Последние парламентские и президентские выборы в России, а ранее — в Украине, показали, что избирательные технологии стали чуть ли не главным инструментом политического действия. А украинскому избирателю, судя по всему, в ближайшие две недели вновь придется столкнуться с ними. И дело здесь не в «PR-дьявольщине». Четыре вопроса референдума (а сценарии использования его результатов — тем более) вызывают массу вопросов не то что у обычного избирателя, а и у специалистов. Учитывая это обстоятельство, важным является вопрос: способно ли государство сейчас создать условия для открытой общенациональной дискуссии? Или все сведется к применению режима управляемой охлократии? Поэтому «День» продолжает «PR-полемику».
Комментарии украинского социолога г-на Стоякина по поводу современных «избирательных технологий» в «Дне» за 22.03.2000 откровенно разочаровали. Виктор Пелевин, с которым полемизирует г-н Стоякин, действительно позволил себе изрядную долю небрежности, формулируя свои мысли. Многие его «вопросы к PR-м» грешат неточностью формулировок да и просто наивностью. Поэтому, похоже, г-н Стоякин и удовлетворился поверхностной критикой тезисов Пелевина, так и не попытавшись понять логику его рассуждений. Слов нет, на недавних выборах украинские социологи убедительно доказали свой профессионализм. Все разговоры о «лживых рейтингах» оказались обычной реакцией дилетантов от политики на деятельность профессионалов от науки — желаемое попытались выдать за действительное. За редкими исключениями (о которых ниже) данные социологических опросов вполне адекватно отражали настроения в обществе.
Но, к сожалению, так и не прозвучал ответ на конкретные вопросы: насколько соответствуют принципам свободного, равного и осознанного выбора, лежащим в основе той модели представительной демократии, которую пытается использовать украинское общество, всевозможные методы откровенного манипулирования общественным мнением и сознанием отдельных граждан, известные под названием избирательных (или, более обобщённо, коммуникативных) технологий? Статья Стоякина оставила впечатление, что убедительная демонстрация своей компетентности на прошедших выборах мешает украинским социологам осознать их результаты именно с точки зрения новых реалий, к которым нужно отнести и широчайшее использование избирательных технологий. Технологий, которые оставили у многих неприятный привкус.
Уже предложенная г-ном Стоякиным формулировка «Избирательная технология — это любой способ коммуникации политика со своими избирателями, имеющий целью убедить их в необходимости голосовать за его кандидатуру» вызывает вопросы. А если для организации «коммуникации» используется пресловутый «административный ресурс»? Если глава исполнительной власти «не как премьер, а как гражданин» призывает своих непосредственных подчинённых сделать «единственно правильный выбор»? А начальники рангом пониже не призывают, а просто требуют, грозя ослушникам всяческими карами? Будет ли это примером эффективных избирательных технологий? С точки зрения социолога, похоже, да, поскольку «избирательные технологии — естественная составляющая демократического процесса». Отвечает ли это интересам общества? Наверное, всё-таки нет. Недоумение вызывает и следующий пассаж: «демократический политик стремится не к абстрактно понятому «счастью всего человечества», а именно к переизбранию. Высокопарные вопросы относительно «пользы для общества» ограничиваются по смыслу цинизмом самой демократической системы». Непонятно, где же в такой схеме место для интересов общества и в чём состоит пресловутый «цинизм»?
