Есть 23 кандидата на не совсем удобное, учитывая нынешние обстоятельства, кресло президента. Две трети кандидатов являются самовыдвиженцами, следовательно, и 2,5 млн гривен залога, и расходы на кампанию платят самостоятельно. Кое-кто из кандидатов признал, что деньги помогли собрать тайные благотворители. Поэтому имеется стойкое ощущение, что избирательная кампания будет хоть и короткой, но чрезвычайно драматичной. То, что внешне выглядит как президентские гонки, на самом деле, обычный базар, где цель кандидатов — продать себя как можно дороже, а избирателей — купить как можно дешевле. Что им поможет достичь цели? Рекламный текст, который способствует продаже, — программа кандидата на пост президента.
Существуют простые и общеизвестные правила написания коммерческих текстов: яркое заглавие, небольшой размер, читабельность, употребление конкретных цифр и примеров, определенная эмоциональность. Придерживаясь этих требований, написать предвыборную программу очень легко.
Любой, даже начинающий копирайтер скажет вам, что меткое заглавие — это 70% успеха. Половина кандидатов этим правилом пренебрегли, их программы безымянны. Гуру рекламы Девид Огилви рекомендовал в заглавиях использовать слова «бесплатный» или «новый». Президент для нас бесплатным точно не будет, только люстры в имении предыдущего стоили как годовой бюджет города. Остается обыгрывать новизну. Впрочем, обыгрывать необязательно, Петр Порошенко программу назвал без прикрас: «Жить по-новому!», Николай Маломуж тоже читал Огилви, его программа носит название «Пора строить новую Украину». Побуждение в названии программы — это удачный маркетинговый ход. Полностью им пользуется Юлия Тимошенко: «Пора установить справедливость!». Вообще слово «справедливость» встречается в нескольких заглавиях, очевидно, как конкретизация эпитета «новый». То есть раньше справедливости не было, а теперь, когда я займу наивысший государственный пост, справедливость будет. К тому же справедливость — понятие эмоциональное, а цель текста, который продает (картофель или пост президента — все равно), — зацепить эмоции. Мысль о том, что справедливость предлагают те, кто уже был при власти, запутается в эмоциональной мишуре. Сергей Тигипко предлагает программу под названием-вопросом «Как нам сохранить страну?». Самый неудачный заголовок у Олега Ляшко, в нем целых 10 слов: «План Ляшко: освобождение Украины от оккупантов. Порядок на своей земле». То, что требует для прочтения больше секунды, не читается вообще.
Продвижение продукта не будет успешным, если вы не представляете, кому вы этот продукт предлагаете. Следовательно, кандидату в президенты тоже нужно определить свою целевую аудиторию. Наши кандидаты, в отличие от, например, Барака Обамы, не заморачиваются с любителями котиков или собачек. Традиционно украинских избирателей разделяют по уровню доходов и месту жительства. Исследования показывают, что в Украине всего 5% людей зажиточные, приблизительно 30% бедные или на грани бедности, 40—50% имеют неопределенный социальный статус, следовательно, скорее бедные, чем богатые, 20% условно можно назвать «средним классом». Среди приблизительно 36 миллионов избирателей почти 14 миллионов — пенсионеры, наиболее активный электорат. Неудивительно, что из программы в программу шагает популизм. Даже если формально кандидат апеллирует к представителям бизнеса, обещая искоренить коррупцию, уменьшить налоги, улучшить инвестиционный климат, в его программе все равно находится место для повышения пенсий, соцвыплат и прочего коммунизма. Это можно понять, ведь опираться на каких-то 25% избирателей непродуктивно, а так — пообещаешь уменьшить возраст выхода на пенсию или дополнительные льготы — плюс сто к карме, то есть к рейтингу.
Если распределение на Восток и Запад срабатывало предыдущие разы, на этих выборах ставка на региональные особенности может быть проигрышной. Во-первых, выборов в Крыму не будет. Во-вторых, в Донецке, Луганске и Харькове теперь тоже неспокойно, к тому же звучат призывы бойкотировать выборы. Тем не менее желающие разыграть юго-восточную карту есть, и отличаются от остальных они разве что традиционным обещанием русского как второго государственного и стыдливым молчанием о Крыме. Отделить бизнес от политики, поднять социальную защиту на надлежащий уровень, развивать инфраструктуру и привлекать инвестиции — общие места всех президентских программ, и мы уже знаем почему.
