Более десяти номинаций, сотни участников, тысячи плакатов по всей Украине, публикаций и рекламных роликов в масс-медиа с призывом не делать аборты, бороться со СПИДом, помогать сиротам найти новую семью, сказать «Нет!» генетически модифицированным продуктам — все это лишь верхушка айсберга, увиденного «Днем» на открытии IV Национального фестиваля социальной рекламы, прошедшего на днях в Киеве. За четыре года фестиваля его участниками стало более трех тысяч человек, и в большинстве своем это молодые креативные люди, передающие свое виденье общественных проблем через рекламу. Но задача фестиваля — не просто показать, что именно рекламисты наработали за год, а изучить, какими темпами развивается в Украине социальная реклама и насколько она эффективна, то есть, как заложенные в ней идеи влияют на человека и его поступки.
ДЕЙСТВУЕТ — НЕ ДЕЙСТВУЕТ
Ярким доказательством того, что это действительно влияет на общество, является хотя бы тот факт, что в одной из киевских школ по примеру фестиваля проводят так называемые недели или месячники социальных мероприятий. В школу приглашают специалистов социальной службы для детей и молодежи, которые рассказывают пятиклассникам о негативном влиянии курения на организм человека, демонстрируя разные плакаты, слайды, лозунги и другие наглядные средства соцрекламы. А старшеклассники вместе с учителями организовывают конкурсы социальных плакатов на тему сохранения здоровья, проводят тематические круглые столы и тому подобное. Действует ли? В школе как учителя, так и ученики единогласно уверяют: еще бы.
— Недавно специалисты социальной службы рассказывали нам, какой вред причиняет курение организму человека, — говорит пятиклассница Специализированной школы №20 Оболонского района Киева Алина Музыка. — Также нам показали плакаты с изображением легких курильщика и разных опухолей на органах тела, которые могут появиться из-за курения. Еще проводили опыт, какой вред наносит одна сигарета легким. После урока мы долго обсуждали с одноклассниками эту тему, я даже дома родителям пересказывала все это, так папа сказал, что больше курить не будет. Думаю, что такие мероприятия нужно проводить в школе обязательно, потому что многие из моих одногодков считают, что курить — модно, но это не так мода, как вред здоровью. Сама для себя я давно решила, что курить не буду, а после увиденного убедилась в этом еще раз.
Подобные акции в 20-й школе проходят не первый раз. Кроме лекции пятиклассникам, в рамках так называемой недели социальной рекламы провели круглый стол на тему борьбы с ВИЧ для учеников старшей школы.
— Мы часто приглашаем социальные службы, чтобы пропагандировать среди школьников здоровый образ жизни. Я не могу рассказать в деталях, что именно говорят ученикам, поскольку не нахожусь в классе во время урока. Но то, что это действует, сомнений нет, — утверждает завуч школы по воспитательной работе Лариса Якименко. — Мы считаем, что, слушая незнакомых людей, дети больше раскрываются, больше рассказывают, принимают участие в опытах, а уже после мероприятия лекторы нам говорят, что на таких-то детей нужно обратить внимание и поговорить с ними. Дети сидят на таких уроках молча и ловят каждое слово, потому что информацию воспринимают от совершенно нового человека. Со старшеклассниками мы тоже проводим такие социальные мероприятия, но нас больше интересует профилактика в младших классах, потому что учеников старшей школы намного сложнее отучить от курения.
— Заметили ли вы какие-либо изменения в поведении пятиклассников после социальной акции?
— В прошлом году мы проводили похожую акцию с пятиклассниками, и после этого как раз было родительское собрание. Тогда родители нам рассказывали о впечатлениях детей от таких лекций, ученики дома пересказывали шокирующие факты, сколько людей ежегодно умирает от курения, от каких болезней и т.д. Поэтому родители поддерживают такие мероприятия, мол, раз мы не знаем, как это сказать детям и повлиять на них, разве что в приказном тоне, то поручим это школе, потому что доверительные беседы, которые мы ведем, влияют значительно лучше. Для учеников 6-7 классов мы проводим такие акции на тему наркомании, а для 8-11 классов — на тему ВИЧ/СПИД. 1 декабря, когда отмечали Международный день борьбы со СПИДом, мы провели круглый стол, подготовленный самими старшеклассниками. Руководил этим президент школы, он летом отдыхал в детском лагере в Одессе, где проводились тренинги и акции на эту тему, некоторые идеи мальчик позаимствовал оттуда, и это мероприятие прошло на высоком уровне.
— Если подвести итог ваших социальных мероприятий, то совпадает ли ожидаемый от них результат с реальным?
