Виборча кaмпанія ще не розпочалася (вона стартує тільки 2 серпня), а політична реклама вже давно прижилася на екранах і бігбордах. По суті — це порушення закону. Але на такі «дрібниці» зараз ніхто уваги не звертає.
Експерти прогнозують, що в цьому році об’єм політичної реклами в Україні складе близько $35 мільйонів. Ця сума на третину менше тієї, яка була витрачена українськими партіями на минулих парламентських виборах.
Днями в редакції одного з київських видань, а саме в газеті «Хрещатик», відбувся круглий стіл: «Політична реклама напередодні чергових парламентських виборів. Яким політтехнологіям віддадуть перевагу в цьому році?».
Заявлені організаторами політики так і не завдали собі клопоту прийти, проте, подарували експерти й рекламники. «Круглий стіл» проходив у невеликому кабінеті головного редактора газети пана Джангiрова. Потрібно зазначити, приміщення було абсолютно непристосоване для подібних заходів. Експерти ледве розмістилися за столом. Журналісти товпилися в дверях. Як організатори планували розмістити шановних політиків — залишається загадкою. Тим не менш, і в таких непростих умовах учасники дискусії ухитрялися видавати цікаві ідеї. Деякі з них «День» пропонує вашій увазі.
Михайло ПОГРЕБІНСЬКИЙ, директор, «Київський центр політичних досліджень і конфліктології»:
— Реклами передусім потребують ті суб’єкти, які не працювали на політичному ринку взагалі. Скажімо, зараз існують чутки, що в передвиборній кампанії братиме участь Андрій Данилко. Природно, повинні з’явиться якісь ролики, в яких повинне бути пояснення, навіщо він йде в політику. Це повинно якось пожвавити наше тоскне рекламне життя.
А більше я нічого не чекаю. Наші останні дослідження демонструють, що є два «здорові бренди». Дуже великих. Це бренд Партії регіонів — найздоровіший бренд. Їм узагалі ніяка реклама не потрібна. Люди усвідомлюють, що ця партія не виконала багатьох обіцянок, які давала, але все одно за них голосуватимуть. Ось це те, що я називаю «здоровим брендом». Нічого з ним зробити не можна. Може бути мільйон провокацій, дискредитації, але я просто на 100% упевнений, що цей бренд своє отримає.
Також сильний бренд у Тимошенко, яка останнім часом зникла з політичного поля. Гадаю свої 20 — 22% вона отримає. Проблема з мегаблоком «Наша Україна — Народна Самооборона». Із ним не зрозуміло, він напівздоровий-напівхворий. Може видужає, а може ні. Комуністи, до речі, також здорові. Маленькі, але здорові. А більше брендів немає. Ось така в нас ситуація відповідно з рекламою.
Максим ЛАЗЕБНИК, директор, «Всеукраїнська рекламна коаліція»:
— Що таке реклама? Це кимсь замовлена й оплачена інформація. Не більше того. Існує розхожий міф — реклама повинна продавати. Реклама не повинна нічого продавати, крім того знання, яке закладене в цій інформації. Реклама не продає пилососи, реклама не продає політичні партії. Реклама лише доносить знання про ці пилососи, про ці партії.
Якщо товар неякісний і непридатний, реклама тільки прискорює провал цього товару на ринку. Це написано у всіх підручниках. Бо люди купують товар, переконуються, що він непридатний, і фірма зазнає краху.
Я хочу сказати, що різниці між комерційною, соціальною й політичною рекламою глобальної та філософської немає. Я згодний з Михайлом Погребінським, що є три бренди (БЮТ, Партія регіонів, комуністи). Адже, що таке бренд? Бренд — це деяка емоція, яка вже досить чітко сформувалася. Ми говоримо Кока-Кола, і уявляємо собі бульбашки, якийсь коричневий напій. Я кажу Партія регіонів, і ви знаєте про що я кажу. Люди можуть пити Кока-Колу або не пити, але вони знають, що це таке. Люди можуть голосувати за Регіони й БЮТ чи ні, але вони знають, що це таке. Коли є бренд, що вже сформувався, то можна вже займатися рекламною комунікацією, розширювати на ті аудиторії, які належить завоювати. Ще раз кажу, принципової різниці в продажу сірників, холодильників, курортів і політичних партій немає.
Чи є різниця між соціальною рекламою й політичною? Безумовно є. Чи існує мімікрія? Існує. Але також можлива мімікрія комерційних брендів під соціальну рекламу. Наприклад, написано «Мийте руки перед їжею» шрифтом якогось мила. Таке є у всьому світі. Скажімо, у Великій Британії є спеціальна рада, яка це відстежує. І подібна мімікруюча реклама не зараховується як соціальна.
Ще один момент — «Київ — місто квітів». Це соціальна реклама? Чи що це? Чи це картинка якась? До чого вона закликає? Ще. «Дорогі жінки, вітаємо з 8 березня!» з букетом тюльпанів. Це що таке? Це соціальна реклама? Якщо там є підпис мера, то це реклама мера. Так само як мімікрує політична реклама, під рекламу газети «Хрещатик» (мається на увазі фото Черновецького з підписом «Мер усіх киян»).
Те, що зараз крутиться, це, безумовно, політична реклама. Як соціальну рекламу відрізнити від політичної? Дуже просто. Якщо видно, кому це вигідно, хто замовник, значить — політична. При цьому потрібно відділяти політичну рекламу, соціальну рекламу, так звану public interests — культурні, суспільнозначущі події. Це все різні речі.
Олексій УСАЧОВ, центр політичної реклами:
— Реклама вторинна, це як додотковий фактор. Наприклад, політична сила бере 20 % на виборах. Будемо вважати піввідсотка дає реклама.
Є ще один нюанс. Коли порівнювати політичну рекламу і рекламу бізнесову, то бізнесова реклама виглядає набагато ефективнішою, тому що в бізнесову рекламу відразу впроваджуються здобутки технічного прогресу. Коли люди, які займаються бізнесовою рекламою, намагаються перейти в іншу сферу, тобто працювати з політиками, то з’являються проблеми. Політики більш консервативні, і через це втрачають перспективи і голоси. Вони починають застосовувати нові технології, коли вже хтось з опонентів почав їх застосовувати.
Тут слід згадати Литвина. На минулих виборах, я точно знаю, йому пропонували багато цікавих речей, в тому числі по рекламі. Але звучала така фраза, «щоб Володимиру Михайловичу сподобалось.» Тобто рекламісти вже зразу обмежували гру своєї фантазії. Бо, мовляв, Володимир Михайлович може те чи інше не сприйняти. Але тут треба враховувати, що не Литвин обирає, а люди його обирають.
Тобто висновок такий: треба давати те, що люди будуть сприймати.
