Що все ж таки перешкоджає виникненню у нашій країні прибуткових видань? Яким має бути підхід до газетного бізнесу? Про це «День» вирішив поговорити з президентом Української асоціації видавців періодичної преси Михайлом ВЕЙСБЕРГОМ — людиною, за плечима якої реальний журналістський і видавничий досвід.
— Яких умов слід дотримуватись для того, щоб друкарські ЗМІ в Україні були прибутковими?
— Дані дослідження читацької аудиторії газет України, проведеного нами в січні — травні 2002 року, свідчать, що 54 відсотки населення читають газети щодня чи кілька разів на тиждень, а 88 відсотків — хоча б один раз на тиждень (див. табл.). Тобто виходить, що видавати газету в такій країні має бути дуже вигідно — обсяг ринку великий і всі хочуть читати.
Але, зрозуміло, прибутки видання формуються не тільки за рахунок того, що воно продається читачам, а й значною мірою — від 40 до 60 відсотків — за рахунок реклами. І з цим, звичайно, складніше, тому що рекламний ринок все-таки формується слідом за загальним розвитком економіки, зростанням ВВП і т.д. І якщо люди, які хочуть читати, в Україні є, то розвитку економіки потрібно чекати.
До того ж, практика показує, що в Україні досить багато прибуткових газет. І, як правило, бiльша частина з них — це газети регіональні. У цьому є певний парадокс. Здавалося б, у регіоні ринок обмежений, купівельна спроможність населення менша і рекламодавець небагатий. Але, очевидно, в регіоні сама iдея видавати газету як певний інструмент впливу, як певний політичний проект набагато рідше спадає на думку, і там набагато менше такого роду замовників. У переважній більшості випадків регіональна газета відразу починає видаватися деякою групою людей як спосіб заробляння грошей. І ось це початкове бажання робити щось, що приносить гроші, очевидно, природним шляхом спрацьовує. Творці газети починають думати про те, що потрібно людям. З’являється нормальна програма телебачення, з’являються — що дуже важливо — місцеві новини. Скажімо, для частини газет — певне відкриття, що, люди, виявляється, хочуть читати місцеві новини. А ті, хто таке відкриття зробив давно, налагодили роботу з місцевими новинами, і цей продукт купують. Крім того, коли на видання дивляться саме як на продукт, тобто думають про те, в яких точках його продавати, яку репутацію йому створити, як цю марку розкрутити і т.д., то це, мабуть, добре впливає і на місцевого рекламодавця. Він починає з цим рекламоносієм спілкуватися, давати туди рекламу. Таким чином, дві сфери, де газета може отримувати гроші, тобто продаж читачам, з одного боку, і продаж рекламних площ — з другого, починають об’єднуватися, і газета якось виходить на прибуток.
Можливо, регіоналам ще властива певна скромність — «будуй хатку по достатку». Тобто немає амбіцій з приводу того, що це відразу буде дуже товста газета, кольорова, з великим штатом і т.д. Проект починають буквально один-два-три чоловіки, поступово нарощуючи штат, обсяги та періодичність. Тобто, в Україні є зараз можливість, щоб газети були прибутковими. Початкова для цього установка — саме так і підходити до цього проекту: ми робимо щось, що приноситиме прибуток, а не, скажімо, будемо підіймати шанси якихось «наших» депутатів і опускати «ненаших». Це — різна робота.
— А яку інформацію напевно куплять чи, інакше кажучи, видання якої спрямованості «приречені» на успіх, а які — на провал?
— Асортимент того, що купується, — досить широкий. Передусім, купується типова місцева газета. Тобто газета, яка наповнена місцевими новинами, розповідями про те, що відбувається в моїй окрузі, в місті, в моїй області, в моєму районі, з програмою місцевого телебачення. З другого боку, досить успішні і, скажiмо так, розважальні проекти, які, як правило, об’єднуються з телепрограмою. Тобто друкується телепрограма плюс набір якихось пізнавально-розважальних матеріалів — «Сад, город», «Рецепти», «Діти», «Здоров’я», «Життя зірок» і т.д. Крім того, люди все-таки шукають ще й корисну інформацію. Знову ж, за даними нашого дослідження, люди, передусім, шукають у друкарських ЗМІ новини (75 % респондентів), але відразу за цим (72 % опитаних) йде прагнення дізнатися корисну інформацію. До речі, це підтверджується й іноземними дослідженнями. Я днями повернувся з Москви з конференції Всесвітньої газетної асоціації з ефективних видавничих стратегій, і там на цьому також робився наголос. Так, читач прочитає новини, але дайте йому ще й розклад руху поїздів, рецепти, інформацію про дихальні вправи і т. ін. Люди охоче платять за це гроші.
— А якщо говорити про газети, які працюють, скажiмо, на стратегію — ті ж суспільно-політичні видання — чи може суспільно-політичне видання стати вдалим бізнес-проектом?
