Как вы думаете, почему в Калифорнии в одночасье от сигарет отказалось втрое больше людей, чем в среднем по стране? А что в один прекрасный день подвигло 76 тысяч американцев позвонить в центры по борьбе с алкоголизмом? Ответ прост: социальная реклама — яркая и запоминающаяся.
В Украине в последние дни «общественно-полезные месседжи» стали предметом бурных дискуссий. Сначала — уже хорошо известные жителям Киева билборды с призывом «Кохаймося!». Как комментировали столь неожиданное решение его авторы — Ассоциация наружной рекламы — вопросы рождаемости в данном случае лишь предлог. Самое главное — это идея, по их мнению, веселая, провокационная и привлекающая внимание. С последним, действительно, сложно не согласиться. Тем более, что спустя несколько дней после появления 800 щитов Ассоциации последовало заявление от правительства. Вице-премьер по гуманитарным вопросам Николай Томенко сообщил, что в ближайшее время Кабмин намерен обеспечить выполнение лимита социальной рекламы. Последний составляет 5% от внешнего продукта, а также в эфире радио- и телекомпаний. Но если раньше эти требования могли предъявлять лишь к медиа государственной и коммунальной форм собственности, то теперь в планах правительства добиться «социалки» и от коммерческих СМИ. Вполне вероятно, что за этим заявлением еще последуют возражения, но в любом случае, есть одно обнадеживающее обстоятельство: социальная реклама в Украине, наконец, дождалась внимания. Ведь о каких-либо позитивных тенденциях на этом рынке говорить вообще-то и не приходится. Судите сами: «социалка» составляет не более 1% от всей производимой в стране рекламы. Не секрет, что под ее грифом, бывает, скрывается коммерческий или политический продукт, а многие чиновники на местах твердо убеждены: «шоколадная» или «пивная» реклама намного предпочтительней социальной.
Причин тому как минимум две. Начнем с того, что, по утверждениям рекламистов, государство не проявляет никакой заинтересованности в «социалке». Хотя во всем мире считается, что только оно должно выступать заказчиком и контролером полезной рекламы. Но даже не в деньгах дело. Как рассказывает глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко, недавно один из крупных операторов загорелся идеей провести за свой счет социальную кампанию. Около года предприниматель вел переговоры с Ассоциацией городов Украины. Просил вроде как и немного — не брать деньги за щиты, на которых будет размещена предоставленная им социальная реклама. Но ни в одном городе на это так и не решились.
Не способствуют рассвету «социального» рынка и законы. Даже если реклама и предоставлялась бесплатно, налоговые администрации воспринимают ее как услугу. А значит считается, что она должна стать базой для налогообложения — хотя бы для НДС. Плюс ко всему, если раньше в законе значилось: производители табачной и алкогольной продукции должны отчислять на «социалку 5% от потраченных на свою рекламу средств — то нынче эту норму упразднили. Притом, что на Западе такой метод финансирования социальной рекламы — явление давно привычное и укоренившееся. Равно как и координация структур в этом вопросе. Скажем, в США общественно-полезную рекламу отдали на откуп рынка. Единственным ее заказчиком там выступает неправительственная организация «Рекламный совет». О чем необходимо сообщить общественности — решает федеральная власть и некоммерческие организации. Совет же отвечает за качественное воплощение, активно сотрудничая при этом с ведущими (и не только) рекламными агентствами. Нечто подобное создано и в Великобритании. Центральный офис информации, независимый маркетинговый центр, обеспечивает контакт заказчика и исполнителя — министерств и ведомств с рекламистами.
У нас же, как утверждает А. Биденко, проблема «социалки» в том, что отсутствует перемычка между предпринимателями, обществом и государством. Нет и концепции социальной рекламы, которая бы определила ее объемы, стандарты качества, а также источники финансирования. В результате, в большинстве случаев имеем безликий, а отсюда и неэффективный продукт. «Вот скажите, какой толк, скажем, от ролика о наркомании, если из него следует лишь то, что в Украине употребляют наркотики?, — возмущается психолог Юрий Калашников. Ведь социальная реклама должна побуждать к поступкам, как коммерческая — к покупкам. А значит и информировать: куда идти, что делать...».
Да и в целом украинцы, похоже, имеющуюся сегодня «социалку» попросту не замечают. Например, ни один из участников опроса, проведенного недавно Институтом социальной и политической психологии АПНУ, не мог вспомнить человека, который бы бросил курить под влиянием социальной рекламы. Предостережения в стиле «Минздрав предупреждает...», по мнению респондентов, выглядят, мягко говоря, неубедительно. Зато сигаретная реклама всегда яркая и креативная. Вероятно, меркнет «социалка» на фоне коммерческой рекламы потому, что ее, как правило, не считают нужным тестировать. Если, скажем, разработчики пивного ролика в обязательном порядке привлекут группу людей, которые выберут из нескольких вариантов наиболее интересный. Если они тщательно просчитают, сколько людей за тот или иной промежуток времени смогут «вступить в контакт» с рекламой. А затем выяснят, как их работа отразилась на объемах продаж, то с «социалкой» все вышеперечисленные процедуры могут счесть ненужными. А зря. Как утверждает главный редактор журнала «Практическая психология и социальная работа» Александр Губенко, неграмотная социальная реклама — вещь взрывоопасная. К примеру, с точки зрения психологии распространенный в торговой сети слоган: «Я не продаю сигареты несовершеннолетним» не только не отвадит подростка от курения, но и может, наоборот, спровоцировать его заполучить атрибут взрослости.
Итак, что же делать? Эксперты полагают — разрабатывать законы, которые бы простимулировали рекламистов работать не только на коммерческий продукт. Например, предоставлять им определенные льготы или указывать фирму-производителя «социалки» на билбордах. По мнению экс-члена Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, эксперта по вопросам рекламы Юрия Покальчука, горсоветам стоило бы ввести обязательный налог для представителей табачного, алкогольного и игорного бизнеса. Их средства могли бы с успехом «прокормить» «социалку». Сейчас же, по мнению Ю. Покальчука, полезная реклама просто теряется. Особенно, если учесть, что по данным Украинского института социальных исследований, треть героев, демонстрируемых на телеэкране в вечернее время, потребляют алкоголь. Выпивка появляется в 70% телепрограмм, а сигареты — в 50%.
