Як ви думаєте, чому в Каліфорнії одночасно відмовилося від сигарет утричі більше людей, аніж у середньому по країні? А одного прекрасного дня що змусило 76 тисяч американців подзвонити в центри по боротьбі з алкоголізмом? Відповідь проста: соціальна реклама — яскрава і така, що запам’ятовується.
В Україні останніми днями «суспільно-корисні меседжі» стали предметом бурхливих дискусій. Спочатку — вже добре відомі жителям Києва білборди із закликом «Кохаймося!». Як коментували таке несподіване рішення його автори — Асоціація зовнішньої реклами — питання народжуваності в цьому випадку лише привід. Найголовніше — це ідея, на їхню думку, весела, провокаційна і така, що привертає увагу. З останнім, дійсно, важко не погодитися. Тим паче, що через кілька днів після появи 800 щитів асоціації надійшла заява від уряду. Віце-прем’єр із гуманітарних питань Микола Томенко повідомив, що найближчим часом Кабмін збирається забезпечити виконання ліміту соціальної реклами. Останній становить 5% від зовнішнього продукту, а також в ефірі радіо- і телекомпаній. Але якщо раніше ці вимоги могли пред’являти лише до медіа державної та комунальної форм власності, то тепер у планах уряду добитися «соціалки» і від комерційних ЗМІ. Цілком імовірно, що за цією заявою ще підуть заперечення, але, в усякому разі, є одна обставина, яка подає надію: соціальна реклама в Україні, нарешті, дочекалася уваги. Адже про якісь позитивні тенденції на цьому ринку говорити не доводиться. Судіть самі: «соціалка» складає не більше 1% від всієї виробленої в країні реклами. Не секрет, що під її грифом часом ховається комерційний чи політичний продукт, а багато чиновників на місцях твердо переконані: «шоколадна» чи «пивна» реклама набагато краща за соціальну.
Причин тому дві, як мінімум. Почнемо з того, що, за твердженнями рекламістів, держава не виявляє жодного зацікавлення в «соціалці». Хоч у всьому світі вважається, що тільки вона повинна виступати замовником і контролером корисної реклами. Але навіть не в грошах справа. Як розказує голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко, нещодавно один із великих операторів загорівся ідеєю провести за свій рахунок соціальну кампанію. Близько року підприємець вів переговори з Асоціацією міст України. Просив нібито й небагато — не брати гроші за щити, на яких буде розміщено надану їм соціальну рекламу. Але в жодному місті на це так і не зважилися.
Не сприяють розквіту «соціального» ринку й закони. Навіть якщо реклама й надавалася безкоштовно, податкові адміністрації сприймають її як послугу. Отже, вважається, що вона повинна стати базою для оподаткування — хоча б для ПДВ. Плюс до всього, якщо раніше в законі зазначалося: виробники тютюнової й алкогольної продукції повинні відраховувати на «соціалку» 5% від витрачених на свою рекламу коштів — то тепер цю норму скасували. До речі, на Заході такий метод фінансування соціальної реклами — явище, яке давно вкорінилося і стало звичним. Так само, як і координація структур щодо цього. Скажімо, у США суспільно-корисну рекламу віддали на відкуп ринку. Єдиним її замовником там виступає неурядова організація «Рекламна рада». Про що необхідно повідомити громадськість — вирішує федеральна влада і некомерційні організації. Рада ж відповідає за якісне втілення, водночас активно співпрацюючи з провідними (і не тільки) рекламними агентствами. Щось подібне створено й у Великій Британії. Центральний офіс інформації, незалежний маркетинговий центр, забезпечує контакт замовника і виконавця — міністерств і відомств із рекламістами.
А в нас, як стверджує А. Біденко, проблема «соціалки» в тому, що відсутня перемичка між підприємцями, суспільством і державою. Немає й концепції соціальної реклами, яка б визначила її обсяг, стандарти якості, а також джерела фінансування. В результаті в більшості випадків маємо безликий, а звідси — й неефективний продукт. «Ось, приміром, який сенс, скажімо, від ролика про наркоманію, якщо з нього дізнаєшся лише те, що в Україні вживають наркотики? — обурюється психолог Юрій Калашников. — Адже соціальна реклама повинна спонукати до вчинків, як комерційна — до покупки. А отже, й інформувати: куди йти, що робити...»
Так і загалом українці, схоже, сьогоднішню «соціалку», просто не помічають. Наприклад, жоден із учасників опитування, проведеного нещодавно Інститутом соціальної та політичної психології АПНУ, не міг пригадати людини, яка б кинула курити під впливом соціальної реклами. Застереження у стилі «Міністерство охорони попереджає...» на думку респондентів, виглядають, м’яко кажучи, непереконливо. Зате сигаретна реклама завжди яскрава і креативна. Ймовірно, тьмяніє «соціалка» на фоні комерційної реклами тому, що її, як правило, не вважають потрібним тестувати. Якщо, скажімо, розробники пивного ролика в обов’язковому порядку залучать групу людей, які виберуть із кількох варіантів найбільш цікавий. Якщо вони ретельно прорахують, скільки людей за той чи інший проміжок часу зможуть «вступити в контакт» з рекламою. А потім з’ясують, як їхня робота позначилася на обсягах продажу, то з «соціалкою» всі вищезгадані процедури можуть вважати непотрібними. А даремно. Як стверджує головний редактор журналу «Практична психологія і соціальна робота» Олександр Губенко, безграмотна соціальна реклама — річ вибухонебезпечна. Наприклад, із погляду психології поширений у торговельній мережі слоган: «Я не продаю сигарети неповнолітнім» підлітка від куріння не лише не відверне, але й може, навпаки спровокувати його роздобути атрибут дорослості.
Тоді що ж робити? Експерти вважають — розробляти закони, які б простимулювали рекламістів працювати не лише на комерційний продукт. Наприклад, надавати їм певні пільги чи вказувати фірму-виробника «соціалки» на білбордах. На думку екс-члена Нацради з питань телебачення та радіомовлення, експерта з питань реклами Юрія Покальчука, міськрадам варто було б ввести обов’язковий податок для представників тютюнового, алкогольного і грального бізнесів. Їхні кошти могли б з успіхом «прогодувати» «соціалку». А зараз, на думку Ю. Покальчука, корисна реклама просто втрачається. Особливо якщо врахувати, що, за даними Українського інституту соціальних досліджень, третина героїв, яких демонструють на телеекрані у вечірній час, вживають алкоголь. Випивка з’являється в 70% телепрограм, а сигарети — в 50%.