— Знову ж — велика різниця між регіонами та столицею. Різниця, певно, полягає в тому, що, коли суспільно-політичне видання (наприклад, київське), яке претендує на загальнонаціональне поширення, робиться добре і починає реально набирати ваги, воно відразу потрапляє в перехресну зону підвищеного інтересу різних політичних сил. Тобто, всім зовсiм небайдужий цей авторитет, цей вплив, який зароблений — в тому відношенні, як воно буде використано в якісь критичні моменти — перед виборами чи під час голосування з якихось ключових питань. І починається досить сильний тиск. І, мабуть, у зв’язку з цим у Києві все-таки дуже важко знайти видання, яке формується просто як продукт, який купуватимуть люди, продукт, який не пов’язаний із певною політичною позицією. Крім того, щоб розкрутити великий загальнонаціональний проект, потрібні великі капіталовкладення, і ці капітали — вже за визначенням — представляють чийсь інтерес. І тому складається відчуття, що в даний момент загальноукраїнську газету, яка, окрiм прибутковостi, ніяких інших завдань перед собою не ставила б, зробити дуже складно.
— Але все-таки, чи тільки в пильній увазі з боку політичних сил тут проблема? Можливо, для існування таких видань просто немає необхідних економічних умов?
— Сформулюємо так: чи може зараз приносити прибуток якісна аналітична газета? Деякий прошарок інтелектуалів, інтелігенції, еліти, аналітиків і т.д., звичайно, був би зацікавлений в гарному, якісному, серйозному продукті. Тут — питання співвідношення. З одного боку, кількість споживачів цього продукту обмежена за визначенням. Причому обмежена, напевно, разів у десять порівняно з покупцями масових видань. Але, з другого боку, ми знаємо, що є такі впливові, хоч і не дуже тиражні, газети, наприклад, на Заході. Їх читають певні групи людей в усьому світі, тому що там дуже висока якість аналітики і кожне слово вагоме. Але ці газети — дорогі. Тобто люди розуміють, що купують дорогий аналітичний продукт. Створення аналітичного продукту — найбільш трудомісткий процес. А наші споживачі, навіть якщо це інтелектуальні споживачі, не готові платити за таку газету суму, яка відповідає витратам на неї (не знаю, можливо, вона повинна була б коштувати п’ятнадцять гривень за номер).
Хоч певні спроби створити якісне аналітичне видання мали місце. Ось «День», певною мірою, був сформований із такою перспективою.
— А які ж основні «чинники гальмування» — що заважає жити українським видавцям періодичної преси найбільше?
— В окремих регіонах заважає комунальна преса. Тобто, там немає нормальної конкуренції: є газети, які просто фінансуються з регіональних бюджетів і за рахунок цього фінансування покривають якусь читацьку зону. Плюс примусова підписка і т.ін. У зв’язку з цим ці газети не дуже стежать за своєю економікою і рекламу продають за демпінговою ціною. У цьому ракурсi проблема певної конфронтації комерційно незалежної преси та комунальної, державної преси, очевидно, буде загострюватися. Поки незалежні газети були слабкі, ніхто нікому не заважав. А зараз (навіть судячи з нашої внутрішньої статистики) з’явилися випадки відвертих нападок із боку місцевих комунальних газет на незалежні. Просто місцевим депутатам також іноді спадає на думку: навіщо ми витрачаємо гроші, скажімо, на цю погану газету, коли поряд є жива, гарна, і чому б місцевий бюджет не витратити на неї? І починаються внутрішні розбрати.
У певний період часу здавалася ясною перспектива, що газети поступово перетворяться на бізнес-проекти, і державна преса (якої у світі, по суті, немає) потихеньку відімре й у нас. Але сьогоднішня позиція Держкомінформу така: приватний видавничий газетний сектор нехай розвивається, але, з другого боку, потрібно знайти кошти та підтримувати й розвивати комунальний, державний сектор, що, на наш погляд, недалекоглядно. І Асоціація зараз готує проект закону про роздержавлення державної муніципальної преси. На початку майбутнього року ми будемо проводити громадські слухання і почнемо це «проштовхувати» у Верховну Раду.
— Якщо вже заговорили про законодавство, як ви оцінюєте українське законодавство в інформаційній сфері з точки зору його відповідності реаліям ринку? Чого видавці чекають від законодавців (крім того законопроекту, про який ви вже говорили)?
— Загалом, законодавство терпиме. Зрозуміло, можна дуже багато до нього пред’явити всіляких претензій. Але ось, наприклад, стаття про відповідальність журналіста за «неправильні» публікації у нас вже давно перенесена з Кримінального Кодексу до Цивільно4го. А в багатьох країнах СНД вона продовжує залишатися в Кримінальному Кодексі, тобто у наших сусідів все ще можна порушити кримінальну справу за неточність у публікації. Загалом, законодавство терпиме. Я хотів зайняти таку позицію ще й тому, що законодавча робота досить трудомістка, тривала, складна.
