Маємо 23 кандидати на не зовсім зручне з огляду на сучасні обставини крісло президента. Дві третини кандидатів є самовисуванцями, отже і 2,5 млн гривень застави, і видатки на кампанію сплачують самостійно. Дехто з кандидатів визнав, що гроші допомогли зібрати таємничі благодійники. Через це є стійке відчуття, що виборча кампанія буде хоч і короткою, але надзвичайно драматичною. Те, що зовні виглядає як президентські перегони, насправді звичайний базар, де мета кандидатів — продати себе якомога дорожче, а виборців — купити якомога дешевше. Що їм допоможе досягти мети? Рекламний текст, що сприяє продажу — програма кандидата на посаду президента.
Існують прості та загальновідомі правила написання комерційних текстів: яскравий заголовок, невеликий розмір, читабельність, вживання конкретних цифр і прикладів, певна емоційність. Дотримуючись цих вимог написати передвиборчу програму дуже легко.
Будь-який копірайтер, навіть початківець, скаже вам, що влучний заголовок — це 70% успіху. Половина кандидатів цим правилом знехтували, їхні програми безіменні. Гуру реклами Девід Огілві рекомендував у заголовках використовувати слова «безплатний» або «новий». Президент для нас безплатним точно не буде, тільки люстри в маєтку попереднього коштували як річний бюджет міста. Залишається обігрувати новизну. Втім, обігрувати необов’язково, Петро Порошенко програму назвав без витребеньок: «Жити по-новому!», Микола Маломуж теж читав Огілві, його програма носить назву «Час будувати нову Україну». Спонукання у назві програми — це вдалий маркетинговий хід. Вповні ним користується Юлія Тимошенко: «Час встановити справедливість!». Взагалі слово «справедливість» зустрічається у декількох заголовках, очевидно, як конкретизація епітета «новий». Тобто раніше справедливості не було, а тепер, коли я обійму найвищий державний пост, справедливість буде. До того ж, справедливість — поняття емоційне, а мета тексту, що продає (картоплю чи посаду президента — однаково) зачепити емоції. Думка про те, що справедливість пропонують ті, хто вже був при владі, заплутається в емоційній мішурі. Сергій Тігіпко пропонує програму під назвою-питанням «Як нам зберегти країну?». Найгірший заголовок у Олега Ляшка, в ньому аж 10 слів: «План Ляшка: визволення України від окупантів. Порядок на своїй землі». Те, що потребує для прочитання більше секунди, не читається взагалі.
Просування продукту не буде успішним, якщо ви не уявляєте, кому ви цей продукт пропонуєте. Отже, кандидату в президенти теж треба визначити свою цільову аудиторію. Наші кандидати, на відміну від, наприклад, Барака Обами, не заморочуються з любителями котиків чи песиків. Традиційно українських виборців розділяють за рівнем прибутків та за місцем проживання. Дослідження свідчать, що в Україні лише 5% людей заможні, приблизно 30% бідні або на межі бідності, 40—50% мають невизначений соціальний статус, отже швидше бідні ніж заможні, 20% умовно можна назвати «середнім класом». Серед приблизно 36 мільйонів виборців майже 14 мільйонів — пенсіонери, найактивніший електорат. Не дивно, що з програми у програму крокує популізм. Навіть якщо формально кандидат апелює до представників бізнесу, обіцяючи знищити корупцію, зменшити податки, покращити інвестиційний клімат, у його програмі все одно знаходиться місце для підвищення пенсій, соцвиплат та іншого комунізму. Це можна зрозуміти, адже спиратися на якихось 25% виборців непродуктивно, а так пообіцяєш зменшити вік виходу на пенсію чи додаткові пільги — плюс сто до карми, тобто рейтингу.
Якщо розподіл на схід і захід спрацьовував попередні рази, на цих виборах ставка на регіональні особливості може бути програшною. По-перше, виборів в Криму не буде. По-друге, у Донецьку, Луганську і Харкові наразі теж неспокійно, до того ж, лунають заклики бойкотувати вибори. Тим не менше бажаючі розіграти південно-східну карту є, і відрізняються від решти вони хіба що традиційною обіцянкою російської як другої державної та сором’язливим мовчанням про Крим. Відокремити бізнес від політики, підняти соціальний захист на належний рівень, розвивати інфраструктуру і залучати інвестиції — загальні місця всіх президентських програм, і ми вже знаємо чому.
