Останні парламентські і президентські вибори в Росії, а раніше — в Україні, показали, що виборні технології стали мало не головним інструментом політичної дії. Українському ж виборцеві, судячи з усього, в найближчі два тижні знову доведеться зіткнутися з ними. І річ тут не в «PR-чортівні». Чотири запитання референдуму (а сценарії використання його результатів — і поготів) викликають масу запитань не лише у звичайного виборця, а й у фахівців. Враховуючи цю обставину, маємо запитати: чи здатна держава створити нині умови для відкритої загальнонаціональної дискусії? Чи все буде зведено до застосування режиму керованої охлократії? Тому «День» продовжує «PR-полеміку».
Коментарі українського соціолога пана Стоякіна щодо сучасних «виборних технологій» у «Дні» за 22 березня цього року відверто розчарували. Віктор Пелевін, з яким полемізує пан Стоякін, певна річ, дозволив собі неабияку частку недбалості, формулюючи свої думки. Багато його «запитань до PR-ів» грішать неточністю формулювань, а то й просто наївністю. Тому, видно, пан Стоякін і задовольнився поверхневою критикою тез Пелевіна, так і не спробувавши збагнути логіку його міркувань. Нема мови, на недавніх виборах українські соціологи переконливо довели свій професіоналізм. Усі розмови про «неправдиві рейтинги» виявилися звичайною реакцією дилетантів від політики на діяльність професіоналів від науки — бажане спробували видати за дійсне. За деякими винятками (про які — нижче) дані соціологічних опитувань цілком адекватно відображали настрої в суспільстві.
На жаль, так і не було відповідей на конкретні запитання: наскільки відповідають принципам вільного, рівного і свідомого вибору, що є основою тієї моделі представницької демократії, яку намагається застосувати українське суспільство, всілякі методи відвертого маніпулювання громадською думкою і свідомістю окремих громадян, відомі під назвою виборних (або, більш узагальнено, комунікативних) технологій? Стаття Стоякіна створила враження, що переконлива демонстрація своєї компетентності на минулих виборах заважає українським соціологам усвідомити їхні результати саме з точки зору нових реалій, до яких треба зарахувати й доволі широке використання виборних технологій. Технологій, які залишили у багатьох неприємний присмак.
Вже запропоноване паном Стоякіним формулювання «Виборна технологія — це будь-який спосіб комунікації політика зі своїми виборцями, що має на меті переконати їх в необхідності голосувати за його кандидатуру» викликає запитання. А якщо для організації «комунікації» використовують так званий «адміністративний ресурс»? Якщо глава виконавчої влади «не як прем’єр, а як громадянин» закликає своїх безпосередніх підлеглих зробити «єдино правильний вибір»? А начальники, нижчі за рангом, не закликають, а просто вимагають, загрожуючи неслухняним усілякими покараннями? Чи варто вважати це прикладом ефективних виборних технологій? З точки зору соціолога, схоже, що так, оскільки «виборчі технології — природний складник демократичного процесу». Чи відповідає це інтересам суспільства? Напевно, все-таки ні. Подиву гідний і такий пасаж: «Демократичний політик прагне не до абстрактно зрозумілого «щастя всього людства», а саме до переобрання. Помпезні запитання щодо «користі для суспільства» є обмеженими у змісті цинізмом самої демократичної системи». Незрозуміло, де ж у такій схемі місце для інтересів суспільства і в чому полягає горезвісний «цинізм»?
