Більше десяти номінацій, сотні учасників, тисячі плакатів по всій Україні, публікацій та рекламних роликів у мас-медіа із закликом не робити аборти, боротися зі СНІДом, допомагати сиротам знайти нову родину, сказати «ні!» генетично модифікованим продуктам — усе це тільки верхівка айсберга, який побачив «День» на відкритті IV Національного фестивалю соціальної реклами, що днями відбувся в Києві. За чотири роки фестивалю його учасниками стали понад три тисячі осіб, і в більшості своїй — це молоді креативні люди, які передають своє бачення суспільних проблем через рекламу. Але завдання фестивалю не просто показати, що саме рекламісти напрацювали за рік, а вивчити, якими темпами розвивається в Україні соціальна реклама та наскільки вона ефективна, тобто, як закладені в ній ідеї впливають на людину та її вчинки.
ДІЄ — НЕ ДІЄ
Яскравим доказом того, що це дійсно впливає на суспільство, є хоча б той факт, що в одній із київських шкіл за прикладом фестивалю проводять так звані тижні або місячники соціальних заходів. До школи запрошують фахівців соціальної служби для дітей та молоді, які розповідають п’ятикласникам про негативний вплив куріння на організм людини, демонструючи різні плакати, слайди, гасла та інші наочні засоби соцреклами. А старшокласники разом з учителями організовують конкурси соціальних плакатів на тему збереження здоров’я, проводять тематичні круглі столи тощо. Чи діє? У школі як учителі, так і учні одноголосно запевняють: ще б пак.
— Нещодавно нам розповідали фахівці соціальної служби, якої шкоди завдає куріння організму людини, — розповідає п’ятикласниця Спеціалізованої школи №20 Мінського району Києва Аліна Музика. — Також нам показали плакати із зображенням легень курця та різних пухлин на органах тіла, що можуть з’явитися через куріння. Ще проводили досліди, якої шкоди завдає одна сигарета легеням. Після уроку ми довго обговорювали з однокласниками цю тему, я навіть вдома батькам переповіла все це, то тато сказав, що більше курити не буде. Думаю, що такі заходи треба проводити у школі обов’язково, бо багато хто з моїх однолітків вважає, що курити — це модно, але це не так мода, як шкода здоров’ю. Сама для себе я давно вирішила, що курити не буду, а після побаченого пересвідчилася у цьому ще раз.
Подібні акції у 20-й школі відбуваються не вперше. Окрім лекції п’ятикласникам у рамках так званого тижня соціальної реклами провели круглий стіл на тему боротьбі з ВІЛ для учнів старшої школи.
— Ми часто запрошуємо соціальні служби, щоб пропагувати серед школярів здоровий спосіб життя. Я не можу розповісти в деталях, що саме розповідають учням, оскільки не перебуваю у класі під час уроку. Але те, що це діє, сумнівів немає, — розповідає завуч школи з виховної роботи Лариса Якименко. — Ми вважаємо, що слухаючи незнайомих людей, діти більше розкриваються, більше розповідають, беруть участь в дослідах, а вже після заходів лектори нам кажуть, що на таких-то дітей треба звернути увагу і поговорити. Діти сидять на таких заходах мовчки і ловлять кожне слово, бо інформацію сприймають від зовсім нової людини. Зі старшокласниками ми теж проводимо такі соціальні заходи, але нас більше цікавить профілактика в молодших класах, бо учнів старшої школи набагато важче відучити від паління.
— Чи помітили ви якісь зміни у поведінці п’ятикласників після соціальної акції?
— Торік ми проводили схожу акцію з п’ятикласниками, і після цього були якраз батьківські збори. Тоді батьки нам розповідали про враження дітей від таких лекцій, учні вдома переповідали шокуючі факти, скільки помирає людей щороку від куріння, від яких хвороб тощо. Тому батьки підтримують такі заходи, мовляв, раз ми не знаємо, як це сказати дітям і вплинути на них, хіба що в наказовому тоні, то довірмо це школі, бо відверті бесіди, які ми проводимо, впливають значно ліпше. Для учнів 6-7 класів ми проводимо такі акції на тему наркоманії, а для 8-11 класів — на тему ВІЛ\СНІД. На 1 грудня, коли відзначали Міжнародний день боротьби зі СНІДом, ми провели круглий стіл, який підготували самі старшокласники. Керував цим президент школи, він влітку відпочивав у дитячому таборі в Одесі, де проводили тренінги та акції на цю тему, тож він деякі ідеї запозичив звідти і на високому рівні провів цей захід.
— Якщо підсумувати ваші соціальні заходи, то чи збігається очікуваний від них результат із реальним?
