Колись, іще школярем, я збирав марки. І тому, ясна річ, щонеділі пропадав на філателістичному базарі. Пропозиція там набагато перевищувала платоспроможний попит, і тому боротьба за потенційного покупця точилася за всіма ринковими правилами. Продавця, клясери якого ніхто не гортав, підсвідомо оминали. Тому продавці йшли на хитрість: в обмін на якісь свої неліквіди просили таких, як я, безклопотних хлопців просто погортати альбом, поки на цю приманку не клюне справжній покупець. Спрацьовувало завжди: щойно почнеш розглядати непотрібні тобі марки, як із-за спини чулося вже цілком зацікавлене: «Скільки коштує ця серія?». Торгівля оживала.
Старий прийом філателістичних бариг давно й успішно працює на книжкових ринках. Цього року він докотився й до українського ринку. Суть закону можна сформулювати так: книжка в руках досвідченого читача (а такого видно здалеку) — найефективніша реклама перед прилавком (а саме на цьому п’ятачку переважно й відбувається найчастіше спонтанний вибір покупця). Жоден мерчендайзінґ не замінить цього — рекламісти знають: кліп спрацьовує лише тоді, коли пропонований товар опиняється в руках, що викликають довіру.
Складність у тому, аби звабити того досвідченого читача узяти книжку до рук — добряче знаючи асортимент, він воліє переглядати його очима на відстані. Єдиний спосіб — здивувати. Наприклад, несподіваною обкладинкою відомої йому книжки. Вінницьке видавництво «Теза» почало випускати новинки одразу в двох зовсім різних палітурках — так вийшла книжка Пауля МААРА «Пан Белло і блакитне диво» та роман Марини і Сергія ДЯЧЕНКІВ «Дика енерґія . Лана» . Це — вибір без вибору: будь-хто просто змушений покрутити обидва варіанти в руках. Вартість накладу така варіативність здорожує ненабагато, а статистика продажів переконує в езотеричних можливостях такого прийому.
Так само вчиняє уже другий рік поспіль Сергій УДОВИК , чиї авторські фотопутівники « Київ, Крим, Україна» (К.: Ваклер) з кожним черговим додруком (туристи таки купують книжки) змінюють заголовну ілюстрацію, світлини всередині міняють ракурси, освітлення (вранішне, полуденне, надвечірнє), а текстові коментарі набувають усе більшої заглиблености у приховані за знайомими фасадами і краєвидами таємниці. Ясна річ, що власник попереднього випуску таки візьметься гортати видозмінений варіант. Що і треба було довести.
Назагал кажучи, те, що робить пан Удовик, давно відомо під титлом «видання друге, змінене і доповнене». Навіть за радянських часів це, здавалося б, технічне формулювання мало неабиякий рекламний заряд, аби примусити досвідченого читача узяти до рук книжку і знаскоку визначити, чим же воно «доповнене». А там уже через плече і неофіти зазирають…
Привертають увагу не лише геть іншою обкладинкою зі знайомою назвою. Ось 2000 го року Дмитро МАЛАКОВ випустив такий собі історичний фотопутівник « Київ. 1941—1943» (К.: Кий). І раптом торік на прилавках з’являється книжка того самого дизайну, але удвічі грубша. Й лише опинившися у твоїх руках, вона сигналізує про «цифрові» зміни у назві: « Київ. 1939—1945».
Далі від усіх українських видавців пішов Іван МАЛКОВИЧ . Його «А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-ГА» взялася перевидати свої старі гіти. Механічних повторів практично немає. Ось, до прикладу, казка Марини та Сергія ДЯЧЕНКІВ «Повітряні рибки» , проілюстрована Арсеном ДЖАНІКЯНОМ . На оновленій обкладинці з’являються динамічніші шрифти, які на титулі «розбруньковуються» кольором та складаються у новий, рухоміший калейдоскоп. До самих текстів заходить гра з реґістрами задля візуальної фіксації логічних наголосів; повітряні рибки з головної ілюстрації розпливаються/розлітаються текстом; благородні, але старомодні чисто білі підтитули на початку і в кінці «знищено як клас» і навіть на технічну сторінку потрапила цілюща крапелька кольору.