Спрощений погляд такого типу неминуче призводить до безлічі сумнівних висновків. Зауваження про те, що «політичні іміджі завжди зумовлені особистими якостями самих політиків і нарізно не існують», легко спростувати. Чи не перший зразок іміджу, який живе своїм життям, дав нам геніальний Салтиков-Щедрін: «У серпні 1762 року в місті Глупові відбувався неймовірний рух з причини прибуття нового градоначальника, Дементія Варламовича Брудастого. Жителі тріумфували; ще не побачивши в очі новопризначеного правителя, вони вже розповідали про нього анекдоти і називали його «красенем» і «розумником». Вітали один одного з радістю, цілувалися, проливали сльози, заходили в шинки, знову виходили з них і знову заходили. Найкращі громадяни зібралися перед соборною дзвіницею і, утворивши всенародне віче, струшували повітря вигуками: «Батечко ж наш! красень наш! розумничок наш!» Чи не правда, ми десь це вже бачили? Ні, не минулого року в Україні, Боже збав. А в Росії, геть нещодавно, коли з нікому не відомого пересічненького підполковника, який не мав і 5% голосів, за півроку зліпили харизматичного батька нації, практично Георгія- Змієборця.
«…Іміджмейкери не можуть зробити з мухи слона — ну хіба що хом’ячка. Хом’як із мухи — дуже багато, адже хом’як не справить враження царя звірів…», — начебто правильно, от і Козьма Прутков попереджав: «Побачивши на клітці осла напис «Лев» — не вір очам своїм». А якщо людина не знає, як виглядає справжній лев? Якщо вона, як і більшість наших співвітчизників, звикла пізнавати світ через екран телевізора? А там на всіх програмах день і ніч цілком, здавалося б, осудні дядьки і тітки твердять: «Лев! Істинний лев! Та ти що, чоловіче? Лева хіба не бачив?! Сіренький, довгі вушка, хвостик щіточкою — леви всі такі!.. Хто сказав «віслюк»? Ці?! Самі вони козли! Ти їх менше слухай, бо хто зна…»
Свобода вибору зумовлює не тільки право виборця робити будь-який вибір, а й ефективний захист інституціями влади цього права. Рівність вибору — це рівні умови для конкурентних політичних сил, однозначна заборона нечесних прийомів, серед яких — у здоровому (не українське, на жаль) демократичному суспільстві — і використання в боротьбі інституцій влади, власне цього «адміністративного ресурсу». Ну і, нарешті, свідомість вибору. Отой «слизький» момент, через який і ламають зараз списи.
Йдеться про те, що здатність людини зробити грамотний вибір нерозривно пов’язана з Раціо, умінням логічно мислити, аналізувати і критично оцінювати запропоновану інформацію. Щодо питань функціонування демократичних інституцій суспільства це означає опертя на логіку і факти, а не настрої й емоції. Суспільство має вибирати між детально розписаними програмами і реальними особами, а не між лозунгами й іміджами. На жаль, це практично неможливо. Навіть просто визнання дієздатності громадянина — складна процедура, у перебігу якої оцінюють здатність адекватно реагувати на дійсність, робити висновки й орієнтуватися в навколишньому світі. Встановлення тимчасової недієздатності дає змогу визнати недійсними громадянські правовідносини, у які він вступав — розірвати угоду, відмовити в батьківських правах. Але коли йдеться про таку архіважливу справу, як вибори людей, яким громадяни довіряють найцінніше, що у них є — Владу, усі вони апріорі нібито здатні зробити свідомий вибір. А дарма.
Рядовий виборець у більшості випадків не знайомий з політиками особисто. Він створює своє враження про них за інформацією, яку до нього доносять ЗМІ, знайомі, книги. В ідеалі розмаїття незалежних конкурентних джерел інформації дозволяє людині отримати досить повну інформацію і про позитивні якості, і про недоліки кожного кандидата. Кожна політична сила має можливість донести свою точку зору. Жодна з них не має в цьому хоч якоїсь переваги — не даремно у більшості розвинених країн партії сидять на дотаціях і обмежені в можливості залучати гроші великого бізнесу. Монополізму — бій! І не лише в економіці. І тоді виникає природне бажання політиків апелювати не тільки до розуму виборців, а й до емоцій, сфери ірраціонального, несвідомого. І справді — всі ми люди, і маємо кожен свої уподобання — комусь до вподоби «свої хлопці» колгоспного типу, комусь імпонують «серйозні й порядні» ліві центристи, хтось у захваті від «спокійних силачів». Тут запитань нема — політтехнологи з’ясовують зацікавлення електорату, в тому числі й не усвідомлені ним, і пропонують шановній публіці саме те, що вона забажає.