Подобный упрощённый взгляд неизбежно приводит к множеству сомнительных выводов. Замечание о том, что «политические имиджи всегда обусловлены личными качествами самих политиков и в отдельности не существуют» легко опровергается. Едва ли не первый образчик имиджа, живущего своей жизнью, дал нам гениальный Салтыков-Щедрин: «В августе 1762 года в городе Глупове происходило необычное движение по случаю прибытия нового градоначальника, Дементия Варламовича Брудастого. Жители ликовали; еще не видав в глаза вновь назначенного правителя, они уже рассказывали о нем анекдоты и называли его «красавчиком» и «умницей». Поздравляли друг друга с радостью, целовались, проливали слезы, заходили в кабаки, снова выходили из них и опять заходили. Лучшие граждане собрались перед соборной колокольней и, образовав всенародное вече, потрясали воздух восклицаниями: «Батюшка-то наш! Красавчик-то наш! Умница-то наш!» Не правда ли, мы где-то это уже видели? Нет, не в прошлом году в Украине, Боже сохрани. А в России, совсем недавно, когда из никому не известного заурядного подполковника, не имевшего и 5% голосов, за полгода слепили харизматического отца нации, практически Георгия-Победоносца.
«…Имиджмейкеры не могут сделать из мухи слона — ну разве что хомячка. Хомяк из мухи — очень много, но ведь хомяк не произведет впечатления царя зверей…», — вроде бы правильно, вот и Козьма Прутков предупреждал: «Увидев на клетке осла надпись «Лев», — не верь глазам своим». А если человек не знает, как выглядит настоящий лев? Если он, подобно большинству наших соотечественников, привык познавать мир через экран телевизора? А там на всех программах день и ночь вполне, казалось бы, вменяемые дяди и тёти твердят: «Лев! Истинный лев! Да ты чё, мужик, льва, что ли, не видел?! Серенький, длинные ушки, хвостик с кисточкой — львы все такие!.. Кто сказал «ишак»? Эти?! Сами они козлы! Ты их поменьше слушай, а то, знаешь ли…»
Свобода выбора предполагает не только право избирателя делать любой выбор, но и эффективную защиту институтами власти этого права. Равенство выбора предполагает равные условия для конкурирующих политических сил, однозначный запрет нечестных приёмов, к которым здоровое (не украинское, увы) демократическое общество относит и использование в борьбе институтов власти этого самого «административного ресурса». Ну и, наконец, осознанность выбора. Самый «скользкий» момент, из-за которого и ломаются сейчас копья.
Речь идёт о том, что способность человека сделать грамотный выбор неразрывно связана с Рацио, умением логически мыслить, анализировать и критически оценивать предлагаемую информацию. Применительно к вопросам функционирования демократических институтов общества — это означает упор на логику и факты, а не настроения и эмоции. Общество должно выбирать между подробно расписанными программами и реальными личностями, а не между лозунгами и имиджами. К сожалению, это практически невозможно. Даже просто признание дееспособности гражданина — сложная процедура, в ходе которой оценивается способность адекватно реагировать на окружающее, делать выводы и ориентироваться в окружающем мире. Установление временной недееспособности позволяет признать недействительными гражданские правоотношения, в которые он вступал — расторгнуть сделку, отказать в родительских правах. Но когда дело касается такого архиважного дела как выборы людей, которым граждане вверяют самое ценное, что у них есть — Власть, все они априори считаются способными сделать осознанный выбор. А зря.
Рядовой избиратель в большинстве случаев не знаком с политиками лично. Он составляет своё впечатление о них, основываясь на информации, которую доставляют ему СМИ, знакомые, книги. В идеале множество независимых, конкурирующих источников информации позволяют человеку получить достаточно полную информацию и о достоинствах и о недостатках каждого кандидата. Каждая политическая сила имеет возможность донести свою точку зрения. Ни одна из них не имеет в этом какого-либо подавляющего преимущества — не зря в большинстве развитых стран партии сидят на дотациях и ограничены в возможности привлекать деньги большого бизнеса. Монополизму — бой! И не только в экономике. И тогда возникает естественное желание политиков апеллировать не только к разуму избирателей, но и к эмоциям, сфере иррационального, бессознательного. И действительно — все мы люди, и имеем каждый свои слабости — кому то нравятся «свои в доску парни» колхозного типа, кому-то импонируют «серьёзные и порядочные» левые центристы, кто-то без ума от «спокойных силачей». Тут вопросов нет — политтехнологи выясняют предпочтения электората, в том числе и не осознаваемые им, и предлагают почтеннейшей публике то, что ей угодно.
