Избирательная компания еще не началась (она стартует только 2 августа),а политическая реклама уже давно прижилась на экранах и бигбордах. По сути в нарушение закона. Но на такие «мелочи» сейчас никто внимание не обращает.
Эксперты прогнозируют, что в этом году объем политической рекламы на Украине составит около 35 миллионов долларов США. Эта сумма на треть меньше той, которая была потрачена украинскими партиями на минувших парламентских выборах.
На днях в редакции одного из киевских изданий, а именно в газете «Крещатик», состоялся круглый стол: «Политическая реклама накануне очередных парламентских выборов. Каким политтехнологиям отдадут предпочтение в этом году?».
Заявленные организаторами политики так и не соизволили прийти, зато пожаловали эксперты и рекламщики. «Круглый стол» проходил в небольшом кабинете главного редактора газеты г-на Джангирова. Надо сказать, помещение было совершенно неприспособленного для подобных мероприятий. Эксперты еле разместились за столом. Журналисты толпились в дверях. Каким образом организаторы планировали разместить уважаемых политиков — остается загадкой. Тем не мене и в таких непростые условия участники дискуссии умудрялись выдавать интересные идеи. Некоторые из них «День» предлагает вашему вниманию.
Михаил ПОГРЕБИНСКИЙ, директор, «Киевского центра политических исследований и конфликтологии»:
— В рекламе прежде всего нуждаются те субъекты, которые не работали на политическом рынке вообще. Скажем, сейчас есть разговоры, что в предвыборной компании будет участвовать Андрей Данилко. Естественно, должны появится какие-то ролики, в которых должно быть объяснение, зачем он идет в политику. Это должно как-то оживить нашу тоскливую рекламную жизнь.
А больше я ничего не ожидаю. Наши последние исследования показывают, что есть два «здоровых бренда». Очень здоровых. Это бренд Партии регионов — это самый здоровый бренд. Им вообще никакая реклама не нужна. Люди осознают, что эта партия не выполнила многих обещаний, которые давала, но все равно будут за них голосовать. Вот это, то что я называю «здоровым брендом». Ничего с ним сделать нельзя. Может быть миллион провокаций, дискредитаций, но я просто на сто процентов уверен, что этот бренд свое получит.
Также сильный бренд у Тимошенко, которая в последнее время исчезла из политического поля. Думаю свои 20—22 процента она получит. Проблема с мегаблоком «Нашей Украиной — Народной Самообороной». С ним непонятно, он полуздoровый-полубольной. Может выздоровеет, а может нет. Коммунисты, кстати, тоже здоровые. Маленькие, но здоровые. А больше «брендов» нет. Вот такая у нас ситуация соответственно с рекламой.
Максим ЛАЗЕБНИК, директор, «Всеукраинская рекламная коалиция»:
— Что такое реклама? Это кем-то заказанная и оплаченная информация. Не более того. Существует расхожий миф — реклама должна продавать. Реклама не должна ничего продавать, кроме того знания, которое заложено в этой информации. Реклама не продает пылесосы, реклама не продает политические партии. Реклама лишь доносит знания про эти пылесосы, про эти партии.
Если товар не качественный и негодный реклама только ускоряет провал этого товара на рынке. Это написано во всех учебниках. Потому что люди покупают товар, убеждаются , что он негодный, и фирма терпит крах.
Я хочу сказать, что разницы между коммерческой, социальной и политической рекламой глобальной и философской нет. Я согласен, с Михаилом Погребинским, что есть три бренда (БЮТ, Партия регионов, коммунисты). Ведь, что такое «бренд»? «Бренд» — это некая эмоция, которая уже достаточно четко сформировалась. Мы говорим Кока-кола, и представляет себе пузыри, какой-то коричневый напиток. Я говорю «Партия регионов», и вы знаете о чем я говорю. Люди могут пить Кока-колу или не пить, но они знают, что это такое. Люди могут голосовать за Регионы и БЮТ или нет, но они знают, что это такое. Когда есть уже сформировавшийся бренд, то можно уже заниматься рекламной коммуникацией. Расширять на те аудитории, которые еще предстоит завоевывать. Еще раз говорю, принципиальной разницы в продаже спичек, холодильников, курортов и политических партий нет.
Если разница между социальной рекламой и политической? Безусловно есть. Существует ли мимикрия? Существует. Но точно также возможна мимикрия коммерческих брендов под социальную рекламу. Например, написано «Мойте руки перед едой» шрифтом какого-то мыла. Такое есть во всем мире. Скажем, в Великобритании есть специальный совет, который это отслеживает. И подобная мимикрирующая реклама не засчитывается как социальная.
Еще один момент, «Київ місто квітів». Это социальная реклама? Или что это? Или это картинка какая-то? К чему она призывает? Еще. «Дорогие женщины, поздравляем с 8 марта!» с букетом тюльпанов. Это что такое? Это социальная реклама? Если там есть подпись мэра, то это реклама мэра. Точно так же как мимикрирует политическая реклама, под рекламу газеты «Крещатик» (имеется в виду фото Черновецкого с подписью «Мер усіх киян»).
То, что сейчас крутиться, это безусловно политическая реклама. Как социальную рекламу отличить от политической? Очень просто. Если видно, кому это выгодно, кто заказчик — значит политическая. При этом нужно отделять политическую рекламу, социальную рекламу, так называемую «public interests» — культурные, общественно значимые события. Это все разные вещи.
Алексей УСАЧЕВ, центр политической рекламы:
— Реклама вторична, это как дополнительный фактор. Например, политическая сила берет 20% на выборах. Будем считать, что полпроцента дает реклама.
Есть еще один нюанс. Если сравнивать политическую рекламу и бизнес-рекламу, то последняя выглядит намного более эффективной, потому что в нее сразу вводятся достижения технического прогресса. Когда люди, занимающиеся бизнес-рекламой, пытаются перейти в другую сферу, т.е. работать с политиками, то возникают проблемы. Политики более консервативны, и из-за этого теряют перспективы и голоса. Они начинают применять новые технологии, когда уже кто- то из оппонентов начал их применять.
Здесь надо вспомнить Литвина. На прошлых выборах, я точно знаю, ему предлагали много интересных вещей, в том числе по рекламе. Но звучала такая фраза, «чтобы Владимиру Михайловичу понравилось». Т.е. рекламисты уже сразу ограничивали игру своей фантазии. Потому что, мол, Владимир Михайлович может то или иное не воспринять. Но здесь нужно учитывать, что не Литвин выбирает, а люди его выбирают.
Т.е. вывод такой: нужно давать то, что люди будут воспринимать.