— Навіть якщо із 28 учнів, які прослухали лекцію, двоє винесли для себе якісь уроки та зробили відповідні висновки, це вже хороший результат. У нас у школі діти майже не курять, якщо кілька років тому ми постійно помічали запах тютюну в туалеті, то зараз цього немає. Я не хочу сказати, що одинадцятикласники зовсім не палять, але це вже не так помітно, тож щось у їхній свідомості змінюється.
ЛИШЕ 8% УКРАЇНЦІВ РЕАГУЮТЬ НА СОЦРЕКЛАМУ
Наскільки вірять соціальній рекламі дорослі українці, спробували з’ясувати організатори фестивалю та фахівці соціологічної компанії «R&B», провівши у листопаді спеціальне опитування. За його даними, лише 8% людей змінюють поведінку на краще під впливом соціальної реклами, 38% українців задумуються над тими проблемами, які вона порушує, на 29% респондентів вона взагалі ніяк не впливає, ще у 12% наших громадян викликає негативне ставлення.
— Здавалося б, що сьогодні немає сенсу ставити питання, чи потрібна соціальна реклама суспільству, адже в усіх цивілізованих країнах світу модель соціальної реклами активно використовується для удосконалення поведінки своїх громадян, для формування позитивного ставлення до актуальних проблем. Але в Україні тільки трохи більше половини населення (54%) вважає таку рекламу потрібною, інша половина приблизно порівну представлена противниками соціальної реклами і тими, хто ще не визначився зі своїм ставленням до неї, — розповіла експерт «R&B» Марина Касьян. — Таке скептичне ставлення пояснюється тим, що не всі громадяни розрізняють поняття соціальної та комерційної реклами, по-своєму впливає й негативне сприйняття агітаційних матеріалів, які поширювалися ще в часи радянської епохи. Поки що суспільство не розуміє до кінця тієї ролі, яку може взяти на себе соціальна реклама. За оцінками респондентів соціальна реклама як феномен неоднозначно впливає на українську аудиторію, у когось вона викликає позитивні відклики, а когось — дратує. У зв’язку з цим ми поцікавилися, який вид соціальної реклами найбільше впливає на вчинки респондентів. Найчастіше українці називали ролики з рекламою, що демонструються на телебаченні (42%), на другому місці — соціальні телевізійні програми (19%), репортажі журналістів (16%), також впливають зовнішні носії реклами, соціальні акції, соціальні статті у пресі тощо, але набагато меншою мірою.
За словами Марини Касьян, іноді на ставлення респондентів до соціальної реклами впливає стать, тип населеного пункту та регіон проживання. Так, жінки набагато частіше піддаються впливу соціальної реклами (44% жінок проти 30% чоловіків). Жителі західних регіонів частіше відзначають вплив соціальної реклами, ніж жителі центру чи південного сходу. Емоційний вплив від неї найрідше визнають жителі столиці (31%), частіше — жителі міст (39%) і найчастіше про це говорять мешканці сіл — 42%.
— Найбільш суттєва сторона соціальної реклами — не просто привертання уваги до певної проблеми, а й підказка своєму споживачу, яку манеру поведінки слід обрати, щоб її вирішити, — продовжила Марина Касьян. — Тому ми спробували з’ясувати, над якими соціальними проблемами задумуються українці, переглядаючи рекламу. Лідируючу позицію займає тема здоров’я нації, до якої входить боротьба зі СНІДом, захист від грипу, боротьба з курінням, наркоманією та алкоголізмом. Наступна за значимістю тема — сім’я та сімейні стосунки, на третьому місці — загальнополітичні проблеми, далі йде тема екології, духовної культури тощо. В принципі це збігається з тим, що б хотіли бачити українці у соціальній рекламі, тобто її виробники рухаються у правильному руслі. У ході аналізу дослідження ми виявили деякі цікаві тенденції. Наприклад, люди з середньою та вищою освітою частіше згадували про актуальність тематики здоров’я нації (50%), ніж люди з нижчим рівнем освіти (39%). Найрідше про тему здоров’я нації згадували кияни, трохи частіше жителі обласних центрів. Особи з вищою та середньою освітою часто зараховували до важливих проблем тему збереження духовності та культури. Цікаво, що про актуальність патріотичної тематики частіше згадували жителі центру, ніж Західної чи Південно-Східної України.
Ще одне питання, яке турбує організаторів фестивалю, — відповідальність рекламістів. Як вважає голова журі фестивалю Ірина Кузнєцова, своїми творчими ідеями та задумами вони визначають, які саме проблеми наразі турбують суспільство найбільше: СНІД чи екологія, куріння чи духовне відродження. Окрім цього, важливо так подавати свій продукт, щоб отримати від споживача зворотній зв’язок. І зараз із цим досить непросто, бо не завжди громадяни розуміють мету реклами і тлумачать її так, як того хотів виробник, із першого разу. Тому завдання наступних фестивалів — навчити українців бачити у соціальній рекламі проблему та пропонований із неї вихід.
