Когда-то, еще школьником, я собирал марки. И поэтому, ясное дело, каждое воскресенье пропадал на филателистическом рынке. Предложение там намного превышало платежеспособный спрос, и поэтому борьба за потенциального покупателя велась по всем рыночным правилам. Продавца, клясеры которого никто не листал, подсознательно обходили. Поэтому продавцы шли на хитрость: в обмен на какие-то свои неликвиды просили таких, как я, беззаботных юношей просто полистать альбом, пока на эту приманку не клюнет настоящий покупатель. Срабатывало всегда: только начнешь рассматривать ненужные тебе марки, как из-за спины слышалось уже вполне заинтересованное: «Сколько стоит эта серия?». Торговля оживала.
Старый прием филателистических барыг давно и успешно работает на книжных рынках. В этом году он докатился и до украинского рынка. Суть закона можно сформулировать так: книга в руках опытного читателя (а такого видно издалека) — самая эффективная реклама перед прилавком (а именно на этом пятачке преимущественно и происходит чаще всего спонтанный выбор покупателя). Ни один мерчендайзинг не заменит этого — рекламисты знают: клип срабатывает только тогда, когда предлагаемый товар оказывается в руках, вызывающих доверие.
Сложность в том, чтобы соблазнить этого опытного читателя взять книгу в руки — хорошо зная ассортимент, он желает пересматривать его глазами на расстоянии. Единственный способ — удивить. Например, неожиданной обложкой известной ему книги. Винницкое издательство «Теза» начало выпускать новинки сразу в двух совсем разных переплетах — вышла книга Пауля МААРА «Пан Белло і блакитне диво» и роман Марины и Сергея ДЯЧЕНКО «Дика енерґія. Лана» . Это — выбор без выбора: все просто вынуждены покрутить оба варианта в руках. Стоимость тиража такая вариантность делает не намного дороже, а статистика продаж убеждает в эзотерических возможностях такого приема.
Так же поступает уже второй год подряд Сергей УДОВИК , чьи авторские фотопутеводители «Киев, Крым, Украина» (К.: Ваклер) с каждым очередным переизданием (туристы таки покупают книги) меняют заглавную иллюстрацию, фото внутри меняют ракурсы, освещение (утреннее, полуденное, сумеречное), а текстовые комментарии приобретают все большую глубину в скрытых за знакомыми фасадами и пейзажами тайнах. Ясное дело, что владелец предыдущего выпуска возьмет полистать видоизмененный вариант. Что и следовало доказать.
Честно говоря, то, что делает пан Удовик, давно известно под титлом «издание второе, с изменениями и дополнениями». Даже в советские времена эта, казалось бы, техническая формулировка носила рекламный заряд, чтобы заставить опытного читателя взять в руки книгу и сразу определить, чем же оно «дополнено». А там уже через плечо и неофиты заглядывают…
Привлекают внимание не только совсем другой обложкой со знакомым названием. Вот в 2000 году Дмитрий МАЛАКОВ выпустил исторический фотопутеводитель «Киев. 1941— 1943» (К.: Кий). И вдруг в прошлом году на прилавках появляется книга такого же дизайна, но в два раза грубее. И только оказавшись в твоих руках, она сигнализирует о «цифровых» изменениях в названии: «Киев. 1939—1945.»
Дальше всех украинских издателей пошел Иван МАЛКОВИЧ . Его «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА- ГА» взялась переиздать свои старые хиты. Механических повторов практически нет. Вот, к примеру, сказка Марины и Сергея ДЯЧЕНКО «Повітряні рибки» , проиллюстрированная Арсеном ДЖАНИКЯНОМ . На обновленной обложке появляются более динамичные шрифты, которые на титуле «распочковываются» цветом и складываются в новый, более подвижный калейдоскоп. В сами тексты заходит игра с регистрами для визуальной фиксации логических ударений; воздушные рыбки из главной иллюстрации расплываются/разлетаются текстом; благородные, но старомодные чисто белые подтитулы в начале и в конце «уничтожены как класс» и даже на техническую страницу попала целебная капелька цвета.
