В течение нескольких последних лет мы уже привыкли к социальной рекламе. Ее можно увидеть по телевидению, но больше всего бросаются в глаза рекламные биг-борды. Среди прочих стала выделяться реклама со слоганами «Ты не можешь его оставить», «За руку с отцом — крепче», «Чужих детей не бывает», «Кохаймося», а недавно Киев протрезвел от антирекламы наркотиков «Мама почему я урод». Пока же ситуация в сфере социальной рекламы сложилась такая: предложений много, цели — благородные, но нет предела, который бы не позволял рекламистам вывешивать перед нашими глазами информацию (а все это — невербальная информация), которая, если бы не помогала, то хотя бы не вредила?
РЕКЛАМА, НУЖНАЯ ЛЮДЯМ
Ученые настаивают на том, что значение рекламы не следует умалять: с одной стороны, реклама отражает нашу действительность, а с другой — влияет на нее. Старший научный сотрудник Института социальной психологии Елена Лищинская сравнивает открытую ко всем и вся человеческую психику с куском пластилина, который ежедневно качается по грязной поверхности. Таким образом в наши головы (особенно — детские) попадает всякая грязь, и львиной долей ее мы должны быть «обязаны» рекламе.
По большому счету, ныне социальную рекламу украинскому обществу предлагают две так называемые стороны: Государственная социальная служба, которая объединяет более тысячи центров и специализированных объединений, и разнообразные рекламные агентства. Конфликт в том, что работники социальных служб, которые разбираются в психологии людей, но не разбираются в технологии, или, тем более, — в искусстве создания рекламы, а рекламисты хорошо знают, как делать рекламу, которая бы запоминалась и поражала, но рискуют «перегнуть палку» и навредить.
Например, такой случай. Несколько лет назад общественные организации Чехии решили собрать средства для людей, болеющих лейкемией и, что главное, собрали. К рекламе этого очень гуманного дела подошли очень нестандартно. Как бы вы отреагировали, если бы в почтовом ящике, на коврике перед дверями вашей квартиры или на лобовом стекле автомобиля нашли открытку приблизительно с таким содержанием: «Отдам в хорошие руки собаку. У меня — лейкемия» или «Ищу человека, который бы ухаживал за квартирой. Ложусь в больницу для пересадки костного мозга»? Там, же, на открытке указывался счет, на который можно было перечислять средства. Конечно, такая реклама была очень жесткой и депрессивной, ведь затрагивала у людей чувство вины, страх перед собственным будущим — играла на человеческих слабостях. Но если она подействовала?..
РЕКЛАМИСТЫ ИЗ НАРОДА
Ныне Государственная социальная служба активно ведет подготовку ко II Национальному фестивалю социальной рекламы, который вскоре состоится. Его участником может стать любой человек с украинским гражданством. Главное — предложить жюри свой «креатив» (рисунок, коллаж или фото, а также аудио- или видеоролик) на тему патриотизма, семейных ценностей, здорового образа жизни и тому подобное. По словам директора Государственной социальной службы Светланы Толстоуховой, им уже удалось договориться с Ассоциацией внешней рекламы Украины о том, что работы победителей и лучшие роботы участников фестиваля будут бесплатно размещены на внешних носителях, а также будут демонстрироваться в супермаркетах. По ее словам, при отборе лучших работ акцент будет ставиться на той рекламе, которая бы содействовала профилактике сиротства в Украине, в частности, побуждала семейные пары брать на воспитание сирот, создавая таким образом фостерные семьи и дома семейного типа.
И опять нельзя обойти вопрос качества этой рекламы. Старший научный сотрудник Института социальной психологии Елена Лищинская убеждена, что социальная реклама имеет огромные возможности, а именно: пробуждать в душах украинцев высокие моральные ценности, которые, к сожалению, ныне не являются модными, и объединять людей вокруг них. Но проблема в том, считает пани Лищинская, что для молодых юношей и девушек (как правило, в таких конкурсах большинство участников — студенты) возможность создать образец социальной рекламной продукции может стать только способом самоутверждения. То есть человек может ориентироваться на то, чтобы придумать что-то неординарное, а не на пропаганду общечеловеческих ценностей. Также Елена Лищинская считает, что во время создания рекламы (и другой информации, которая может распространяться в СМИ и публичных местах) ее авторам следует руководствоваться научно обоснованными критериями.
КРИТЕРИИ ЕСТЬ, НО ИХ НИКТО НЕ ПРИДЕРЖИВАЕТСЯ
Согласно исследованиям Института социальной психологии, в рекламе не должно быть информации, которая несла бы страх. Также она не должна демонстрировать переживания удовольствия от чего-то (это может вызывать у людей зависимость), нарушать логику, продвигать алогичные тексты, пропагандировать неадекватную мотивацию к деятельности и успеху, создавать смысловой диссонанс между этнически культурными ценностями и пропагандируемыми идеями, нарушать идентичность (национальную, культурную, половую). Она не должна менять смысловую нагрузку на слова, не перекодировывать язык, не противопоставлять отдельные группы людей, не создавать образов врага, не разрывать теплых, эмоциональных связей и не допускать откровенной лжи, неточности, ошибок, жаргона.
А теперь вспомните рекламу, которую, хочешь не хочешь, мы ежедневно слышим и видим по телевизору, радио, в метро и на улицах. Сплошная игра на человеческих слабостях, алогичность, подмена ценностей! Как правило, это касается коммерческой рекламы, ведь черную «Мама почему я умер» уже сняли. Хотя отношение рекламистов и ученых к ней также неоднозначное. Так, директор Государственного института проблем семьи, детей и молодежи Лидия Леонтьева убеждена, что социальная реклама, выполненная таким образом, ничего хорошего обществу не даст (взять лишь один депрессивный цвет). Зато Светлана Толстоухова вспоминает, что на Западе нередко встречается намного более агрессивная и более жесткая реклама...
Проблема в том, что в Украине нет единой, мудро выстроенной информационной политики. Поэтому одни говорят, что стандарты — есть, а другие об этом и не слышали; одни категорически запрещают пугать людей, а другие это делают. И слепо копировать стандарты, наработанные в других странах, — тоже не выход. Ведь, в конце концов, реклама должна влиять на коллективное подсознательное общества, а у каждого народа оно свое. Например, если для немецкой нации важной ценностью является порядок, дисциплина, то их социальная реклама будет направлена к логике, здравому смыслу и станет действенной. Для украинцев же характерен кордоцентризм. Это значит, что в своей массе любую идею мы воспринимаем через сердце, душевные переживания. Поэтому и работа с такой психикой должна быть более деликатной.
В любом случае, дискуссия вокруг проблемы создания и распространения социальной рекламы только началась. Государственная социальная служба уже подготовила законопроект по социальной рекламе, также будет инициировать создание совместного с общественными организациями совета по вопросам рекламы. Единственное несомненно — потенциал социальной рекламы может быть использован. И он должен быть использован благодаря общим усилиям ученых, рекламистов и социальных работников.
