Досить незвичайне хобі має студентка філфаку одного зі столичних вищих навчальних закладів. Вона колекціонує помилки, і не які-небудь, а в текстах зовнішньої реклами в місті. «На жаль, експонатів мені не бракує, — каже Яна, — при створенні нових слоганів рекламники нерідко нехтують мовними розвідками на кшталт «правильно-неправильно» та орфографічними словниками. От на білбордах і з’являються дурниці, а білборди — на центральних вулицях Києва.
Так, наприклад, текстівка «першокласна туш для повій» зовсім не означає, що продукція косметичної фірми розрахована на специфічне коло споживачів. Просто слово «ресницы» горе-спеціалісти переклали українською не за словником, а за аналогією зі словом «повіки». На сіті-лайтах всесвітньо відомого бренду Pantene красується напис: «Нова колекція. Густі та кріпкі». Йдеться, певно, про волосся, от тільки в українській мові воно середнього роду й має бути «густе та міцне». «Смачно жаримо!» — закликає киян рекламний щит торгової марки «Славолія», попри те, що правильно все-таки «смажимо». Не перший рік відстоюють мовознавці й питоме українське слово «лазня», але власники російських та турецьких «бань» уперто не реагують на їхні заклики.
Із здобуттям незалежності в державі нарешті заговорили українською. Не виникло питань і з офіційною мовою реклами. Однак виявилося, що писати рідною та солов’їною для співробітників деяких рекламних агентств ще та проблема! «Назви брендів та слоганів відповідно до чинного законодавства можуть залишатися мовою оригіналу, а от рекламні текстівки мають відтворюватись українською. І помилки тут дійсно трапляються, — розповідає спеціаліст із зовнішньої реклами агентства «Медіа пост комплекс» Юрій Ковальчук. — Передусім це пов’язано з низьким професійним рівнем агентств, які реалізують рекламні проекти. І особистою безграмотністю замовника, адже без його підпису на макеті реклама до друку не надходить». «У штаті кожного серйозного агентства є спеціаліст-філолог, який відстежує чіткість формулювання думки й грамотність написання рекламних текстів, — зауважує фахівець рекламного агентства «4+» Олексій Діденко. — Русизми, граматичні помилки, як правило, дратують аудиторію й викликають недовіру до фірми, що рекламується. Низька якість зовнішньої реклами негативно відбивається на іміджі замовника. І карати за це має сам клієнт».
Певна річ, «казіно», «копилки» та «кувшинчики» в зовнішній рекламі міста з’являються не внаслідок компетентності рекламних агентств. Однак здійсненню контролю за загальною якістю й грамотністю реклами перешкоджає... законодавство. Закон України «Про рекламу» при видачі дозволу на розміщення зовнішньої реклами будь-яке втручання в її зміст та форму забороняє. Звісно, за умови, що вона не містить інвективної лексики чи образ, а її естетичний зміст не суперечить Закону «Про захист суспільної моралі».
«Іноді помилки в рекламі допускаються свідомо, — зауважує голова Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко. — Це робиться для того, щоб бренд виділився із загальної маси, привернув увагу, запам’ятався. Так, наприклад, замість «макарони» пишуть «мокорони». Або, наслідуючи популярні в молодіжній культурі тенденції, «автор» пишуть через «ф».
Що «мокорони» — не помилка, а фішка, про це здогадуються хіба що самі рекламники. Та, навіть якщо реклама з помилками нічого окрім обурення й роздратування не викликає, свою функцію вона все одно виконує. Адже, розповідаючи друзям чи колегам про ті ж макарони через «о», ми мимоволі робимо їм додаткову рекламу. Ще й купуємо: задля сміху або наочної демонстрації.
«Дозвіл на розміщення об’єктів зовнішньої реклами погоджується з нашим відділом. Тож орфографічні помилки ми все-таки виправляємо, — розповідає завідуюча відділом із гуманітарних питань та мовної політики Головного управління з питань внутрішньої політики КМДА Вікторія Герлянд. — Ми пильно стежимо за дотриманням норм української мови, консультуємось зі стилістами, а в разі виникнення непорозумінь просимо принести копію словника, за яким перевірялося написання того чи іншого слова. Проте якщо, скажімо, білборд уже встановлено, узгоджувати чи не узгоджувати рекламний текст, який буде на ньому розміщено, — справа цілком добровільна. Те саме стосується й логотипів організацій, які отримали свідоцтво Держпатенту. Зареєстрована назва може містити помилку, бути невиправданою абревіатурою чи неологізмом, як то: КВОКУ, Вітрум, СЛАЙЛЕН чи Ренове. Документ є документ. Ми можемо лише направити рекламодавцю листа зі своїми зауваженнями й рекомендаціями. Не рідко доводиться звертатись і до інститутів у галузі психології, — зауважує Вікторія Іванівна, — адже буває, що на погодження потрапляє реклама, яка в психологічному плані себе абсолютно не виправдовує. Приміром, коли на вулицях міста з’явилась реклама Coca-cola із зображенням пляшечки на жіночих губах, до відділу почали надходити листи з проханням зняти її. У споживачів вона викликала відразливі асоціації та огиду».
А нещодавно на погодження принесли рекламу килимів. Виглядала вона ось таким чином: напівроздягнута дівчина лежала на килимі, запустивши руку собі в джинси. Коли ж співробітники мовного відділу одностайно оголосили, що не рекомендують використовувати такий варіант, у відповідь почули: «Замовник хоче саме так». От тільки чи завжди платоспроможний клієнт правий?
