Коли надія перевищує страх, то вона породжує відвагу.
Георгій Кониський, український письменник, проповідник, церковний і культурний діяч

Не брехати і не лякати

Якою повинна бути соціальна реклама
10 жовтня, 2006 - 00:00
НА ЖАЛЬ, ВИРАХУВАТИ ЕФЕКТИВНІСТЬ ТІЄЇ ЧИ ІНШОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ НА СЬОГОДНІШНІЙ ДЕНЬ ПРАКТИЧНО НЕМОЖЛИВО — ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ ТАКИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОТРІБНО ДУЖЕ БАГАТО ГРОШЕЙ, ЯКІ ВЗЯТИ ПРОСТО НІЗВІДКИ. АЛЕ, ЗА СЛОВАМИ ЕКСПЕРТІВ, ЗНАМЕНИТЕ «КОХАЙМОСЯ» ЖОДНОЇ КОРИСТІ ДЕМОГРАФІЧНІЙ СИТУАЦІЇ ПРИНЕСТИ НЕ МОГЛО — ЙОГО ПРОСТО НІХТО НЕ СПРИЙМАВ УСЕРЙОЗ / ФОТО ОЛЕКСАНДРА КОСАРЄВА

Протягом кількох останніх років ми вже звикли до соціальної реклами. Її можна побачити на телебаченні, але найбільше кидаються у вічі рекламні біг-борди. З-поміж інших стали вирізнятися реклама зі слоганами «Ти не можеш його залишити», «За руку з батьком — міцніше», «Чужих дітей не буває», «Кохаймося», а нещодавно Київ протверезів від антиреклами наркотиків «Мамо, чому я урод?». Нині ж ситуація у сфері соціальної реклами склалася така: пропозицій багато, цілі — благородні, але немає межі, яка б не дозволяла рекламістам вивішувати перед нашими очима інформацію (а все це — невербальна інформація), котра, якщо б не допомагала, то хоча б не шкодила.

РЕКЛАМА, ЩО ПОТРІБНА ЛЮДЯМ

Науковці наполягають на тому, що значення реклами не слід применшувати: з одного боку, реклама відображає нашу дійсність, а з іншого — впливає на неї. Старший науковий співробітник Інституту соціальної психології Олена Ліщинська порівнює відкриту до всіх і вся людську психіку зі шматком пластиліну, який щодня качається брудною поверхнею. Таким чином у наші голови (особливо — дитячі) потрапляє всякий бруд, і левовій частці від нього ми маємо «завдячувати» рекламі.

За великим рахунком, нині соціальну рекламу українському суспільству пропонують дві так звані сторони: Державна соціальна служба, яка об'єднує понад тисячу центрів і спеціалізованих об'єднань та різноманітні рекламні агентства. Конфлікт у тому, що працівники соціальних служб, які розуміються на психології людей, не розуміються на технології, чи то пак, мистецтві створення реклами, а рекламісти добре знають, як робити рекламу, котра б запам'ятовувалася та вражала, але ризикують «перегнути палицю» і нашкодити.

Приміром, такий випадок. Кілька років тому громадські організації Чехії вирішили зібрати кошти для людей, котрі хворіють на лейкемію і, що головне, зібрали. До реклами цієї надзвичайно гуманної справи підійшли дуже нестандартно. Як би ви зреагували, якби в поштовій скриньці, на килимку перед дверима вашої квартири чи на лобовому склі автомобіля знайшли листівку з приблизно таким змістом: «Віддам у добрі руки собаку. В мене — лейкемія» або «Шукаю людину, яка б доглядала за квартирою. Лягаю в лікарню для пересадки кісткового мозку»? Там же, на листівці, вказувався рахунок, на який можна було перераховувати кошти. Звісно, така реклама була дуже жорсткою та депресивною, адже зачіпала в людей почуття провини, страх перед власним майбутнім — грала на людських слабкостях. Але якщо вона подіяла?..