— Даже если из 28 учеников, прослушавших лекцию, два вынесли для себя какие-то уроки и сделали соответствующие выводы, это уже хороший результат. У нас в школе дети почти не курят, если несколько лет назад мы постоянно чувствовали запах табака в туалете, то сейчас этого нет. Я не хочу сказать, что одиннадцатиклассники не курят совсем, но это уже не так заметно, а значит, что-то в их сознании меняется.
ВСЕГО 8% УКРАИНЦЕВ РЕАГИРУЮТ НА СОЦРЕКЛАМУ
Насколько верят социальной рекламе взрослые украинцы, попытались выяснить организаторы фестиваля и специалисты социологической компании R&B, проведя в ноябре специальный опрос. По его данным, всего 8% людей под влиянием социальной рекламы меняют поведение в лучшую сторону, 38% украинцев задумываются над теми проблемами, которые она затрагивает, а на 29% респондентов она вообще никак не влияет, еще у 12% наших граждан вызывает негативную реакцию.
— Казалось бы, что сегодня нет смысла поднимать вопрос, нужна ли социальная реклама обществу, ведь во всех цивилизованных странах мира модель социальной рекламы активно используется для усовершенствования поведения своих граждан, для формирования позитивного отношения к актуальным проблемам. Но в Украине только половина населения (54%) считает такую рекламу нужной, другая половина приблизительно поровну представлена противниками социальной рекламы и теми, кто еще не определился со своим отношением к ней, — рассказала эксперт R&B Марина Касьян. — Такое скептическое отношение объясняется тем, что не все граждане различают понятие социальной и коммерческой рекламы, по-своему влияет и негативное восприятие агитационных материалов, распространявшихся еще в советские времена. Пока еще общество не понимает до конца той роли, которую может взять на себя социальная реклама. По оценкам респондентов, социальная реклама как феномен неоднозначно влияет на украинскую аудиторию, у кого-то она вызывает положительные эмоции, а кого-то раздражает. В связи с этим мы поинтересовались, какой вид социальной рекламы больше всего влияет на поступки респондентов. Чаще всего украинцы называли ролики с рекламой, демонстрирующиеся на телевидении (42%), на втором месте — социальные телевизионные программы (19%), репортажи журналистов (16%), также влияют и внешние носители рекламы, социальные акции, социальные статьи в прессе и так далее, но в намного меньшей степени.
По словам Марины Касьян, иногда на отношение респондентов к социальной рекламе влияет пол, тип населенного пункта и регион проживания. Так, женщины намного чаще поддаются влиянию социальной рекламы (44% женщин против 30% мужчин). Жители западных регионов чаще отмечают влияние социальной рекламы, чем жители центра или юго-востока. Эмоциональное влияние от нее реже всего признают жители столицы (31%), чаще — жители городов (39%) и наиболее часто об этом говорят жители сел — 42%.
— Самая существенная сторона социальной рекламы — не просто обращение внимания на определенную проблему, но и подсказка своему потребителю, какую манеру поведения следует выбрать, чтобы ее решить, — продолжила Марина Касьян. — Поэтому мы попытались выяснить, над какими социальными проблемами задумываются украинцы, просматривая рекламу. Лидирующую позицию занимает тема здоровья нации, в которую входит борьба со СПИДом, защита от гриппа, борьба с курением, наркоманией и алкоголизмом. Следующая по значимости тема — семья и семейные отношения, на третьем месте — общеполитические проблемы, дальше идет тема экологии, духовной культуры и т.д. В принципе это совпадает с тем, что бы хотели видеть украинцы в социальной рекламе, то есть ее производители движутся в правильном русле. В ходе анализа исследования мы обнаружили некоторые интересные тенденции. Например, люди со средним и высшим образованием чаще упоминали об актуальности темы здоровья нации (50%), чем люди с более низким уровнем образования (39%). Реже всего тему здоровья нации называли киевляне, немного чаще — жители областных центров. Люди с высшим и средним образованием часто причисляли к важным проблемам тему сохранения духовности и культуры. Интересно, что об актуальности патриотической тематики чаще говорили жители центра, чем Западной или Юго-восточной Украины.
Еще один вопрос, волнующий организаторов фестиваля — ответственность рекламистов. Как считает председатель жюри фестиваля Ирина Кузнецова, своими творческими идеями и задумками они определяют, какие именно проблемы в данный момент тревожат общество больше всего: СПИД или экология, курение или духовное возрождение. Кроме этого, важно так подавать свой продукт, чтобы получить от потребителя обратную связь. И сейчас с этим довольно непросто, потому что не всегда граждане понимают цель рекламы с первого раза и объясняют ее так, как того хотел ее производитель. Поэтому задача следующих фестивалей — научить украинцев видеть в социальной рекламе проблему и предлагаемое ее решение.
