На прошлой неделе Верховная Рада Украины приняла во втором чтении закон «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе», которым, в частности, вводится полный запрет рекламы алкоголя и табака на любых носителях информации. Теперь данный документ должен подписать Президент Украины. Судя по стенограмме заседания, можно понять, что, принимая подобное решение, народные избранники руководствовались, прежде всего, интересами защиты физического и нравственного здоровья подростков и молодежи. Однако вряд ли «игроки» отечественного рекламного рынка ожидали такого мощного удара со стороны парламента. С вопросом о том, какими будут возможные последствия принятия данного закона с учетом вышеупомянутой поправки для общественной морали, для здоровья нации, для экономики страны, «День» обратился к экспертам.
Игорь МОВЕНКО, маркетинг-директор рекламной компании «Приоритет»:
— Собственно говоря, давно известно, что увеличение рекламы табачных изделий и алкогольных напитков не приводит к прямому увеличению потребления сигарет и алкоголя (в том числе молодежью), а лишь к перераспределению курильщиков между брэндами или к смене предпочтений в отношении покупок тех или иных марок алкогольных напитков и т.д. Поэтому говорить о том, что если у нас будет запрещена реклама сигарет и алкоголя, у нас станут меньше пить и меньше курить — совершенная бессмыслица и откровенный популизм. В советские времена, как вы помните, у нас не было рекламы алкоголя, тем не менее, пили ох как здорово!
А вот что касается экономических последствий, то они плачевны. Как ни парадоксально, запрет выгоден самим табачным и алкогольным компаниям: поскольку подобное государственное решение касается ВСЕХ субъектов рынка табачных изделий и рынка алкоголя, то каждый из них экономит на рекламных бюджетах. Раньше сигаретная компания не могла не тратить средства на рекламу, потому что их тратили конкуренты. А договориться между собой олигополистам как правило не удаётся. За них это сделали депутаты: теперь рекламные деньги остаются в табачных и алкогольных компаниях. Должен напомнить, что практически все украинские «сигаретчики» — это крупнейшие западные компании, выпускающие здесь и свои, и «украинские» марки сигарет. Таким образом, запрет помогает ЗАПАДНЫМ КОМПАНИЯМ максимизировать свою прибыль в Украине. Куда пойдёт эта избыточная прибыль? Уплывёт из страны или, к примеру, позволит снизить цены на продукцию. Сигареты и спиртное по низким ценам! Налетай, молодёжь! Теперь это для тебя доступно!
Очевидны потери и для рекламного рынка. К примеру, для наружной рекламы доля бюджетов одних только табачных брэндов составляет более 40%. Значит, объём этого сектора упадёт более чем вдвое. Потери рабочих мест, снижение рентабельности бизнеса, общее понижение привлекательности рынка. Не удар ли это по рекламному рынку, только начавшему буквально подниматься с колен после кризиса 1998 года? Должен напомнить, что именно рекламный рынок — индикатор состояния дел в экономике и общего благосостояния населения страны. Совершенно очевидно: пресловутый запрет резко подкосит украинский рекламный рынок, который и так по сравнению даже с российским более чем хлипкий. Если, например, говорить о телевизионном рекламном рынке, то он у нас меньше в десять раз (при разнице в народонаселении всего лишь в три раза). И эта разница продолжает увеличиваться. Если сейчас будет запрещена реклама алкоголя и табака, мы еще больше отстанем.
И очевидны потери для бюджета страны. Я имею в виду, во-первых, потери за счёт полупроцентного налога на рекламу, и, во-вторых, потери за счет уменьшения оборота рекламных агентств и медиаселлеров. Господа депутаты, хотите бороться за здоровье народа, — используйте целевое налогообложение «вредной» продукции для социальных акций, здравоохранения и пропаганды здорового образа жизни. Хотите улучшить благосостояние народа, — развивайте рынок, а не ставьте его на колени.
Татьяна ЛЕБЕДЕВА, председатель правления Независимой ассоциации телерадиовещателей:
— С точки зрения национальных интересов украинских вещателей, этот закон несет ряд позитивных новшеств, как то — запрет трансляции рекламной продукции нерезидентов без оплаты ее в Украине и др. Однако этот закон содержит нормы, которые противоречат нормам европейского законодательства, а именно — Европейской конвенции о трансграничном вещании, которая разрешает ограниченную рекламу алкогольных напитков. Украина подписала эту конвенцию и декларирует намерение ее ратифицировать. Понятно, что принимая такое решение, наверно, народные депутаты заботились о здоровье нации. Однако социальные условия жизни народа, его благосостояние, а не реклама алкоголя являются главными факторами, которые влияют на его употребление. Уже было несколько законодательных инициатив о разрешении (как это делается во многих странах) рекламы табака и алкоголя, например, с 23.00 до 6 часов утра. Это позволило бы несколько улучшить материальное положение отечественных вещателей. И вот вместо этого, наоборот, получили ужесточение условий деятельности. И мы ведь знаем прекрасно, что те люди, которые злоупотребляют алкоголем, чаще всего употребляют не то, что рекламируется на телевидении, а совершенно другие напитки. Поэтому я не считаю, что реклама торговых марок и напитков высокого ранга пагубно действует на состояние морали и нравственности общества.
