Что мешает возникновению в нашей стране прибыльных изданий? Каким должен быть подход к газетному бизнесу? Об этом «День» решил поговорить с президентом Украинской ассоциации издателей периодической прессы Михаилом ВЕЙСБЕРГОМ — человеком, за плечами которого реальный журналистский и издательский опыт.
— Какие условия необходимо соблюсти для того, чтобы печатные СМИ в Украине были прибыльными?
— Данные исследования читательской аудитории газет Украины, проведенного нами в январе — мае 2002 года, свидетельствуют, что 54 процента населения читают газеты каждый день или несколько раз в неделю, а 88 процентов — хотя бы один раз в неделю (см. табл.). То есть получается, что издавать газету в такой стране должно быть очень выгодно — объем рынка большой и все хотят читать. Но, разумеется, доходы издания формируются не только за счет того, что оно продается читателям, но в значительной степени — от 40 до 60 процентов — за счет рекламы. И с этим, конечно, сложнее, потому что рекламный рынок все-таки формируется вслед за общим развитием экономики, ростом ВВП и т.д. И если люди, которые хотят читать, в Украине есть как данность, то развития экономики нужно ожидать.
При всем при том, практика показывает, что в Украине достаточно много прибыльных газет. И, как правило, большая часть из них — это газеты региональные. В этом есть определенный парадокс. Казалось бы, в регионе рынок ограничен, покупательная способность населения меньше и рекламодатель победнее. Но, видимо, в регионе сама мысль издавать газету как определенный инструмент влияния, как некий политический проект гораздо реже приходит в голову, и там гораздо меньше такого рода заказчиков. В подавляющем большинстве случаев региональная газета сразу начинает издаваться некой группой людей, как способ зарабатывания денег. И вот эта первоначальная нацеленность делать нечто, что приносит деньги, видимо, естественным путем срабатывает. Создатели газеты начинают думать о том, что нужно людям. Появляется нормальная программа телевидения, появляются — что очень важно — местные новости. Скажем, для части газет — определенное открытие, что, люди, оказывается, хотят читать местные новости. А те, кто это открытие сделал давно, наладили работу с местными новостями, и этот продукт покупают. Кроме того, когда на издание смотрят именно как на продукт, то есть думают о том, в каких точках его продавать, какую репутацию ему создать, как эту марку раскрутить и т.д., то это, видимо, хорошо воздействует и на местного рекламодателя. Он начинает с этим рекламоносителем общаться, давать туда рекламу. И таким образом, две сферы, где газета может получать деньги, то есть продажа читателям, с одной стороны, и продажа рекламных площадей, с другой стороны, начинают объединяться, и газета как-то выходит на прибыль.
Может быть, регионалам еще свойственна определенная скромность — «по одежке протягивай ножки». То есть нет амбиций по поводу того, что это сразу будет очень толстая газета, цветная, что будет большой штат и т.д. Проект начинают буквально один-два-три человека, постепенно наращивая штат, объемы и периодичность. То есть в Украине есть сейчас возможность, чтобы газеты были прибыльными. Исходная для этого установка — именно так и подходить к этому проекту: мы делаем нечто, что будет приносить прибыль, а не, скажем, будем поднимать шансы каких- то «наших» депутатов и опускать «не-наших». Это — разная работа.
— А какую информацию точно купят или, иначе говоря, издания какой направленности «обречены» на успех, а какие — на провал?
— Ассортимент того, что покупается, — достаточно широкий. Прежде всего, покупается типичная местная газета. То есть газета, которая наполнена местными новостями, рассказами о том, что происходит в моей округе, в городе, в моей области, в моем районе, с программой местного телевидения. С другой стороны, достаточно успешны и, скажем так, развлекательные проекты, которые, как правило, объединяются с телепрограммой. То есть: печатается телепрограмма плюс набор каких-то познавательно-развлекательных материалов — «Сад, огород», «Рецепты», «Дети», «Здоровье», «Жизнь звезд» и т.д. Помимо прочего, люди все- таки ищут еще и полезную информацию. Опять же, по данным нашего исследования, прежде всего, люди ищут в печатном СМИ новости (75 % респондентов), но сразу за этим (72 % опрошенных) следует стремление узнать полезную информацию. Кстати, это подтверждается и иностранными исследованиями. Я буквально на днях вернулся из Москвы с конференции Всемирной газетной ассоциации по эффективным издательским стратегиям, и там на этом тоже делался один из акцентов. Да, читатель прочитает новости, но дайте ему еще и расписание движения поездов, рецепты, информацию о дыхательных упражнениях и т.п. Люди охотно платят за это деньги.
— А если говорить, например, о газетах, которые работают, скажем так, на стратегию — тех же общественно-политических изданиях, может ли общественно-политическое издание стать удачным бизнес-проектом?
