19 октября в Украине официально стартовала предвыборная президентская кампания, но, как известно, фактически началась она давно. Парадокс состоит в том, что, с одной стороны, украинское законодательство запрещает рекламу кандидатов в президенты до официального начала кампании, но с другой — выдвинуть какие-либо претензии нарушителям возможности нет, поскольку ни одного официально зарегистрированного кандидата в Центральной избирательной комиссии еще нет. Выходит, вся агитационная продукция фактических кандидатов в президенты подавалась как обычная, а не политическая, реклама.
С началом официальной кампании, можно сказать, завершился первый — доформальный этап предвыборной кампании, теперь ситуация изменилась, поэтому изменится и тактика поведения кандидатов. Во-первых, каждый претендент должен пройти этап выдвижения — партией или самостоятельно, во-вторых, официально зарегистрироваться в ЦИК и, втретьих, переформатировать свою рекламную кампанию на более открытую и активную фазу предвыборной гонки. В результате это приведет к большему насыщению информационного пространства страны политической рекламой.
Говоря о самой рекламе, стоит отметить, что на нее кандидаты не средств не жалеют, расходуя миллионы долларов. Которые, кстати, могли бы пойти на строительство дорог, больниц, школ... но, как это ни парадоксально, никто вкладывать деньги в эти проекты не хочет, считая их малоэффективными для агитации. Лучше давать пустые обещания, однако даже это у кандидатов не всегда выходит хорошо.
После известного уже «она работает» пришлось команде Тимошенко задним числом убеждать украинцев, что «она — это Украина». А пиарщикам Литвина говорить, что «только он достоин быть президентом», а «он — это украинский народ». Да и вряд или после такой апатии ко всем политикам люди поверят, что их «мнение — важно!», и еще меньше, что Янукович «услышит каждого». Дурацких примеров, как видим, много.
Одним словом, имеем, как и в предыдущих избирательных кампаниях, много пустых лозунгов, иностранных непонимающих украинских реалий политтехнологов, фиктивных социологических рейтингов и даже в основном старые лица. Появились только новые декорации и слова, которых остается все меньше и меньше, потому что их искажают политики. Но главное, чтобы народ был выше их.
«День» обратился к экспертам с вопросами: «Насколько эффективна нынешняя предвыборная реклама для кандидатов в президенты? Чем отличается она от предыдущих избирательных кампаний? С вашей точки зрения, реклама какого кандидата является наиболее профессиональной, удачной? Изменилось ли отношение рядовых украинцев к агитации? Как?»
Александр МУЗЫКА, декан социально-психологического факультета Житомирского государственного университета имени Ивана Франко:
— Лет десять назад, когда на специальных конференциях специалисты отмечали, что эффективность политической рекламы оказалась выше ожидаемой, западные эксперты объясняли это тем, что у нас люди имеют высокий уровень образования. Но, к сожалению, наше образование оказалось бессильным против средств массовой информации, потому что раньше ориентировалось на слепое доверие к книгам, газетам, радио и телевидению. Информация, связанная с манипуляцией сознанием, в советские времена проходила через сито проверки цензурой, поэтому выглядела очень правдоподобной. И уже во времена независимости политические деятели, большинство которых являются бизнесменами, пришли к выводу, что лучше вкладывать деньги в рекламу, чем в реальные дела. И теперь, к огромному сожалению, политическая реклама намного эффективнее, чем того заслуживает. Ничем особым она сегодня не отличается — ставка делается не на потребности людей, особенно на местах. Наиболее эффективна именно телевизионная реклама, и в нее вкладывается больше всего денег. Например, представители разных политических сил заявили, что бигбордов будет меньше, но фактически телевизионной рекламы есть и будет большее. Потому что на телевидении работают дополнительно разные визуальные и аудиофакторы. Речь даже идет о возможности нейролингвистического программирования.
С точки зрения применения психологических технологий и ориентирования, сразу заметно, что реклама Сергея Тигипко не нацелена на победу на этих выборах. Он позиционирует себя как молодого, перспективного и сильного политика, который в будущем скажет свое слово. Думаю, что далее последуют рекламные ходы, которые будут показывать бесперспективность кандидатов, которые сейчас являются лидерами среди претендентов на президентских выборах. Что они уже были при власти, их противоречия непреодолимы, и они снова будут погружать страну в хаос деструктивной борьбы. На этом фоне С. Тигипко как третья сила может выглядеть вполне прилично.