Проте проблема в тому, що політики не бажають бути відповідними чиїмось там потребам. Вони бажають цю саму потребу створювати. І ладні застосувати будь-які методи впливу на свідомість виборців. Я не поділяю іронії щодо висловленої Пелевіним пропозиції «створити спілку громадян, примусово підданих PR- впливу», так би мовити, не можна ж «серйозно обговорювати питання «припинення» всіх людей взагалі, на тій основі, що вони впливають одне на одного». Я і сам був здивований, коли дізнався, що в розвинених країнах існують жорсткі обмеження на рекламу дитячих харчових сумішей. Ніяких рожевощоких немовлят, які із захватом поглинають кілограми «продукту», ніяких заяв типу «Наша суміш позбавить Вас і Вашого малюка від турбот!» Для педіатрів не є секретом, що повноцінного замінника маминого молока малюк не отримає. Молочна суміш потрібно розглядати як ВИМУШЕНУ альтернативу, а зовсім не як норму. Ідеться про здоров’я дітей. А фото товстих і красивих немовлят є надзвичайно сильним чинником впливу на матерів, і тому цей прийом вважають забороненим. Жінка НЕ ЗМОЖЕ прийняти цілком СВІДОМЕ рішення, коли дивиться на радісного малюка на коробці. У її підсвідомості буде аналогія «молочна суміш — щаслива дитина — моя дитина». Як тут не згадати рекламний плакат часів виборчої кампанії з усміхненим малюком на купі гарбузів…
Та й це ще не все. Відповідаю на запитання про пов’язання сучасних технологій обробки масової свідомості з розробками геббельсівської та сталінської пропаганди в тому дусі, що «великі пропагандисти минулого загалом нічого особливого не винаходили — вони зверталися словами до людей, які хотіли їм вірити. Без цього «хотіння» ніякі технології не спрацюють», пан Стоякін забуває одну істотну деталь — тих, у кого не було «хотіння», негайно «виносили за дужки» «нормального політичного процесу». Саме «великі пропагандисти» Сталін і Гітлер винайшли і втілили в життя диявольську формулу «тотальний контроль плюс нав’язування єдиної «розумної» альтернативи». І домоглися вражаючих результатів. У Північній Кореї, Союзі, Китаї «комунікативні технології» творили справжні чудеса. Страшні, к риваві, але чудеса. Просто тому що тамтешні «інженери людських душ» на 100% поділяли думку пана Стоякіна про те, що «вплив політика на людей (навіть за допомогою PR-фахівців) не злочин, а така сама нормальна частина суспільного життя, як і вплив батьків на дітей». Те, що вважають неприпустимим, навіть злочинним між дорослими — психологічний тиск, дріб’язковий контроль, рукоприкладство — є звичайним у стосунках Батьків і Дітей. А що? «Моя дитина, я за неї відповідаю і виховую, як вважаю за потрібне!» — типова реакція на втручання у «внутрішні справи».
У цьому, на мій погляд, суть розбіжностей. Так звані «виборні технології» а-ля «голосуй, бо програєш!», які отримали прописку і в нашій Вітчизні, відкидають рівноправність Громадянина і Влади. Влада наполягає саме на відносинах «батьки — діти», фактично заперечуючи народовладдя, верховенство Закону та іншу «ліберальну мішуру». Політики починають «впливати на людей» так, як вважають за потрібне. І не тільки за допомогою PR-фахівців. Практика показує, що «адміністративний ресурс» значно ефективніший. А ще наскільки дешевше — платять же самі виборці… Питання, зрештою, до того, що в умовах деформованого, важко хворого пострадянського суспільства, за відсутності гальм для фантазії владних «еліт» будь-які досягнення людської думки стають небезпечними. І виборні технології не виняток.