— Опять же — велика разница между регионами и столицей. Разница, видимо, состоит в том, что, когда общественно-политическое издание (скажем, киевское), которое претендует на общенациональное распространение, делается хорошо и начинает реально набирать вес, оно сразу попадает в перекрестную зону повышенного интереса разных политических сил. То есть всем очень небезразличен этот авторитет, это влияние, которое заработано — в том отношении, как оно будет использовано в какие-то критические моменты — перед выборами или во время голосования по каким-то ключевым вопросам. И начинается достаточно сильное давление. И, видимо, в связи с этим в Киеве все-таки очень трудно найти издание, которое формируется просто как продукт, который будут покупать люди, продукт, который не связан с определенной политической позицией. Кроме того, чтобы раскрутить крупный общенациональный проект, нужны большие капиталовложения, и эти капиталы — уже по определению — представляют чей-то интерес. И потому, складывается ощущение, что в настоящий момент общеукраинскую газету, которая, кроме получения прибыли, никаких других задач перед собой бы не ставила, сделать очень сложно. — Но все-таки, только ли в пристальном внимании со стороны политических сил здесь проблема? Возможно, для существования таких изданий просто нет необходимых экономических условий?
— Сформулируем так: может ли сейчас приносить прибыль качественная аналитическая газета? Некая прослойка интеллектуалов, интеллигенции, элиты, аналитиков и т.д., конечно, была бы заинтересована в хорошем, качественном, серьезном продукте. Тут — вопрос соотношения. С одной стороны, количество потребителей этого продукта ограничено по определению. Причем ограничено, наверно, в десяток раз, по сравнению, например, с покупателями массовых изданий. Но, с другой стороны, мы знаем, что есть такие влиятельные, хотя и не очень тиражные, газеты, например, на Западе. Их читают определенные группы людей во всем мире, потому что там очень высоко качество аналитики и каждое слово весомо. Но эти газеты — дорогие. То есть люди понимают, что покупают дорогой аналитический продукт. А он и в производстве дорогой. Создание аналитического продукта — самый трудоемкий процесс. А наши потребители, даже если это интеллектуальные потребители, не готовы платить за такую газету сумму, соответствующую затратам на нее (не знаю, может быть, она должна была бы стоить пятнадцать гривен за номер). Хотя определенные попытки создать качественное аналитическое издание имели место. Вот «День», в какой- то мере, был сформирован с такой перспективой. — А каковы все-таки основные «факторы торможения», — что мешает жить украинским издателям периодической прессы больше всего?
— В отдельных регионах мешает коммунальная пресса. То есть там нет нормальной конкуренции: есть газеты, которые просто финансируются из региональных бюджетов и за счет этого финансирования покрывают какую-то читательскую зону. Плюс принудительная подписка и т.п. В связи с этим эти газеты не очень следят за своей экономикой и рекламу продают по демпинговой цене. В этом смысле проблема определенной конфронтации коммерчески независимой печати и коммунальной, государственной печати, видимо, будет обостряться. Пока независимые газеты были слабы, никто никому не мешал. А сейчас (даже судя по нашей внутренней статистике) появились случаи откровенных нападок со стороны местных коммунальных газет на независимые. Просто в голову местным депутатам тоже иногда приходит мысль: зачем мы тратим деньги, скажем, на эту плохую газету, когда рядом есть живая, хорошая, и почему бы местный бюджет не потратить на нее? И начинаются внутренние раздоры. В определенный период времени казалась ясной перспектива, что газеты постепенно превратятся в бизнес-проекты, и государственная пресса (которой- то в мире, по сути, нет) потихоньку отомрет и у нас. Но, скажем, сегодняшняя позиция Госкоминформа такова: частный издательский газетный сектор пусть развивается, но, с другой стороны, нужно найти средства и поддерживать и развивать коммунальный, государственный сектор, что, на наш взгляд, недальновидно. И Ассоциация сейчас готовит проект закона о разгосударствлении государственной муниципальной прессы. В начале будущего года мы будем проводить общественные слушания и начинать это «проталкивать» в Верховную Раду.
— Раз уж заговорили о законодательстве, как вы оцениваете украинское законодательство в информационной сфере, с точки зрения, его соответствия реалиям рынка? Чего издатели ждут от законодателей (кроме того законопроекта, о котором вы уже говорили)?