В отличие от Арсения Яценюка. С последним злую шутку сыграла ориентация на прибывших из-за границы так называемых специалистов без национальных корней. Они не хотят работать на нашей территории и калькируют технологии, которые были использованы в других странах и привели к успеху. Особенно всех магнетизирует пример Обамы — это якобы должно сработать здесь. У А. Яценюка была очень неплохая восходящая диспозиция — ему не нужно было, чтобы его отличали, потому что он был главой Верховной Рады. У него были сильные стороны — молодость, образованность, профессиональность, склонность к компромиссам — люди верили, что он их использует, чтобы найти консенсус между различными политическими силами, борьба между которыми всем осточертела. А он начал рекламой усиливать свои слабые стороны, и его рейтинг упал. В этой рекламе заметна искусственность, надуманность. Если он ее изменит и не будет выступать, как на фронте, то будет иметь шансы на успех. Что касается новых агитационных тезисов вроде того, что Советская Украина была ближе к Европе, чем современная, то это можно объяснить тем, что А. Яценюк, понимая, что его рекламная кампания неэффективна, начинает искать пути изменить это. Чтобы люди забыли о тюремно-военной полосатости. Следовательно, специалистов его рекламной кампании нельзя оценить положительно.
Что касается Виктора Януковича, то он, возможно, и прав, что его рекламная кампания такая невыразительная. Он настроен на людей, живущих прошлым. В этом отношении его бигборды полностью соответствуют психологии этих людей. Они консервативны, невыразительны, он якобы ориентируется на каждого из них. Негатива для рейтинга В. Януковича тут не будет, как и особого позитива.
Самой удачной считаю рекламу Юлии Тимошенко в плане применения психологических технологий. Есть в ней шарады, ребусы, загадки, «эффект Зейгарник», т.е. эффект незавершенного действия, о котором человек не может забыть ни днем, ни ночью, пока не получит какой-то результат. Выходит, что «она — это Украина». Сделано просто и виртуозно. Потому, что гениальность в простоте. Эта реклама чрезвычайно эффективна, как и все рекламные ходы Юлии Владимировны.
Отношение же украинцев к политической рекламе в большинстве случаев не изменилось. К сожалению, те, кто ее воспринимает, продолжают жить в виртуальном мире, а не в реальном времени. И все же, я верю в интеллигентность людей, которые будут отличать жизнь от рекламы.
Виталий МАСНЕНКО, политолог, доктор исторических наук, профессор Черкасского национального университета имени Богдана Хмельницкого:
— Если говорить о механизмах восприятия избирателями происходящего, то сейчас продолжается обычная адаптация к рекламному продукту. Что-то отвергается сразу, к чему-то есть какая-то заинтересованность. Собственно, в политической рекламе этот элемент заинтересованности значительно сужен. Ведь это не коммерческая реклама, где человек все-таки смотрит и может для себя найти какую-то прагматическую часть. В случае политической рекламы прагматическая составляющая не является явно выраженной. Но творцы рекламы должны попробовать поднять этот элемент механизма восприятия. Однако я этого не наблюдаю. Во всяком случае, в пределах предвыборной кампании.
В общем, можно говорить о различной эффективности рекламы. Наша общественность привыкла специфически реагировать на такие вещи. Как правило, все понимают, что речь идет о рекламе, а не о каком-то продуктивном режиме работы. И потому имеется достаточно высокий уровень недоверия, реклама воспринимается скептически, иногда с юмором. Значит, говорить о какой-то результативности нельзя. Я бы не сказал, что реклама кого-то из кандидатов является профессиональной или удачной. Может, это мои субъективные впечатления, но примеров удачной рекламы не вижу. Нет ничего, что действительно бы поражало или влияло на сознание в позитивном смысле. Зато можно говорить о рекламе наименее удачной. Примером может быть кампания Яценюка. Возможно, он и руководствовался какой-то долгосрочной перспективой с определенными психологическими ходами, но реклама сейчас выглядит не очень презентабельно и стала объектом разных шуток. Что касается других кандидатов, то их рекламные ролики довольно невыразительны и прямолинейны. Скажем, в рекламе Януковича никаких новаций нет, все построено на одной фигуре, которая, кстати, не очень привлекательна в рекламном смысле. Но эта фигура находится в центре рекламного продукта, и кроме нее больше ничего не предлагается. В определенной степени интересна реклама Тимошенко «она работает». После развернувшейся критики был предложен удачный ход — «перевести стрелки» на Украину и нейтрализовать эту критику. Это вызвало даже какую-то заинтересованность в обществе и сработало положительно.