Можливо, варто змінити сам підхід до газетного бізнесу як до такої собі галузі, що обслуговує певні потреби. І чим швидше в головах як видавців, так і читачів це стане прояснюватися, тим краще. Що ж дозволяє заполітизованим газетам, які жорстко зайняли одну лінію, все-таки триматися на ринку і якимось чином себе проявляти, впливати і т.д.? Певна нерозбірливість покупця. Тобто він приходить і говорить: «Дайте якусь газету.» Знову ж, певні дослідження показали, що люди часто купують газету, аби була телепрограма, якісь новини, в результаті — ще щось загорнути… Але коли читач починає порівнювати та отримувати продукт незаангажований, йому до заангажованого продукту повернутися дуже важко. Таким чином, видавці та люди, що фінансують якісь видання, поступово також розуміють, що на цьому ринку не проходить відверта, скажімо, партійна преса.
— Але чи не вважаєте ви, що, перш ніж говорити про заангажованість чи незаангажованість, свободу слова і т.ін., потрібно створити відповідну економічну основу? Це, до речі, до питання про майбутні парламентські слухання з проблеми свободи слова…
— Ми з певною часткою скептицизму і, можливо, підозрілості ставимося до цих слухань. Не відомо, кому вони потрібні та, з другого боку, зрозуміло, що такі розмови завжди — дуже декларативні. Їх завжди можна вивернути в той бік, який потрібен організаторам таких слухань. І ось у такій «філософській» перестрілці хто останній сказав і закрив слухання, той і правий. Звичайно, є абсолютно кричущі факти, і вони повинні бути предметом, можливо, розмови, обговорення тощо. А загальна розмова про свободу преси… Я не бачу особливого змiсту в цьому.
Знаєте, останнім часом з’явилася ще позиція такого роду. Дійсно, ліберальний, демократичний погляд передбачав, що якщо буде фінансово-економічна незалежність медіа, то все буде нормально. І раптом з’явилися такі розмови (навіть серед ліберально налаштованих людей): «Мовляв, дивіться — у такого-то телеканалу фінансова незалежність є? Є. А чи задоволені ми якістю цього продукту? Так що не розказуйте нам, що якщо буде фінансова незалежність, то все буде нормально. Адже ще є той, хто стоїть на чолі, хто визначає політику ЗМІ»,— і т.ін. Якщо рухатися по цій лінії бесіди, то ми просто дійдемо до азів ринку, до Адама Сміта, до того, що все одно люди, які це фінансують, рано чи пізно стикаються з тим, що суспільство не хоче це приймати. З телебаченням — дещо складніше. А з газетами — досить очевидно, що читач голосує своєю гривнею і все-таки бере ту газету, яка більш-менш виразно йому розповідає про події, не замилює ока. Знову ж — в регіонах, де політичний чинник цього бізнесу не надто сильний, цей бізнес більш- менш розвивається за ринковими законами і через те успішний. Майже в кожній області є успішні газети. Звичайно, їм доводиться пристосовуватися до певних речей. Але, з другого боку, будь-який бізнес пристосовується до якоїсь місцевої специфіки: в одних областях добре реалізовується така-то продукція, а в інших — така-то. Можливо, на ці проблеми ще накладається наш загальний ідеалізм: мовляв, свобода слова — це якась така жінка, схожа на статую Свободи. А все, мабуть, набагато простіше. Мій минулий видавничий досвід частково це підтверджує: якщо ти робиш те, що люди купують, ти успішний. Коли ти через свої амбіції чи через неправильне розуміння ринку починаєш робити щось, що тобі подобається, а не те, що людям потрібно, ти перестаєш бути успішним. Тобто, апріорі виробництво газети — це нормальний, звичайний бізнес-процес. Ну, можливо, з більш підвищеним політичним ризиком, аніж, наприклад, виробництво йогуртів.
ДО РЕЧІ
Як повідомили «Дню» у відділі державної реєстрації друкованих ЗМІ та інформаційних агентств Держкомінформу, на сьогодні в Україні зареєстровано понад 16000 газет та журналів. Із них 6674 — загальнодержавної сфери поширення, 9,3 тисячі — місцевої. Із загальної кількості газет та журналів видань, засновниками яких виступають суб’єкти підприємницької діяльності, — 5854. Громадяни України та інших держав виступають засновниками 912 видань загальнодержавної сфери поширення і 1577 — місцевої. Близько 300 ЗМІ — державні (їх засновниками є органи державної влади), а комунальних ЗМІ зареєстровано 877. Політичні партії та їх осередки виступають засновниками близько 400 ЗМІ (з них загальнодержавної сфери поширення — близько 60).