Но проблема в том, что политики не желают соответствовать чьим- то там потребностям. Они желают эту самую потребность создавать. И готовы задействовать любые методы воздействия на сознание избирателей. Я не разделяю иронии по поводу высказанного Пелевиным предложения «создать союз граждан, принудительно подвергнутых PR-воздействиям», мол, нельзя же «серьезно обсуждать вопросы «пресечения» всех людей вообще на том основании, что они воздействуют друг на друга». Я и сам был удивлён, когда узнал, что в развитых странах существуют жёсткие ограничения на рекламу детских питательных смесей. Никаких розовощёких младенцев, с упоением пожирающих килограммы «продукта», никаких заявлений типа «Наша смесь избавит Вас и Вашего малыша от хлопот!». Для педиатров не секрет, что полноценного заменителя маминого молока малыш не получит. Молочная смесь должна рассматриваться как ВЫНУЖДЕННАЯ альтернатива, а вовсе не как норма. Речь идёт о здоровье детей. А фото толстых и красивых младенцев являются чрезвычайно сильным фактором воздействия на матерей и поэтому расцениваются как запрещённый приём. Женщина НЕ СМОЖЕТ принять вполне ОСОЗНАННОЕ решение, глядя на сияющего малыша на коробке. В её подсознании будет присутствовать аналогия «молочная смесь — счастливый ребёнок — мой ребёнок». Как тут не вспомнить рекламный плакат времён избирательной кампании со смеющимся карапузом на куче тыкв…
Но и это не предел. Отвечая на вопрос о связи современных технологий обработки массового сознания с разработками геббельсовской и сталинской пропаганды в том духе, что «великие пропагандисты прошлого в общем ничего особенного не изобретали — они обращались словами к людям, которые хотели им верить. Без этого «хотения» никакие технологии не сработают», но г-н Стоякин забывает упомянуть существенную деталь — не имевшие «хотения» немедленно выносились «за скобки» «нормального политического процесса». Именно «великие пропагандисты» Сталин и Гитлер изобрели и воплотили в жизнь дьявольскую формулу — «тотальный контроль плюс навязывание единственной «разумной» альтернативы». И добились впечатляющих результатов. В Северной Корее, Союзе, Китае «коммуникативные технологии» творили настоящие чудеса. Страшные, кровавые, но чудеса. Просто потому, что тамошние «инженеры человеческих душ» на 100% разделяли мнение г-на Стоякина о том, что «воздействие политика на людей (даже и при помощи PR-специалистов) не преступление, а столь же нормальная часть общественной жизни, как и воздействие родителей на детей». То, что считается недопустимым, даже преступным между взрослыми — психологическое давление, мелочный контроль, рукоприкладство — является обычным делом во взаимоотношениях Отцов и Детей. А что? «Мой ребёнок, я за него отвечаю и воспитываю, как считаю нужным!» — типичная реакция на вмешательство во «внутренние дела».
В этом, на мой взгляд, суть разногласий. Так называемые «избирательные технологии» а-ля «голосуй, а то проиграешь!», получившие прописку и в нашем Отечестве, отвергают равноправие Гражданина и Власти. Власть настаивает именно на отношениях «родитель — ребёнок», фактически отрицая народовластие, верховенство Закона и прочую «либеральную мишуру». Политики начинают «воздействовать на людей» так, как считают нужным. И не обязательно с помощью PR-специалистов. Практика показывает, что «административный ресурс» куда эффективнее. А уж насколько дешевле — платят то сами избиратели… Вопрос, в конце концов, о том, что в условиях деформированного, тяжелобольного постсоветсткого общества, в отсутствие тормозов для фантазии властных «элит» любые достижения человеческой мысли становятся опасными. И избирательные технологии не исключение.