Очевидным является тот факт, что отношение рядовых украинцев к агитации изменилось. Появилось осознание, что это определенный пиар-продукт. Агитация уже не имеет непосредственного влияния на сознание, ее потенциал иссяк. Если же говорить о каких-то региональных особенностях, то Черкасщина является обычным рядовым регионом. Мы — не Донбасс, и не Киев. Конечно, каждый из кандидатов хочет получить здесь определенное количество голосов. Но наш регион не рассматривается как потенциальный для получения какого-то преимущества, поэтому не наблюдается какой-то особой настойчивости в активном продвижении того или иного рекламного продукта.
Юрий ШВЕДА, доцент Львовского национального университета им. Ивана Франко, кандидат политических наук:
— Первое, на что нужно обратить внимание: избирательная кампания только стартовала, а предвыборная агитация продолжается по крайней мере полгода, и это нарушение действующего законодательства Украины о выборах. Но вполне понятно, почему избирательная кампания стартовала раньше — из-за сокращения срока официального проведения кампании. В результате кандидаты, которые не имели возможности ежедневно подавать себя избирателям, для того, чтобы донести до людей свои месседжи, вынуждены начинать агитацию вне временных границ, определенных законодательством. Что касается особенностей избирательной агитации в этом году... Мне кажется, что любая избирательная кампания разворачивается вокруг лозунгов, отображающих самые острые социально-политические проблемы государства. Например, предыдущие вращались вокруг суверенитета Украины, вхождения в НАТО, предоставления статуса государственного русскому языку и т.п.
Что касается нынешней, то трудно понять, каков ее основной лозунг? У меня вообще такое впечатление, что кандидаты в президенты приехали в Украину из другого государства или даже с другой планеты! Они рассказывают нам о милосердии, каких-то других общечеловеческих ценностях — походит на то, что это не граждане Украины, которые должны рассказать нам, как вывести государство из кризиса, а какие-то миссионеры, которые хотят обратить нас, украинцев, в ту или иную религию. Поэтому мне кажется, что предвыборная агитация кандидатов, за некоторыми исключениями, неэффективна. А вот эффективной считаю предвыборную агитацию Сергея Тигипко — с точки зрения ее внешнего восприятия, эмоционального влияния и содержательной нагрузки. Хотя не исключаю, что предвыборная кампания в целом может свестись к взаимному обливанию кандидатами в президенты друг друга грязью.
Что касается отношения к предвыборной агитации рядовых украинцев... Все мы прекрасно понимаем, что политическая реклама — это огромные средства. Поэтому каждый грамотный украинец может посчитать, в какую копеечку выливается эта чрезмерная и навязчивая реклама, а особенно сейчас, когда Украину накрыл экономический кризис, когда не хватает финансов на самое необходимое. Поэтому избыток рекламы может иметь не позитивное, а негативное влияние на избирателей. А особенно это касается рекламы тех кандидатов в президенты, которые имеют доступ к власти и, соответственно, к государственному бюджету.