РЕКЛАМІСТИ З НАРОДУ

Нині Державна соціальна служба активно веде підготовку до II Національного фестивалю соціальної реклами, який відбудеться незабаром. Його учасником може стати будь-хто з українським громадянством. Головне — запропонувати журі свій «креатив» (малюнок, колаж чи фото, а також аудіо чи відеоролик) на тему патріотизму, сімейних цінностей, здорового способу життя тощо. За словами директора Державної соціальної служби Світлани Толстоухової, їм уже вдалося домовитися з Асоціацією зовнішньої реклами України про те, що роботи переможців та кращі роботи учасників фестивалю безкоштовно будуть розміщені на зовнішніх носіях, а також демонструватимуться в супермаркетах. За її словами, при відборі кращих робіт акцент ставитиметься на тій рекламі, яка б сприяла профілактиці сирітства в Україні, зокрема, спонукала сімейні пари брати на виховання сиріт, створюючи таким чином фостерні сім'ї та будинки сімейного типу.

І знову не можна обійти питання якості цієї реклами. Старший науковий співробітник Інституту соціальної психології Олена Ліщинська переконана, що соціальна реклама має величезні можливості, а саме: пробуджувати в душах українців високі моральні цінності, які, на жаль, нині не є модними, й об'єднувати людей навколо них. Але проблема в тому, вважає пані Ліщинська, що для молодих хлопців і дівчат (як правило, в таких конкурсах більшість учасників — студенти) можливість створити зразок соціальної рекламної продукції може стати лише способом самоствердження. Тобто людина може орієнтуватися на те, щоб придумати щось неординарне, а не на пропагування загальнолюдських цінностей. Також Олена Ліщинська вважає, що під час створення реклами (й іншої інформації, яка може розповсюджуватися в ЗМІ та публічних місцях), її авторам слід керуватися науково обґрунтованими критеріями.

КРИТЕРІЇ Є, АЛЕ ЇХ НІХТО НЕ ДОТРИМУЄТЬСЯ

Згідно з дослідженнями Інституту соціальної психології в рекламі не повинно бути інформації, яка б несла страх. Також вона не повинна демонструвати переживання задоволення від чогось (це може викликати у людей залежність), порушувати логіку, просувати алогічні тексти, пропагувати неадекватну мотивацію до діяльності та успіху, створювати смисловий дисонанс між етнічно-культурними цінностями та пропагованими ідеями, порушувати ідентичність (національну, культурну, статеву). Натомість повинна не змінювати смислове навантаження на слова, не перекодовувати мову, не протиставляти окремі групи людей, не створювати образ ворога, не розривати теплих, емоційних зв'язків і не допускати відвертої брехні, неточності, помилок, жаргону.

А тепер згадаймо рекламу, яку, хочеш не хочеш, ми щодня чуємо та бачимо по телевізору, радіо, в метро та на вулицях. Суцільна гра на людських слабостях, алогічність, підміна цінностей! Як правило, це стосується комерційної реклами, адже чорну «Мамо, чому я помер?» вже зняли. Хоча ставлення рекламістів та науковців до неї теж неоднозначне. Так директор Державного інституту проблем сім'ї, дітей та молоді Лідія Леонтьєва переконана, що соціальна реклама, виконана в такий спосіб, нічого доброго суспільству не дасть (взяти лишень сам депресивний колір). Натомість Світлана Толстоухова згадує, що на Заході нерідко зустрічається набагато агресивніша та жорстокіша реклама...

Проблема в тому, що в Україні немає єдиної, мудро вибудованої інформаційної політики. Тож одні говорять, що стандарти — є, а інші про це й не чули, одні категорично забороняють лякати людей, а інші це роблять. Не вихід й сліпо копіювати стандарти, напрацьовані в інших країнах. Адже, зрештою, реклама повинна впливати на колективне несвідоме суспільства, а в кожного народу воно своє. Приміром, якщо для німецької нації важливою цінністю є порядок, дисципліна, то їхня соціальна реклама буде спрямована до логіки, здорового глузду й стане дієвою. Для українців же характерний кордоцентризм. Це означає, що у своїй масі будь-яку ідею ми сприймаємо через серце, душевні переживання. Тож і робота з такою психікою має бути делікатнішою.

У будь-якому разі дискусія навколо проблеми створення та розповсюдження соціальної реклами лише розпочалася. Державна соціальна служба вже підготувала законопроект щодо соціальної реклами, також буде ініціювати створення спільної з громадськими організаціями ради з питань реклами. Єдине без сумніву — потенціал соціальної реклами може бути використаний. І він повинен бути використаний завдяки спільним зусиллям науковців, рекламістів та соціальних працівників.

Оксана МИКОЛЮК
Газета: 
Рубрика: