На очередном заседании Индустриального телевизионного комитета отечественные телевизионщики и представители государственных регуляторных органов договорились о создании неофициального Кодекса этики для рекламного бизнеса. Как сообщают podrobnosti.ua, среди ключевых положений Кодекса — обязательства не нарушать действующее сегодня законодательство, в частности, при подготовке и размещении рекламы алкогольных напитков (сейчас ее запрещено транслировать до 23.00). Вообще же Кодекс предусматривает отказ отечественных телеканалов от «неэтичной рекламы». Что должно входить в понятие «этическая реклама»? «День» предложил поразмышлять экспертам.
Сергей КВИТ, профессор, директор Могилянской школы журналистики, директор Центра медиа-реформ:
— Думаю, речь по большей части должна идти не столько о самой рекламе, как о сложившейся политической ситуации. Ведь топ менеджерам всех центральных телеканалов следовало привлечьк себе внимание чем-то позитивным, особенно после того, что происходило на большинстве каналов во время избирательной кампании. После этого, они своими поступками должны фиксировать в массовом сознании определенные шаги человечности. В этом, думаю, и состоит истинная причина такого поступка с их стороны. Но в первую очередь, что следовало бы сделать, чтобы наши каналы выглядели этически или в общем более профессионально, — это отделить редакционную политику от любых попыток идеологического давления. Редакционная политика должна определяться профессиональными стандартами журналиста. Следующим шагом наших СМИ к профессиональности может стать шаг «навстречу» украинскому языку. Эти поступки доброй воли должны быть сейчас более уместны, чем усовершенствование рекламы в СМИ.
Что именно кроется в понятии «этическая реклама» — вопрос довольно проблематичный. На Западе, например, этика направляется в большинстве случаев на защиту отдельных социальных групп, — скажем, той же молодежи.
Вадим СКУРАТИВСКИЙ, доцент Киево-Могилянской академии:
— Пусть бы наши медийщики выполняли данную договоренность, но в принципе мы почти не задумываемся над общей ситуацией в сфере рекламы. Нас настолько обманывает любая реклама, что мы в конечном счете так или иначе расплачиваемся за это обстоятельство. Каждая реклама, предлагая свой товар, честно говоря, врет. И мы как-то с этим смирились. А разные палиативы по поводу того, что можно подписать какую-то там договоренность и отдыхать, не помогут.
Сергей ТРИМБАЧ, кинокритик:
— Думаю, что реклама по определению является навязыванием определенной информации потребителю. А там, где есть навязывание, насилие, — не приходится говорить о настоящей этике. Конечно, это положительно, что каналы начали засматриваться не только на деньги, но и на ту рекламу, на которой они зарабатывают. Реклама априори не должна быть чрезмерно агрессивной, обижать чьи-то этнические, расовые и чисто человеческие чувства. И, кстати, замечу, что стоило бы выполнять и обязательства относительно объемов рекламы. Телеканалы, к сожалению, пренебрегают этим правилом. Это уже неэтично хотя бы потому, что таким образом нарушается закон. Однако я думаю, что сейчас технологии развиваются настолько быстро, что вскоре может произойти цифровая революция в системе телевидения. Тогда у каждого гражданина будет возможность влиять на свой вкус: покупать ту или иную телепродукцию, смотреть или нет определенную рекламу и тому подобное. Это будет выглядеть более этично. Ведь сейчас телевидение чувствует себя «господином», а к нам относится, будто к быдлу. Хотя и в будущем нет гарантий, что не возникнут другие находки, которые заставят нас «кушать» рекламу. Но если говорить о сегодняшнем дне, то хотелось бы увидеть больше социальной рекламы, которая бы пробуждала добрые чувства в людях. Конечно, я понимаю, что телеканалам следует зарабатывать деньги, но ведь можно зарабатывать и на чем-то добром, пропагандируя определенные идеалы и стандарты, установившиеся и утвержденные во всем мире. И хотелось бы видеть как можно меньше физиологичного на экране. Почему, думаете, сегодня старые фильмы так популярны? Это является своеобразным признаком ностальгии по романтике, где люди не выступают в роли животных, а являются людьми высокой пробы.
Наталья ЛАВРИНЕНКО, старший научный сотрудник Института социологии НАН Украины:
— Многочисленные опросы общественного мнения, публикации по данной теме в прессе показывают, что проблема неэтичной или — другими словами — аморальной рекламы давно беспокоила широкие круги общественности, и решения членов Индустриального телевизионного комитета, о которых идет речь, буквально вызрели. Коллизия возникла в связи со вседозволенностью в СМИ и неправильным пониманием ими свободы. Развитие отечественного ТВ в последние годы еще раз свидетельствует, что свобода — это не вседозволенность, а действительно осознанная необходимость и умение ограничивать свое поведение для того, чтобы не навредить другому.
Если говорить об этичной и неэтичной рекламе, то всем понятно, что пропагандировать дурные привычки, приучать молодежь к алкоголю, как к норме жизни, — это аморально. Поэтому, что касается ограничения рекламы алкоголя — комментарии излишни. А следующим шагом, думаю, будет более пристальное внимание к пропаганде в рекламе гендерного неравенства, которое не фиксируется потребителем и воспринимается на уровне подсознания. Отечественная реклама в этом отношении обычно выстроена неправильно, поскольку транслирует моменты, в которых четко указываются типичные матриархальные функции женщины, в которых она воспринимается только в ролях матери и жены и всегда ставится на ступеньку ниже мужчины.
Вячеслав ЛЫЧАК, генеральный директор рекламного агентства «Интера»:
— Для начала стоит отметить, что раньше трансляция рекламы алкоголя в неразрешенное законом время была всего лишь одним из дополнительных бонусов для рекламодателей и больших доходов телевизионщикам не приносила. Поэтому отечественные топ-менеджеры так легко от нее отказались.
Я считаю, что неэтичной по отношению к зрителю является, прежде всего, скрытая реклама в новостях. Речь идет о тех коммерческих сюжетах, которые подаются в информационном блоке и поэтому воспринимаются зрителем как информационные.