Павел ГОРНОСТАЙ, докторант Института социальной и политической психологии АПН Украины, кандидат психологических наук:
— Связь между рекламой и потреблением давно замечена и, собственно, на этом построены все рекламные компании. Например, при большом ассортименте стиральных порошков чаще спрашивают те порошки, которые знакомы по рекламе, чем те, которые не знакомы. Поэтому, если перестали рекламироваться те или иные товары, то можно предположить, что спрос на них, в данном случае, на алкоголь и табак, должен снизиться. Во всяком случае, у тех людей, у которых нет устойчивой зависимости от них. Тем, у кого она есть, — уже все равно, там нужны другие средства для того, чтобы избавиться от зависимости.
Никита ПОТУРАЕВ, 1-й заместитель председателя Национального совета Украины по телевидению и радиовещанию:
— Я полагаю, что будут предприниматься массовые попытки эту поправку преодолеть. По одной простой причине — реклама алкогольных и табачных марок дает значительную прибыль для рекламного рынка. Наш рекламный рынок не в состоянии лишаться сегодня любых источников дохода, поскольку он даже рынком может быть назван с натяжкой — так мало на нем обращается денег. Поэтому уверен, что в огромном количестве будут предприниматься попытки эти поправки обходить и рекламировать (то, что и происходило все это время на телевидении и на радио) торговые марки. Но это все будет, конечно, что называется, на грани фола, то есть это может быть истолковано и как нарушение закона, и как ненарушение закона. Короче говоря, я думаю, что наши рекламисты отныне находятся на крючке. И если кому-то захочется воздействовать на наш рекламный рынок, этот крючок можно будет «потянуть». А торговые марки запретить невозможно, правильно? У каждой компании, которая производит, в основном, спиртное есть еще под этой же торговой маркой, например, конфеты, футболки и т.д. Это же специально все регистрировалось таким образом, чтобы иметь выход на телевидение и на радио. Мы с самого начала выступали за то, чтобы, наоборот, все это фарисейство прекратить и откровенно сказать: да, мы разрешаем ограниченную — только в определенное эфирное время —рекламу табака и алкоголя на телевидении и на радио, а рекламу всех торговых марок, которые, в частности, связаны со спиртным и с табачными изделиями, следует запретить полностью. Я не думаю, что продуктивен путь полного запрета. Если бы на рынке «работали» миллиарды долларов, получаемые, например, от пищевиков, от производителей одежды и т.д., то, наверное, можно было бы тогда жестко бороться с рекламой табака и алкоголя. И понимать при этом, что, к примеру, 90 % людей, которые на этом рынке работают, будут законопослушными, поскольку они и так заработают. Я думаю, что, во-первых, в Администрации Президента, работают грамотные эксперты. Может быть, они что-то подправят. А во-вторых, хватит нам просто переводить чужие законы с французского языка, с немецкого и т.д. на украинский и считать, что от того, что мы перевели их и у себя приняли, мы станем жить как в Европе. Не станем мы жить как в Европе, потому что мы еще не умеем так работать и зарабатывать столько денег, сколько в Европе зарабатывают.
Виктор ПОНЕДИЛКО, председатель подкомитета по электронным СМИ парламентского комитета по вопросам свободы слова и информации:
— Я могу понять людей, которые борются за сохранение здоровья. Но, по моему мнению, когда показывают шикарный фильм, в котором демонстрируется успех мужчины в отношениях с женщиной, и он перед этим с ней «по чарочке хрупнет» или выкурит по хорошей сигарете (а это не есть реклама), то это имеет куда более страшный эффект и гораздо более сильное подсознательное воздействие на зрителя, особенно на юного, нежели «лобовая» реклама на щитах и т.п. Но в кино-то подобные сцены мы не можем запретить, потому что не имеем права вмешиваться в творческий процесс. А то, что решение о запрете рекламы алкоголя и табака на любых носителях информации нанесет серьезный удар по экономике теле-, радиокомпаний, рекламных агентств — в этом нет сомнения. Хорошо это или плохо? Понятно, что когда экономика разрушается, то это плохо. А принесет ли пользу для здоровья? Сомневаюсь, потому что не там корень зла, как говорится.
