже боялися померти від коронавірусу, а потім почали боятися залишитися без засобів існування. Із цих міркувань почали потроху запускати економіку, сферу послуг, харчування, сполучення. Тобто орієнтувалися більшою мірою на громадську думку. Але оті три місяці повного локдауну влада не використала, щоб убезпечити людей надалі.
«ГРОМАДЯНИ ОБРАЛИ І ПРОДОВЖУЮТЬ ОБИРАТИ, НЕ ЗВЕРТАЮЧИ УВАГИ НА РЕЗУЛЬТАТ»
— Чому, на вашу думку, державна комунікація не спрацювала?
— У органів державної влади немає візії, як рухатися далі. На превеликий жаль, дуже багато питань, чому державні органи можуть дозволити собі бути такими негнучкими і такими неефективними в комунікаціях, це питання в тому числі й до громадян.
Громадяни обрали і продовжують обирати, не звертаючи уваги на результат, дуже терплячі до недоліків влади, готові повірити у будь-які безглузді пояснення цих недоліків. Будь-яка людина буде поводитися так, як їй дозволяє система. І якщо наші люди готові дякувати за лопату піску в дворі, то тут найсовісніша, найщиріша людина, яка прийшла для служіння у владу, врешті подумає: який сенс робити щось більше?
Має бути тиск на владу. На бізнес тиснуть конкуренти, економічна криза, тому вони мусять бути ефективними. Я нещодавно прочитала книжку «Нація овочів», де досить детально йдеться про чинники, чому наш мудрий народ заслужив таку характеристику. Наразі романтизуються часи 1990-х. Але головні чинники, чому українці втратили інформаційний імунітет і перетворюються на «овочів», закладалися у часи 1990-х, коли панувала суспільна депресія і знищувалася освіта. Великий «внесок» влади в тому, що більша частина можновладців хоче не змінювати це становище, а «паразитувати» на ньому.
«ДОСЛІДЖЕННЯ ФІКСУЮТЬ ПОСТУПОВЕ «ДОРОСЛІШАННЯ» УКРАЇНЦІВ, АЛЕ НАШЕ СУСПІЛЬСТВО ДУЖЕ РОЗПОРОШЕНЕ»
— Як можна зарадити такому явищу, як «нація овочів»?
— Тішить те, що є середовище інтелектуалів, небайдужих, які намагаються щось зробити, в тому числі проводять культурні заходи, займаються освітою, самоосвітою, і вони не дадуть остаточно сповзти. Різного роду соціологічні дослідження фіксують поступове «дорослішання» українців, але є ще такий момент, що наше суспільство дуже сильно розпорошене. Ми живемо в так званій інформаційній бульбашці, й у кожного вона своя. Потрібно враховувати таку похибку бульбашки. Інакше кажучи, у кожного своє інформаційне оточення, і воно може відрізнятися від оточення інших людей. Комунікаційник має розуміти середовище, в якому він працює, та уміти достукатися до кожної з таких бульбашок. Між цими бульбашками є мережеві зв’язки, але ці зв’язки постійно видозмінюються. За цим потрібно слідкувати і доставляти інформацію таким чином, щоб вона доходила до людини, навіть якщо вона свідомо її не шукає. Для того, щоб зрозуміти настрої громадян, їхні думки і вчинки, владі треба «вийти» із власної бульбашки, «походити» по інших бульбашках і знати, як працює інформаційний простір.
«FACEBOOK І САЙТ — ЦЕ НЕ ВСЕ»
— Які шляхи побудови правильної професійної комунікації?
— Ми живемо в такий час, коли модель комунікації змінюється. В ті часи, коли я починала працювати, це була аналогова комунікація. Ставши до роботи, я мала медіакарту ЗМІ і мені було зрозуміло, як доставити сигнал до черкаського споживача. Я зовсім не впевнена, що у будь-якому державному органі місцевої влади є сучасна медіакарта, яка дає зрозуміти, звідки люди беруть інформацію, як вони її споживають, коли споживають. Нині ця карта значно складніша, тому що комунікації фрагментувалися.
Згадую промовистий приклад, що у влади немає карти комунікації і вона не працює над доставкою сигналу споживачам — перекриття для реконструкції мосту через Дніпро в Черкасах три роки тому. Це був серйозний інфраструктурний проєкт, але владці обмежилися тим, що розмістили інформацію на офіційному сайті і в Facebook про кількамісячну зупинку руху. Наступного дня я їду до Києва з Черкас і бачу біля мосту кілометрові черги автомобілів. Добре, що водій, з яким я їхала, знав про закриття мосту. Тобто Facebook і сайт — це не все. Треба знати, як працює вся система доставки сигналу, її магістральні судини і капіляри: телебачення, радіо, інтернет, соціальні мережі, зовнішні носії тощо.
Хоч інколи ходіть по пабліках, групах, вилазьте зі своїх бульбашок, і ви точно побачите чудові інсайти, які можна використовувати в комунікаціях.
— Що потрібно зробити, щоб привернути увагу людини на ту чи іншу інформацію?
— Потрібно зрозуміти, що комунікацією не треба нехтувати і тим паче довіряти її непрофесіоналам. Все, що стає кращим, більшим і сильнішим, — це все відбувається завдяки комунікації. Коли людина стає відомою і публічною, їй набагато легше відстоювати свої інтереси, їй багато чого пробачать. Але інформації зараз продукується дуже багато. Кожної хвилини на YouTube завантажується 300 годин відео. Тож ми маємо вибудовувати комунікацію так, щоб вона пробила фільтр уваги людини і щоб людина сприйняла повідомлення саме так, як ми розраховували, і вчинила відповідно до того, як ми очікуємо. Ці задачі потрібно ставити максимально конкретно. Розуміти, що людина в першу чергу звертає увагу на те, що виглядає яскравим і подано зрозумілою мовою. Маємо зважати і на те, що формується прошарок людей із кліповим мисленням, які не вміють будувати причинно-наслідкові ланцюжки. Тут криється ще одна проблема держави — брак освіти. Чому людина має вірити — зовнішнім носіям інформації, інтернету — чи все ж таки мати певний каркас знань у власному мозку? Я за те, щоб все ж таки «качати мозок».
Тож тут кожен громадянин для себе має визначитися, який прошарок суспільства йому представляти: «націю овочів», яка нічого не вирішує, чи все ж таки бути активним гравцем власного життя, з критичним мисленням, базою знань та вмінням відстояти свої інтереси.