Исследовательница секретов таких книг Эмилия Огар пишет о кунштюках Малковича: «У запропонованому ним видавничому втіленні добре відомі дитячі твори набувають нового, а головне, сучасного звучання. Сьогодні книжковій традиції доводиться постійно витримувати двобій з телебаченням, відео, комп’ютером — атрибутами аудіовізуальної культури» . О том, как «А БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» переиздает своикниги, свидетельствует постоянный издательский мониторинг изменений в массовой детской «клип-сознательности» (как высказался бы философ С. Пролеев). Возьмем «перерисованное» прошлогоднее издание «Улюблених віршів» : иллюстрации к рассказу «Хатка, яку збудував Джек» становятся длиннее и выразительно выстраиваются согласно клип-модели; иллюстрация к шутке «Захворіло ведмежатко» заменена другой — с детективно-приключенческой ноткой, как будто специально ради подтверждения вывода пани Огар: «Казка поступово втрачає своє чарівне начало. Сучасна небилиця, набувши «міського обличчя», позбавляється колишньої наївної віри в чудесне» .
Правда, временем пан Малкович все-таки пытается корректировать современные экзистенциональные представления и решительно наступает на горло подсознания своих художников. Так, в первом варианте «100 казок» княгиня с иллюстрации к сказке «Три золотокучерявих княжича» слишком откровенно, так сказать, похотливо, смотрела на мужчину рядом — в переиздании ей исправили взгляд на ангелоподобный анфас. Так же герой сказки «Ох» в переиздании лишен ощутимой «голубизны».
«100 казок», за неполный год переизданы трижды, вообще напоминают когда-то популярную игрушку «Найди 10 отличий». Райское дерево на обложке то появлялось (причем, с по- разному развеянной кроной), то исчезало; волшебный мост менял свои технические характеристики; корабль вдали дрейфовал туда-сюда; морская гладь меняла свой цвет — сначала полуденный, тогда как будто утренний, а теперь — сумеречно-умиротворенный.
Но самый яркий образец «оживления» переизданий — «Пан Коцький» . Архитектуру книги подвергли тотальной визуальной динамизации. На обложку вынесена самая стремительная по композиции иллюстрация, а «портрет» пана Коцкого (напоминающего Черногузового трикстера, графа Сидалковского) с его финальной джокондоподобной улыбкой логично перемещен в самый конец. Появляются новые форзацы, создающие как будто параллельную комикс-историю с подчеркнуто скоростным линейным ритмом. Текстовые шрифты подчинены принципам зрительной барокковой поэзии — призабытым, но, как видно, высокоэффективным. Интересный эффект введения черно-красной поочередности в шрифтовые заглавия наблюдаем в переизданиях «100 казок» — и от этого как будто зазвучала старая двухтактовая мелодия «Щедрика».
Поэтому переиздания «А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-Ги» все больше напоминают волшебную лестницу в учебном заведении Гарри Поттера: «У Гоґвортсі було сто сорок двоє різних сходів: широких і міцних, вузьких і розхитаних, а також таких, що в п’ятницю вели кудись в інший бік» . На языке ученых это звучит так: «Проінтерпретувати архетипи відповідно до сучасних реалій» (Э. Огар).
Мы рассмотрели только один из инструментов завоевания современного книжного рынка. Причем он очень часто агрегатируется с другим: книга, теоретически предназначенная для массовых продаж, должна иметь хотя бы два полиграфических варианта — в высоко- и низкоценовом сегменте. К такому выводу давно пришли всемирные (и российские) издатели. Именно так, между прочим, было с «Кодом да Винчи» в России — сначала заинтриговали прессу высокой ценой на почти эксклюзивный тираж, а потом уже выпустили сотни тысяч на примитивной бумаге. У нас же, в Украине, большинство книг производится в среднем формате — и поэтому новинка часто не интересная как тем, кто готов платить за высокое качество, так и тем, кто хотел бы приобрести ее в упрощенном, но доступном по цене виде. Возможно, профессионалам стоит читать профессионалов. Как пишет британский книжный аналитик Гордон Грем: «Рынок. Следует сосредоточивать больше внимания на эффективном маркетинге, чем на самой торговле» .
Соавторы:
Емілія ОГАР. Дитяча книга: проблеми видавничої підготовки. — Л.: Аз-Арт, 2002.
Дж.К.РОЛІНҐ. Гаррі Поттер і філософський камінь. — К.: А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА, 2002.
Гордон ГРЭМ. Книжный бизнес. — Москва: РосКонсульт, 1999.
