Довольно необычное хобби у студентки филфака одного из столичных вузов. Она коллекционирует ошибки, и не где-нибудь, а во внешней рекламе города. «К сожалению, экспонатов у меня хватает, — говорит Яна, — при создании новых слоганов рекламщики нередко пренебрегают языковыми исследованиями наподобие «правильно-неправильно» и орфографическими словарями. Вот на билбордах и появляется чепуха, а билборды, в свою очередь, — на центральных улицах Киева.
Так, например, текстовка «першокласна туш для повій» совсем не означает, что продукция косметической фирмы рассчитана на специфический круг потребителей. Просто слово «ресницы» горе-специалисты перевели на украинский не по словарю, а по аналогии с «повіками». На сити- лайтах всемирно известного бренда Pantene красуется надпись: «Нова колекція. Густі та кріпкі». Речь идет, вероятно, о волосах, вот только в украинском языке они среднего рода и должно быть «густе та міцне». «Смачно жаримо!» — призывает киевлян рекламный щит торговой марки «Славолія», несмотря на то, что правильно все-таки «смажимо». Не первый год отстаивают языковеды и сугубо украинское слово «лазня», но владельцы русских и турецких «бань» упрямо не реагируют на их призывы.
С обретением независимости в государстве наконец заговорили на украинском. Не возникло вопросов и с официальным языком рекламы. Однако, оказалось, что писать «рідною солов’їною» для сотрудников некоторых рекламных агентств — еще та проблема! «Названия брендов и слоганов в соответствии с действующим законодательством могут оставаться на языке оригинала, а вот рекламные текстовки должны создаваться на украинском. И ошибки здесь действительно случаются, — рассказывает специалист по внешней рекламе агентства «Медиа пост комплекс» Юрий Ковальчук. — Прежде всего это связано с низким профессиональным уровнем агентств, которые берутся за реализацию рекламных проектов. И личной безграмотностью заказчика, ведь без его подписи на макете реклама в печать не идет.» «В штате каждого серьезного агентства есть специалист-филолог, который отслеживает четкость формулировки мысли и грамотность написания рекламных текстов — отмечает специалист рекламного агентства «4+» Алексей Диденко. — Русизмы, грамматические ошибки, как правило, раздражают аудиторию и вызывают недоверие рекламируемой фирме. Низкое качество внешней рекламы негативно сказывается на имидже заказчика. И наказывать за это должен сам клиент».
Разумеется, «казіно», «копилки» и «кувшинчики» во внешней рекламе города появляются не вследствие компетентности рекламных агентств. Однако осуществлению контроля за общим качеством и грамотностью рекламы препятствует... законодательство. Закон Украины «О рекламе» при выдаче разрешений на размещение внешней рекламы любое вмешательство в ее содержание и форму запрещает. Конечно, при условии, что она не содержит в себе инвективной лексики или оскорблений, а ее эстетическое содержание не противоречит Закону «О защите общественной морали».
«Иногда ошибки в рекламе допускаются сознательно — отмечает председатель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко. — Это делается для того, чтобы бренд выделился из общей массы, привлек внимание, запомнился. Так, например, вместо «макарони» пишут «мокорони». Или, наследуя популярные в молодежной культуре тенденции, «автор» через «ф».
Что «мокорони» не ошибка, а фишка, догадываются разве что сами рекламщики. Но даже если реклама с ошибками ничего кроме возмущения и раздражения не вызывает, свою функцию она все равно выполняет. Ведь, рассказывая друзьям или коллегам о тех же макаронах через «о», мы поневоле делаем им дополнительную рекламу. Еще и покупаем: ради смеха или наглядной демонстрации.
«Разрешение на размещение объектов внешней рекламы согласовывается с нашим отделом. Поэтому орфографические ошибки мы все-таки исправляем, — рассказывает заведующая отделом по гуманитарным вопросам и языковой политике Главного управления по вопросам внутренней политики КГГА Виктория Герлянд. — Мы пристально следим за соблюдением норм украинского языка, консультируемся со стилистами, а в случае возникновения недоразумений — просим принести копию словаря, по которому проверялось написание того или иного слова. Однако если, скажем, билборд уже установлен, согласовывать или не согласовывать рекламный текст, который будет на нем размещен, — дело полностью добровольное. То же самое касается и логотипов организаций, получивших свидетельство Госпатента. Зарегистрированное название может содержать ошибку, быть неоправданной аббревиатурой или неологизмом, как, например, «КВОКУ», «Вітрум», «СЛАЙЛЕН» или «Ренове». Документ есть документ. Мы можем только направить рекламодателю письма со своими замечаниями и рекомендациями. Нередко приходится обращаться и в институты психологического направления, — отмечает Виктория Ивановна, — ведь бывает, что на согласование попадает реклама, которая в психологическом плане себя абсолютно не оправдывает. Например, когда на улицах города появилась реклама Coca-cola с изображением бутылочки на женских губах, в отдел начали поступать письма с просьбой снять ее. У потребителей она вызвала отталкивающие ассоциации и отвращение.»
А недавно на согласование принесли рекламу ковров. Выглядела она следующим образом: полураздетая девушка лежала на ковре, запустив руку себе в джинсы. Когда же сотрудники языкового отдела единогласно объявили, что не рекомендуют использовать такой вариант, в ответ услышали: «Заказчик хочет именно так». Вот только всегда ли платежеспособный клиент прав?
