Виборча кампанія-2002 пройде не тільки згідно з новим законом про вибори, але й у принципово новому, порівняно з 1998 роком, політичному контексті. По-перше, партійне поле зразка 2002 року вже не має чітких осей світоглядного або ідеологічного конфлікту (як це було, наприклад, у 1998 році: націонал-демократи проти комуністів). По-друге, істотно зростає роль та вплив лідерського чинника. По суті, ми маємо справу швидше з виборами партійних лідерів, ніж партій як таких, враховуючи як близьку перспективу президентських виборів в Україні, так і глобальний зсув політичного стилю в напрямі чіткої персоніфікації політичної волі та відповідальності. Тому перед учасниками виборчої кампанії стоїть завдання вироблення іміджевих стратегій.
Імідж сьогодні стає таким же самодостатнім учасником виборного процесу, як і сам політик і/або виборець. У контексті виборчої кампанії імідж (image, образ) трактується як символічне послання партії або кандидата потенційному виборцеві. Політичне значення іміджу полягає у швидкому і ефективному доступі до виборчого ринку. З цього погляду імідж являє собою квінтесенцію політичного й ідеологічного «змісту» політика (партії), вираженого ємно та яскраво. У психологічному розумінні імідж політика або партії насамперед означає деякий комплекс актуальних людських (або суспільних) потреб. Передбачається, що, голосуючи за політика або партію як носія певного іміджу, виборець тим самим здійснює акт символічного задоволення насущної для нього потреби.
Психологічна ефективність іміджу, конвертована згодом у виборчий прибуток, базується на механізмах харизматичності (здатності до управління сигналами колективного несвідомого), експертності (демонстрації політичної компетентності та професіоналізму) і претензій на представництво інтересів максимальної кількості виборців.
Яким же чином заявлені зараз в Україні учасники виборчого марафону використовують, нарощують або компенсують доступні їм ресурси створення іміджу?
Передусім, звернімося до рейтингового лідера передвиборної кампанії, яким на даний момент є Віктор Ющенко — лідер об’єднання «Наша Україна». Так званий «бренд Ющенка» — це, по- перше, політико-електоральний символ, по-друге, певна точка відліку в системі виборчих координат, навколо якої формуються перспективи і стратегії різних політичних сил. З цього бачимо, що «чинник Ющенка» — цілком реальний і самостійний (вже десь і від самого Віктора Андрійовича) суб’єкт передвиборної конкуренції. Очевидно, що при всій своїй емоційній стриманості та неприйнятті експансивного стилю в політиці, В. Ющенко все ж володіє реальним потенціалом залучення прихильників на емоційній основі. Іншими словами, рейтинг В.А. є, насамперед, продуктом спонтанної суспільної підтримки.
Ще один аспект реалізації політиком (партією) власної іміджевої стратегії — трансляція сигналів соціальної, політичної, особової, ідеологічної близькості виборцеві. Голосування за партію/кандидатів з точки зору виборця — це розпізнавання і вибір «свого». Стати «своїм» для якнайбільшої кількості виборців — ось головна ідея і рушійна сила іміджевих стратегій на період виборів.
Стосовно інших партій (виборчих блоків), чия виборча стратегія вибудовується на базі рейтингового потенціалу їхнього лідера (Соцпартія, ФНП, ПСПУ), можна сказати наступне. Тут імідж партії зростається з іміджем лідера (або повністю ним поглинається) набагато більше, ніж це видно на прикладі блоку «Наша Україна». Позиціонування цих «партій одного лідера» здійснюється з використанням архетипічних сюжетів, адресованих, насамперед, колективному несвідомому. Піднята проблематика, вишиковування партійної та особистої позиції виключно у ситуаціях конфлікту, — весь цей «стилістичний нюанс» приводить у дію міфологічний архетип Боротьби: проти «Несправедливості» (О.Мороз), проти «монстрів Глобалізації» (Н.Вітренко), проти Машини переслідування «політичного інакомислення» (Ю.Тимошенко). Виходячи з аналізу риторичних особливостей політичних виступів, базовою виборчою групою ПСПУ та блоку Мороза покликані стати всі ті, хто незадоволений умовами та якістю власного життя (протестний електорат). «Рамки протесту» ФНП трохи ширші: Юлія Тимошенко посилає сигнали і групам незадоволеного соціально-економічною ситуацією електорату, та «альтернативній» еліті.
Щодо партій, структурованих не навколо лідера, а навколо ідеї або центру політичного впливу, то тут відкривається цілком інша картина. Стратегія такої партії — це колективна (групова) діяльність, а у колективу не може бути «іміджу» в суворому значенні цього слова. Швидше тут варто говорити про партійну позицію і репутацію. А це — філігранна робота, гра нюансу. Вельми грамотно технологічно і контекстно побудовано іміджеву (точніше — позиційну) стратегію СДПУ(о). Сильний чинник лідерства, одна з найбільш розгалужених мереж регіональних організацій, чітка ідейна та ідеологічна ідентичність, реноме компетентності й політико-економічної успішності у сукупності формують «пакет» політичної і виборчої ефективності партії. По суті, на сьогоднішній день СДПУ(о) — одна з небагатьох центристських партій, що зуміли «від виборів до виборів» зберегти ідейну ідентичність, наростити структурну, організаційну і політичну масу. Конструювання позиції і репутації СДПУ(о) у ході виборчої кампанії-2002, схоже, спирається на три основні цінності: прагматизм, мобільність, компетентність. Партія прагне вибудовувати особливий, експертно-тематичний порядок денний, і це їй часто вдається завдяки точності вибору актуальних проблем і здатності відреагувати на завдання (проблему) мобільно і по суті. Той же експертно-тематичний принцип лежить в основі позиційної стратегії виборчого блоку «За єдину Україну!». Однак сьогодні блок перебуває в ситуації лідерського вакууму, що істотно утруднює позиціонування блоку та знижує публічну ефективність експертних напрацювань його учасників.
Загалом же, і СДПУ (о), і блок «За єдину Україну!» прагнуть заявити про себе як про професіоналів від політики, вибудовують стилістику «експертів з проблем». Виборцеві пропонується не стільки особливий погляд на проблему, скільки проект її рішення: система поглядів і система інструментів. Це стратегія, що апелює швидше до масової свідомості, ніж до колективного несвідомого.
Для партій, котрі не мають у своєму розпорядженні ні ресурсу яскравого лідерства, ні ресурсу чіткої ідеологічності, завдання значно ускладнюється. Проте досить яскравий і нетрадиційний спосіб заявити про себе як партію, «відмінну від інших», використовує «Яблуко». Тут усе — від назви до фігури лідера — працює на принцип «дивуй та володарюй». Партія «Яблуко», ідейно практично безлика, робить ставку на формування особливого стилю політичного життя. Одіозність лідера, партійні виступи з нальотом епатажу, таким незвичним для центристів, мають на меті створити неповторний образ «партії з ізюминкою».
І ще один підхід до партійних будівників обгрунтовано «ідеєю об’єднання». Створення широких партійних коаліцій виправдовується, насамперед, стратегічно, однак сама «ідея єдності», тим більше винесена у «заголовок» партії («За єдину Україну», «Єдність») — це, без сумніву, архетип.
Отже, ефективність і електоральна прибутковість іміджу партії/кандидата у ході виборів-2002 буде залежати, по-перше, від ідейної та технологічної відповідності контексту виборчої кампанії; по-друге, від точності визначення адресних груп виборців і адекватності «сигналів» цим групам; і, по-третє, від здатності управляти емоційним аспектом підтримки виборців.