Мабуть, найкоротша програма з найширшою цільовою аудиторією у Рената Кузьміна. Починається вона так: «Ухвалити Державну програму боротьби з бідністю. Створити Державний фонд боротьби з бідністю». Закінчується так: «Спрямувати зовнішню політику держави на захист інтересів народу України». Між цими реченнями ще купа обіцянок всього і всім.
Отже, маємо 23 більш-менш однакових тексти. Для просування кандидата життєво необхідна якась «родзинка». Валерій Коновалюк обіцяє збільшити народжуваність, щоб кількість українців зросла до 50 млн. Десь ми вже таке чули, хіба ні? Віктор Янукович під час президентських перегонів теж обіцяв до 2020 збільшити чисельність українців до 50 млн. Ще тоді підрахували, що задля виконання цього пункту програми українці повинні жити до 110 років, а жінки народжувати по п’ять дітей. Василь Цушко обіцяє впровадити механізм «вотуму довіри» на всіх рівнях влади, Вадим Рабінович йде в президенти лише на два роки, щоб розчистити шлях для молоді, Дмитро Ярош декларує у своїй програмі відновлення ядерного статусу України, Олег Тягнибок — за вільне володіння вогнепальною зброєю, Сергій Тігіпко — за роззброєння. Петро Симоненко — за ліквідацію посади президента. Цікаво, головний пост планується скасувати, коли Петро Миколайович вже відбуде каденцію, чи одразу на інаугурації? Анатолій Гриценко взагалі розмістив у президентській програмі свій номер телефону — для пропозицій і зауважень?
Як бачите, кожна президентська програма по суті — маркетинговий текст, що просуває свій продукт — кандидата в президенти. Її складові прості: емоційний заголовок, невеликий, розбитий на підпункти текст із розмитими гаслами, орієнтованими перш за все на найбільшу категорію українців, яку бюрократичні штампи називають «соціально незахищені». На додачу кілька слів для меншого прошарку виборців із якимось особливим зацікавленням: чи то податкові пільги для айтішників, чи то вільний продаж зброї, чи то впровадження «електронного уряду». Закінчуємо текст закликом разом втілити зміни в життя — і все готово!
Чи можна обирати президента, спираючись тільки на його програму, тим більше, що невиконання програми не є якимось злочином? На жаль, більшість людей роблять вибір саме на основі тих умовних кілограмів гречки, якими під зав’язку навантажені ці тексти.
КОМЕНТАР
Кількість і якість президентських програм коментує голова Комітету виборців України Олександр ЧЕРНЕНКО: «Те, що у нас така велика кількість зареєстрованих кандидатів не означає, що всі вони хочуть бути президентами. Більшість із них усвідомлює, що вони навряд чи виграють ці вибори. Не для того вони йдуть, переважна більшість кандидатів йде на вибори з технічною метою: або розкрутити власний проект напередодні парламентських виборів, або просто продати свою квоту у виборчих комісіях рейтинговим кандидатам. Треба розуміти, що технічні кандидати завжди були на виборах, і ці вибори не виняток.
Якщо виходити з норм законодавства, то вимоги до програм досить широкі. Програма не повинна перевищували певний об’єм, певну кількість знаків, та не повинна закликати до порушення конституційного ладу, до розпалювання міжнаціональної ворожнечі, тобто не містити антиконституційні заклики. Це власне і всі вимоги. А те, що туди писати — кандидат вільний у своєму виборі. Ми сьогодні бачимо дуже багато загальних речей, обіцянок без пояснень, яким чином цих обіцянкок буде досягнуто. Ми бачимо, що багато претендентів обіцяють дуже багато речей, які вони після обрання не зможуть виконати, тому що Україна на сьогодні парламентсько-президентська республіка, тому питання економічного, соціального плану не в компетенції президента, а в компетенції уряду. А уряд призначає парламент. Ситуація на виборах не нова.
Я б порадив звертати увагу не просто на обіцянки в програмах, а й на те, чи пропонують кандидати якісь шляхи до втілення своїх обіцянок у життя. В аргументації більше позитиву, ніж у порожніх обіцянках. Крім програм треба було б подивитися декларації і співставити рівень життя і рівень задекларованих доходів, вивчити біографію кандидата, з’ясувати, чого цей кандидат уже досяг, які позиції обіймав, на яких посадах перебував, вивчити його політичне життя».