— Да в общем-то, законодательство — терпимое. Разумеется, можно очень много к нему предъявить всяческих претензий. Но, с другой стороны, вот, например, статья об ответственности журналиста за «неправильные» публикации у нас уже давно перенесена из Уголовного Кодекса в Гражданский. А во многих странах СНГ она продолжает оставаться в Уголовном Кодексе, то есть у наших соседей все еще можно возбудить уголовное дело как бы за неточность в публикации. В общем, законодательство — терпимое. Я хотел занять такую позицию еще и потому, что законодательная работа достаточно трудоемка, длительна, сложна. Возможно, необходимо изменить сам подход к газетному бизнесу как к некой отрасли, которая обслуживает определенные потребности. И чем быстрее в головах как издателей, так и читателей это станет проясняться, тем лучше. Что позволяет заполитизированным газетам, которые жестко заняли некую одну линию, все-таки держаться на рынке и каким-то образом себя проявлять, влиять и т.д.? Определенная неразборчивость покупателя. То есть он идет и говорит: «Дайте какую-нибудь газету». Опять же, определенные исследования показали, что люди часто покупают газету, просто чтобы была телепрограмма, какие-то новости, в итоге — еще что-то завернуть… Но когда читатель начинает сравнивать и получать продукт незаангажированный, после этого ему к заангажированному продукту вернуться очень трудно. Таким образом, в головы издателей и людей, которые финансируют какие-то издания, постепенно тоже входит мысль, что на этом рынке не проходит откровенная, скажем, партийная печать.
— Но не считаете ли вы, что прежде, чем говорить о заангажированности или незаангажированности, свободе слова и т.п., сначала все-таки следует создать соответствующую экономическую основу? Это, кстати, к вопросу о предстоящих парламентских слушаниях по проблемам свободы слова…
— Мы с определенной долей скептицизма и, может быть, подозрительности относимся к этим слушаниям. Не ясно, кому они нужны и, с другой стороны, понятно, что такие разговоры всегда — очень декларативные. Их всегда можно вывернуть в ту сторону, которая нужна организаторам таких слушаний. И вот в такой «философской» перепалке, кто последний сказал и закрыл слушания, тот и прав. Конечно, есть совершенно кричащие факты, и они должны быть предметом, может быть, разговора, обсуждения и т.д. А общий разговор о свободе прессы… Я не вижу особого толка в этих вещах.
Знаете, в последнее время появилась еще некая позиция такого рода. Действительно, либеральный, демократический взгляд предполагал, что если будет финансово-экономическая независимость медиа, тогда все будет нормально. И вдруг сейчас появились такие разговоры (даже среди либерально настроенных людей): «Дескать, смотрите — у такого-то телеканала финансовая независимость есть? Есть. А довольны ли мы качеством этого продукта? Так что не рассказывайте нам, что если будет финансовая независимость, то тогда все будет нормально. Ведь еще есть тот, кто стоит во главе, кто определяет политику СМИ» и т.д. Ну, если двигаться по этой линии беседы, то мы просто уйдем к каким-то азам рынка, к Адаму Смиту, к тому, что все равно люди, которые это финансируют, рано или поздно сталкиваются с тем, что общество не хочет это принимать. С телевидением — несколько сложнее. А с газетами — более или менее очевидно, что читатель голосует своей гривней и все-таки берет ту газету, которая более- менее внятно ему рассказывает о событиях, не замыливает глаза. Опять же — в регионах, где политический фактор этого бизнеса не чересчур сильный, этот бизнес более-менее развивается по рыночным законам и в связи с этим успешен. Почти в каждой области есть успешные газеты. Конечно, им приходится приспосабливаться, приноравливаться к каким-то вещам. Но, с другой стороны, любой бизнес приспосабливается к какой-то местной специфике: в одних областях хорошо реализуется такая-то продукция, а в других — такая-то. Возможно, на эти проблемы еще накладывается какой-то наш общий идеализм: дескать, свобода слова — это некая такая женщина, похожая на статую Свободы. А все, видимо, гораздо проще. Скажем, мой прошлый издательский опыт отчасти это тоже подтверждает: если ты делаешь то, что люди покупают, ты успешен. Когда ты из- за своих амбиций или из-за того, что неправильно понимаешь рынок, начинаешь делать что-то, что тебе нравится, а не то, что людям нужно, ты перестаешь быть успешен. То есть априори производство газеты — это нормальный, обыкновенный бизнес-процесс. Ну, может быть, с более повышенным политическим риском, чем, скажем, производство йогуртов.
КСТАТИ
Как сообщили «Дню» в отделе государственной регистрации печатных СМИ и информационных агентств Госкоминформа, на сегодня в Украине зарегистрировано более 16000 газет и журналов. Из них 6674 — общегосударственной сферы распространения, 9,3 тысячи — местной. Из общего числа газет и журналов изданий, основателями которых выступают субъекты предпринимательской деятельности, — 5854. Граждане Украины и других государств выступают основателями 912 изданий общегосударственной сферы распространения и 1577 — местной. Около 300 СМИ — государственные (их основателями являются органы государственной власти), а коммунальных СМИ зарегистрировано 877. Политические партии и их ячейки выступают основателями около 400 СМИ (из них общегосударственной сферы распространения — около 60).