Дослідниця секретів таких книжок Емілія Огар пише про Малковичеві кунштюки: «У запропонованому ним видавничому втіленні добре відомі дитячі твори набувають нового, а головне, сучасного звучання» . І зауважує далі: «Сьогодні книжковій традиції доводиться постійно витримувати двобій з телебаченням, відео, комп’ютером — атрибутами аудіовізуальної культури» . Те, як «А- БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» перевидає свої книжки, засвідчує постійний видавничий моніторинґ змін у масовій дитячій «кліп-свіломості» (як висловився би філософ С. Пролеєв). Візьмемо «перемальоване» минулорічне видання « Улюблених віршів» : ілюстрації до «Хатки, яку збудував Джек» довшають і виразно вишукуються за кліп-моделлю; ілюстрацію до жарту «Захворіло ведмежатко» замінено іншою — з детективно-пригодницькою ноткою, ніби спеціально задля потвердження висновку пані Огар: «Казка поступово втрачає своє чарівне начало. Сучасна небилиця, набувши «міського обличчя», позбавляється колишньої наївної віри в чудесне».
Щоправда, часом пан Малкович все-таки намагається кореґувати сучасні екзистенційні уявлення і рішуче ступає на горло підсвідомості своїх художників. Так, у першому варіанті « 100 казок» княгиня з ілюстрації до «Трьох золотокучерявих княжичів» аж надто відверто, сказати б, хтиво, дивилася на чоловіка поруч — у перевиданні їй виправили погляд на янгелоподібний анфас. Так само героя казки «Ох» у перевиданні позбавлено відчутної «голубизни».
«100 казок», за неповний рік перевидані тричі, взагалі нагадують колись популярну забавку «Знайди 10 відмінностей». Райське дерево на обкладинці то з’являлося (причому, із по-різному розвіяною кроною), то зникало; чарівний міст змінював свої технічні характеристики; корабель вдалині дрейфував туди-сюди; морська гладінь міняла свій колір — спочатку полуденний, тоді ніби вранішній, а тепер — надвечірньо-супокійний.
Та найяскравіший зразок «оживлення» перевидань — « Пан Коцький» . Архітектуру книжки піддано тотальній візуальній динамізації. На обкладинку винесено найстрімкішу за композицією ілюстрацію, а «портрет» пана Коцького (що нагадує Чорногузового трікстера, графа Сідалковського) з його фінальною джокондоподібною усмішкою логічно переміщено у самий кінець. З’являються нові форзаци, що творять ніби паралельну комікс-історію з підкреслено швидкісним лінійним ритмом. Текстові шрифти підпорядковано принципам зорової барокової поезії — призабутим, але, як видно, високоефективним. Цікавий ефект уведення чорно-червоної почерговості у шрифтові заголовки спостерігаємо у перевиданнях «100 казок» — й від того ніби забриніла прадавня двотактова мелодія «Щедрика».
Відтак, перевидання «А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-Ги» чим далі більше нагадують чарівні сходи у навчальному закладі, де вчиться Гаррі Поттер: «У Гоґвортсі було сто сорок двоє різних сходів: широких і міцних, вузьких і розхитаних, а також таких, що в п’ятницю вели кудись в інший бік» . На мові науковців це звучить так: «Проінтерпретувати архетипи відповідно до сучасних реалій» (Е. Огар).
Ми розглянули лише один із інструментів опанування сучасним книжковим ринком. Причому він дуже часто аґреґатується з іншим: книжка, яка теоретично заповідається на масові продажі, мусить мати принаймні два поліґрафічні варіанти — у високо- і низькоціновому сеґменті. Такого висновку давно дійшли світові (і російські) видавці. Саме так, між іншим, було з «Кодом да Вінчі» в Росії — спочатку заінтриґували пресу надмірною ціною на майже ексклюзивний тираж, а потім вже випустили сотні тисяч на примітивному папері. У нас же, в Україні, більшість книжок виробляється в усередненому форматі — і тому новинка часто не цікава як тим, хто ладен платити за високу якість, так і тим, хто волів би придбати її у спримітизованому, але доступному за ціною вигляді. Можливо, професіоналам варто читати професіоналів. Як там пише британський книжковий аналітик Ґордон Ґрем: «Рынок. Следует сосредоточивать больше внимания на эффективном маркетинге, чем на самой торговле».
Співавтори:
Емілія ОГАР. Дитяча книга: проблеми видавничої підготовки. — Л.: Аз-Арт, 2002.
Дж.К.РОЛІНҐ. Гаррі Поттер і філософський камінь. — К.: А БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА, 2002.
Гордон ГРЭМ. Книжный бизнес. — Москва: РосКонсульт, 1999.