По-видимому, самая короткая программа с самой широкой целевой аудиторией у Рената Кузьмина. Начинается она так: «Принять Государственную программу борьбы с бедностью. Создать Государственный фонд борьбы с бедностью». Заканчивается так: «Направить внешнюю политику государства на защиту интересов народа Украины». Между этими предложениями еще куча обещаний всего и всем.
Следовательно, имеем 23 более-менее одинаковых текста. Для продвижения кандидата жизненно необходима какая-то «изюминка». Валерий Коновалюк обещает увеличить рождаемость, чтобы количество украинцев выросло до 50 млн. Где-то мы уже такое слышали, не так ли? Виктор Янукович во время президентских гонок тоже обещал до 2020 увеличить численность украинцев до 50 млн. Еще тогда подсчитали, что для выполнения этого пункта программы украинцы должны жить до 110 лет, а женщины — рожать по пять детей. Василий Цушко обещает внедрить механизм «вотума доверия» на всех уровнях власти, Вадим Рабинович идет в президенты всего на два года, чтобы расчистить путь для молодежи, Дмитрий Ярош декларирует в своей программе возобновление ядерного статуса Украины, Олег Тягнибок — за свободное владение огнестрельным оружием, Сергей Тигипко — за разоружение. Петр Симоненко — за ликвидацию должности президента. Интересно, главный пост планируется упразднить, когда Петр Николаевич уже отбудет каденцию, или сразу на инаугурации? Анатолий Гриценко вообще разместил в президентской программе свой номер телефона — для предложений и замечаний?
Как видите, каждая президентская программа по сути — маркетинговый текст, который продвигает свой продукт — кандидата в президенты. Ее составляющие просты: эмоциональный заголовок, небольшой, разбитый на подпункты текст с размытыми лозунгами, ориентированными прежде всего на наиболее многочисленную категорию украинцев, которую бюрократические штампы называют «социально незащищенные». В придачу несколько слов для меньшей прослойки избирателей с каким-то особым интересом: то ли налоговые льготы для айтишников, то ли свободная продажа оружия, то ли внедрение «электронного правительства». Заканчиваем текст призывом вместе воплотить изменения в жизнь — и все готово!
Можно ли выбирать президента, опираясь только на его программу, тем более что невыполнение программы не является каким-то преступлением? К сожалению, большинство людей делают выбор именно на основе тех условных килограммов гречки, которыми под завязку загружены эти тексты.
КОММЕНТАРИЙ
Количество и качество президентских программ комментирует председатель Комитета избирателей Украины Александр ЧЕРНЕНКО: «То, что у нас такое большое количество зарегистрированных кандидатов не означает, что все они хотят быть президентами. Большинство из них осознают, что вряд ли выиграют эти выборы. Не для этого они идут. Подавляющее большинство кандидатов идут на выборы с технической целью: либо раскрутить собственный проект накануне парламентских выборов, либо просто продать свою квоту в избирательных комиссиях рейтинговым кандидатам. Нужно понимать, что технические кандидаты всегда были на выборах, и эти выборы не исключение.
Если исходить из норм законодательства, то требования к программам достаточно широкие. Программа не должна превышать определенный объем, определенное количество знаков, не должна призывать к нарушению конституционного строя, разжиганию межнациональной вражды, то есть не содержать антиконституционные призывы. Это, собственно, все требования. А то, что именно туда писать, — кандидат свободен в своем выборе. Мы сегодня видим очень много общих вещей, обещаний без объяснений, каким образом эти обещания будут достигнуты. Мы видим, что многие претенденты обещают очень много вещей, которые они после избрания не смогут выполнить, потому что Украина на сегодня парламентско-президентская республика, и вопрос экономического, социального плана не в компетенции президента, а в компетенции правительства. А правительство назначает парламент. Ситуация на выборах не новая.
Я бы посоветовал обращать внимание не просто на обещания в программах, но и на то, предлагают ли кандидаты какие-то пути для воплощения своих обещаний в жизнь. В аргументации больше позитива, чем в пустых обещаниях. Кроме программ нужно было бы посмотреть декларации и сопоставить уровень жизни и уровень задекларированных доходов, ознакомиться с биографией кандидата, выяснить, чего этот кандидат уже достиг, какие позиции занимал, на каких должностях находился, изучить его политическую жизнь».