Борис ПОТЯТИННИК, профессор факультета журналистики Львовского национального университета им. Ивана Франко, доктор филологических наук:
— Что касается отношения рядового украинца к предвыборной агитации, то, я считаю, что это скепсис и ирония — на сознательном уровне. Но на подсознание эта агитация так или иначе влияет. Что касается эффективности агитации... Увидим позже. Поскольку то, что сейчас считается неудачным, то, что критикуют в прессе, что в общем является раздражающей или депрессивной по влиянию агитацией за того или иного кандидата в президенты, по мнению психологов рекламы, может выполнять свою роль в смысле распространения информации с целью создания популярности. Если же сравнивать предвыборную рекламу минувших лет и этого года, то я лично замечаю в ней больше креативности. Это касается, например, анонимной, безадресной рекламы кандидата, фамилии которого еще нет на бигбордах. Мне кажется, что в таких случаях создается психологическая интрига, которая хорошо срабатывает. Об удачных или неудачных приемах рекламирования того или иного кандидата в президенты, повторюсь, сейчас говорить сложно. Важен результат. А общий вывод таков: ни одна, даже самая удачная, реклама не способна сделать победителем лузера (от англ. loser — проигравший).
Владимир ВОЛОВОДЮК, атаман Винницкого казацкого полка им. Ивана Богуна:
— Состояние выборов для нас уже стало хроническим. Общество привыкло жить от выборов до выборов. Поэтому предвыборная агитация, которая началась уже давно, воспринимается предубежденно. Основной вал рекламы пойдет дальше. И мы будем забиты рекламным потоком. Тогда никто ничем не будет выделяться. На этом фоне выиграли первые, потому что были первыми. Я имею в виду Арсения Яценюка и Юлию Тимошенко. Их реклама — оригинальна и эффективна. У Яценюка нестандартное цветовое решение. Оно сразу вызвало психологическое сопротивление — цвет хаки. Это было грамотно, выделиться среди других. Например, Тигипко не выделился, и кто за него голосовать будет? Обращение Тимошенко к патриотическим чувствам в целом удачно, но это не значит, что госпоже Юлии поверят.
Восприятие политической рекламы у избирателей не изменилось. Настроение у людей то же — против всех. Одна и та же история повторяется каждый раз. Обещания красивые плакаты, бигборды. А на выходе выяснения отношений, борьба за кресла и портфели, т.е. личные интересы. Отношение кандидатов к избирателям также не изменилось. Те же Яценюк и Тимошенко работают на эмоциональное восприятие электората. Тот же прием, который использовали во все предыдущие разы. И это манипуляция. Повторяют фокусы, которые мы проходили уже не один раз, поэтому люди им уже не верят, а учитывая то, что каждого из кандидатов мы знаем уже давно и хорошо, то вообще возникает желание отправить всех на пенсию. Работают примитивно, на сантиментах, а люди уже стали сильнее, так как их закалили обстоятельства.
Богдан ЮСЬКИВ, кандидат экономических наук, профессор кафедры международной информации Ровенского института славяноведения Киевского славистического университета:
— Нынешняя предвыборная реклама вряд ли принесет большую пользу кандидатам в президенты. На местах, в регионах она фактически не воспринимается. О ее эффективности и говорить не приходится, поскольку это скорее всего вызывает отвращение и раздражение, чем привлекает. На эту тему появляются анекдоты и насмешки, а не позитивное восприятие. Собственно, в этом виноваты кандидаты, которые сами рекламируют себя и свою деятельность, а также журналисты которые слишком уж вдаются в подробности, когда речь идет о политиках. А политики сейчас не воспринимаются. Сегодня избиратели скорее готовы голосовать против всех, а не за кого-то.
В этом году предвыборная реклама мало чем отличается от предыдущей. Такая же серая и будничная. Вялые лица, неестественные улыбки. Единственная находка нынешней предвыборной рекламы — это «она». Именно эта реклама действительно была удачной. Но еще удачнее Юлия Тимошенко ею воспользовалась, когда начались выступления против нее. Тогда произошло стирание адресации: «она — это Украина». Я не являюсь сторонником этой кандидатки, однако именно ее реклама наиболее профессиональна. Собственно, эта анонимность, точнее псевдоанонимность воспринимается как «конек». Теперь возможности выступать против Тимошенко нет. А вот попытка частично повторить этот рекламный ход другими кандидатами в президенты будет восприниматься, скорее всего, как пародия.
Что касается особенностей отношения рядовых украинцев к предвыборной агитации этого года, то тут стоило бы провести социологическое исследование. Однако если раньше внимательнее следили за ходом предвыборной кампании, то сейчас желающих это делать значительно меньше.
