Избирательная кампания-2002 пройдет не только в соответствии с новым законом о выборах, но и в принципиально новом, по сравнению с 1998 годом, политическом контексте. Во-первых, партийное поле образца 2002 года уже не имеет четких осей мировоззренческого или идеологического конфликта (как это было, к примеру, в 1998 году: национал-демократы против коммунистов). Во-вторых, существенно возрастает роль и влияние лидерского фактора. По сути, мы имеем дело скорее с выборами партийных лидеров, нежели партий как таковых, учитывая как близкую перспективу президентских выборов в Украине, так и глобальный сдвиг политического стиля в направлении четкой персонификации политической воли и ответственности. Поэтому перед участниками избирательной кампании стоит задача выработки имиджевых стратегий.
Имидж сегодня становится таким же самодостаточным участником выборного процесса, как и сам политик и/или избиратель. В контексте избирательной кампании имидж (image, образ) трактуется как символическое послание партии или кандидата потенциальному избирателю. Политический смысл имиджа заключается в быстром и эффективном доступе к избирательному рынку. С этой точки зрения имидж представляет собой квинтэссенцию политического и идеологического «содержания» политика (партии), выраженного емко и ярко. В психологическом понимании имидж политика или партии, в первую очередь, обозначает некий комплекс актуальных человеческих (либо общественных) потребностей. Предполагается, что, голосуя за политика или партию как носителя определенного имиджа, избиратель тем самым осуществляет акт символического удовлетворения насущной для него потребности.
Психологическая эффективность имиджа, конвертируемая впоследствии в выборную прибыль, базируется на механизмах харизматичности (способности к управлению сигналами коллективного бессознательного), экспертности (демонстрации политической компетентности и профессионализма) и претензий на представительство интересов максимального количества избирателей.
Каким же образом заявленные сейчас в Украине участники избирательного марафона используют, наращивают либо компенсируют доступные им ресурсы создания имиджа?
Прежде всего, обратимся к рейтинговому лидеру предвыборной кампании, которым на данный момент является Виктор Ющенко — лидер объединения «Наша Украина». Так называемый «бренд Ющенко» — это, во- первых, политико-электоральный символ, во-вторых, некая точка отсчета в системе избирательных координат, вокруг которой формируются перспективы и стратегии разных политических сил. Из этого следует, что «фактор Ющенко» — вполне реальный и самостоятельный (уже где-то и от самого Виктора Андреевича) субъект предвыборной конкуренции. Очевидно, что при всей своей эмоциональной сдержанности и неприятии экспансивного стиля в политике, В. Ющенко все же обладает реальным потенциалом привлечения сторонников на эмоциональной основе. Иными словами, рейтинг В.А. является, в первую очередь, продуктом спонтанной общественной поддержки.
Еще один аспект реализации политиком (партией) собственной имиджевой стратегии — трансляция сигналов социальной, политической, личностной, идеологической близости избирателю. Голосование за партию/кандидата с точки зрения избирателя — это распознавание и выбор «своего». Стать «своим» для как можно большего количества избирателей — вот главная идея и движущая сила имиджевых стратегий на период выборов.
В отношении других партий (избирательных блоков), чья избирательная стратегия выстраивается на базе рейтингового потенциала их лидера (Соцпартия, ФНС, ПСПУ), можно сказать следующее. Здесь имидж партии срастается с имиджем лидера (или полностью им поглощается) в гораздо большей степени, чем это видно на примере блока «Наша Украина». Позиционирование этих «партий одного лидера» осуществляется с использованием архетипических сюжетов, адресованных, в первую очередь, коллективному бессознательному. Поднимаемая проблематика, выстраивание партийной и личной позиции исключительно в ситуациях конфликта, — все эти «стилистические нюансы» приводят в действие мифологический архетип Борьбы: против «Несправедливости» (А.Мороз), против «монстров Глобализации» (Н.Витренко), против Машины преследования «политического инакомыслия» (Ю.Тимошенко). Исходя из анализа риторических особенностей политических выступлений, базовой избирательной группой ПСПУ и блока Мороза призваны стать все те, кто недоволен условиями и качеством собственной жизни (протестный электорат). «Рамки протеста» ФНС несколько шире: Юлия Тимошенко посылает сигналы и группам недовольного социально-экономической ситуацией электората, и «альтернативной» элите.
Что же касается партий, структурированных не вокруг лидера, а вокруг идеи либо центра политического влияния, то здесь открывается совершенно иная картина. Стратегия такой партии — это коллективная (групповая) деятельность, а у коллектива не может быть «имиджа» в строгом смысле этого слова. Скорее здесь стоит говорить о партийной позиции и репутации. А это — филигранная работа, игра нюансов. Весьма грамотно в технологическом и контекстном смысле построена имиджевая (точнее — позиционная) стратегия СДПУ(о). Сильный фактор лидерства, одна из наиболее разветвленных сетей региональных организаций, четкая идейная и идеологическая идентичность, реноме компетентности и политико-экономической успешности в совокупности формируют «пакет» политической и избирательной эффективности партии. По сути, на сегодняшний день СДПУ(о) — одна из немногих центристских партий, сумевших «от выборов до выборов» сохранить идейную идентичность, нарастить структурную, организационную и политическую массу. Конструирование позиции и репутации СДПУ(о) в ходе избирательной кампании-2002, похоже, опирается на три ключевые ценности: прагматизм, мобильность, компетентность. Партия стремится выстраивать особую, экспертно-тематическую повестку дня, и это ей часто удается благодаря точности выбора актуальных проблем и способности отреагировать на задачу (проблему) мобильно и по существу. Тот же — экспертно-тематический — принцип лежит в основе позиционной стратегии избирательного блока «За єдину Україну!». Однако сегодня блок пребывает в ситуации лидерского вакуума, что существенно затрудняет позиционирование блока и снижает публичную эффективность экспертных наработок его участников.
В целом же, и СДПУ(о), и блок «За єдину Україну!» стремятся заявить о себе как о профессионалах от политики, выстраивают стилистику «экспертов по проблемам». Избирателю предлагается не столько особый взгляд на проблему, сколько проект ее решения: система взглядов и система инструментов. Это стратегия, апеллирующая скорее к массовому сознанию, нежели к коллективному бессознательному.
Для партий, не имеющих в своем распоряжении ни ресурса яркого лидерства, ни ресурса четкой идеологичности, задача значительно усложняется. Тем не менее, достаточно яркий и нетрадиционный способ заявить о себе как партии, «отличной от других», использует «Яблоко». Здесь все — от названия до фигуры лидера — работает на принцип «удивляй и властвуй». Партия «Яблоко», идейно практически безликая, делает ставку на формирование особого стиля политической жизни. Одиозность лидера, партийные выступления с налетом эпатажа, столь не привычным для центристов, имеют целью создать неповторимый образ «партии с изюминкой».
И еще один подход к партийным строителям обоснован «идеей объединения». Создание широких партийных коалиций оправдывается, в первую очередь, стратегически, однако, сама «идея единства», тем более вынесенная в «заголовок» партии («За єдину Україну», «Єдність») — это, без сомнения, архетип.
Итак, эффективность и электоральная прибыльность имиджа партии/кандидата в ходе выборов-2002 будет зависеть, во-первых, от идейного и технологического соответствия контексту избирательной кампании; во-вторых, от точности определения адресных групп избирателей и адекватности «сигналов» этим группам; и, в- третьих, от способности управлять эмоциональным аспектом поддержки избирателей.