Виктор ПАЩЕНКО, доцент кафедры политологии Днепропетровского национального университета:
— Об эффективности политической рекламы можно судить лишь с точки зрения повышения рейтинга того или иного потенциального кандидата в президенты. На мой взгляд, сначала вперёд вышел А. Яценюк со своими билбордами цвета хаки. Ему удалось «засветиться» перед избирателями и немного увеличить свой рейтинг. Однако на сегодняшний момент несомненным лидером с точки зрения политической рекламы является Юлия Тимошенко. Её слоган «Вона працює» зацепился в сознании избирателей, хотя позднее премьер стала пояснять, что речь идёт вовсе не о ней, а об Украине. Этот простой лозунг в той или иной форме начали использовать даже её оппоненты. Он получил на уровне массового сознания продолжение в анекдотах. А в Днепропетровске потенциальные кандидаты на пост городского головы уже начали использовать слоган «Він працює». То есть, данный ход пиарщиков Ю. Тимошенко был очень удачным. У остальных потенциальных кандидатов в президенты реклама не совсем удачная. Она может быть красивой, но она неэффективная. Хочу отметить, что использование обезличенной рекламы типа «Вона працює» является новинкой по сравнению с прошлыми кампаниями. И дело не только в том, чтобы избежать обвинений в досрочном начале избирательной кампании. С одной стороны, это говорит о том, что украинский электорат крайне устал от политики и политиков, и потому специалисты по рекламе решили продолжать обработку массового сознания, не раздражая избирателей. С другой стороны, факт остаётся фактом: в украинской политике есть два-три кандидата, настолько раскрученных, что напоминать их имена уже излишне. Они явные фавориты. Остальным, например С. Тигипко или А. Яценюку, пока приходится использовать рекламу личностную, со своими портретами, чтобы закрепиться в восприятии избирателей. Не секрет, что отношение нашего народа к политической рекламе было всегда не очень хорошим — все обещания кандидатов люди обычно расценивают как заведомую ложь. Возможно, поэтому большинство кандидатов ставят задачу лишь напоминать о своём существовании, но ничего содержательного в их политической рекламе нет. Они пытаются завлечь, а не убедить избирателя. Некоторые из кандидатов явно используют элементы президентской кампании Барака Обамы. Однако если у последнего избирательная кампания была построена на программе выхода из финансово-экономического кризиса с конкретными предложениями в той или иной сфере, то у нас ни один кандидат не представил ничего подобного. Поэтому политическая реклама украинских кандидатов копирует западные образцы лишь по форме — никаких новых содержательных идей мы пока не видим и не слышим.
Андрей ЕРМОЛАЕВ, политолог, директор Центра социальных исследований «Софія»:
— Первая рекламная волна не имела в виду мобилизацию избирателя, а носила скорее установочный и имиджевый характер. Политики, позиционирующие себя как перспективные кандидаты на должность президента, представляли свои образы. Особенностью этой избирательной программы было то, что велась работа по формированию новых смыслоформ, в том числе и на основании манипуляции массовыми стереотипами кампаний «він — вона». Только несколько претендентов использовали свою рекламную кампанию для продвижения своих будущих политических лозунгов, что было не слишком удачно. С точки зрения выполнения задачи первой волны — она была выполнена, потому что на старте каждый из кандидатов сформировал определенное ожидание, касающееся своей персоны, своей позиции на этих выборах. Было очень много приемов, связанных с формированием интерактива, использованием технологии обратной связи, сбором предложений через нее.
Кампания «Вона...» является, по моему, достаточно спекулятивной с точки зрения манипуляции массовыми стереотипами, отождествлением персоны с государством. Но нельзя говорить о буквальном электорально-мобилизирующем эффекте. Эта рекламная кампания не преследовала собственно цели мобилизации избирателей, скорее имела в виду формирование ожиданий и стереотипов, касающихся будущей кампании. В этом смысле эта рекламная волна свою задачу выполнила. Каждый из кандидатов стал заметным, ожидания сформированы.
Другое дело в том, что в рекламной кампании было заложено очень много манипулятивного и спекулятивного. В частности, если бы мы действительно имели критическое гражданское общество, рекламная кампания «Вона...» могла бы вызывать серьезный негативный резонанс. Потому что отождествление персоны с имиджем и символами государства стоит на границе с зомбированием, манипуляцией массовым сознанием в общенациональных масштабах.
Если говорить об эффективности рекламной кампании как инструмента пропаганды и мобилизации голосов, то это, скорее всего, задача для этапа активной избирательной кампании. Когда будут продвигаться программные лозунги, тогда будут использоваться инструменты мобилизации голосов в пользу кандидата. По итогам второй и третьей избирательных волн, которые нас еще ожидают, можно будет давать оценку электоральной эффективности.
Есть законы жанра. Учитывая тот факт, что мы говорим не о тоталитарных обществах, в которых реклама является частью ритуала с отождествлением политика и его позиции, с сакральными символами жизни, такими как государство, его безопасность, традиционная символика. Речь идет о демократическом формате политической конкуренции. В этом смысле эффективной могла бы быть реклама с использованием программных установок и лозунгов, которые встречают отклик и поддержку общества. Искусство политика в том и состоит, чтобы через различные инструменты политической рекламы и пропаганды привлечь в ряды своих сторонников максимальное количество избирателей. Это требования к нормальной современной агитационной кампании, которая не должна манипулировать смыслоформами и стереотипами психологии, а ориентироваться на рациональный выбор, возможность избирателя делать свой выбор сознательно, разбираться в различных позициях и ценностных установках, а также делать вывод из рекламной кампании, чтобы сделать политический выбор в день выборов.
С этой точки зрения, желательно, чтобы этап рекламной кампании, который начнется после выдвижения кандидатов, был максимально ориентирован на продвижение программных позиций и ценностных ориентаций кандидатов.
Следует учитывать и тот факт, что президентская кампания по определению является персонифицированной. По моему, на этих выборах существенное значение будет иметь коллективный образ кандидата, на что он опирается в своей деятельности, что собой представляет его политическая команда, насколько он способен после победы предложить обществу менеджерское обновление государственного управления и политическое обновление в плане новых конфигураций для политикума. Тем не менее, это все-таки персонифицированный фокус. Но даже в этих обстоятельствах продвижение своей программы как общенационально-политической должно быть главным требованием.
И уж тогда эффективной можно будет считать ту кампанию, которая сделала кандидата максимально понятным и усилила его влияние как политика, претендующего на статус национального лидера. Если такая мобилизация состоится на рациональной, сознательной основе, можно говорить об успехе рекламной кампании в демократическом формате.
Когда же происходят манипуляции цветами и сакральными символами, заигрывание со стереотипами массового сознания и кандидат определяется позитивным или негативным и становится предметом разочарования, говорить об эффективности в демократическом формате не приходится. Это классические манипулятивные технологии. Что хорошего в том, что политики, декларируя демократический выбор, на самом деле работают на уровне внерациональном, заигрывая с подсознанием, стереотипами, фобиями общества. На самом деле, это девальвация политической конкуренции.
Политики хотят купить ваши голоса?
А во Львове дали возможность... купить политиков
Во Львове состоялся флеш-моб «Политики продаются — купи своего политика!» На аукционе куклу «Юлька», сделанную в честь премьер-министра Юлии Тимошенко, продали за 51 грн., зато куклу «Леня Космос» — за 51,5 грн. Стартовая цена продажи «Юльки» составляла 1,6 грн., «Лени Космоса» — 3 копейки. На третьем месте — «Витя Яник», которого продали за 36 грн. (стартовая цена 2,5 грн.). «Юрко Луцик» ушел с молотка за 25 грн. (при стартовой цене 50 коп.), а цену «Конотопской Ведьмы» с 9 копеек пытались поднять до 17 грн. При стартовой цене 1,3 грн., 11 грн. — за «Витю Юща», который был выставлен на продажу по стартовой цене 60 коп., 9 грн. — «Иня Богумольская» , выставлена на аукцион со стартовой ценой 20 коп. Акция приурочена к началу избирательной гонки под девизом: политики хотят купить ваши голоса, мы даем вам возможность купить политиков. Все куклы сделаны по давней украинской традиции и называются куклы-мотанки. Весело. И немного смысла.
