На черговому засіданні Індустріального телевізійного комітету вітчизняні телевізійники та представники державних регуляторних органів домовилися про створення неофіційного Етичного кодексу для рекламного бізнесу. Як повідомляють podrobnosti.ua, серед ключових положень Кодексу — зобов’язання не оминати діюче нині законодавство, зокрема, при підготовці та розміщенні реклами алкогольних напоїв (зараз її заборонено транслювати до 23.00). Загалом же Кодекс передбачає відмову вітчизняних телеканалів від «неетичної реклами». Що має входити в поняття «етична реклама»? «День» запропонував поміркувати експертам.
Сергій КВІТ, професор, директор Могилянської школи журналістики, директор Центру медіа-реформ:
— Гадаю, здебільшого повинно йтися не так про саму рекламу, як про політичну ситуацію, що склалася. Адже топ- менеджерам усіх центральних телеканалів слід було привернути до себе увагу чимось позитивним, особливо після того, що відбувалося на більшості каналів під час виборчої кампанії. Відтак, вони своїми вчинками повинні фіксувати в масовій свідомості певні кроки людяності. В цьому, гадаю, й полягає істинна причина такого вчинку з їхнього боку. Але найперше, що потрібно було би зробити, аби наші канали виглядали етично або загалом більш професійно, — це відокремити редакційну політику від будь-яких спроб ідеологічного тиску. Редакційна політика повинна визначатися фаховими стандартами журналіста. Наступним кроком наших ЗМІ до фаховості може стати крок «назустріч» українській мові. Оці вчинки доброї волі були би наразі більш доречними, ніж удосконалення реклами в ЗМІ.
Що саме криється в понятті «етична реклама» — питання досить-таки проблематичне. На Заході, наприклад, етика спрямовується здебільшого на захист окремих соціальних груп, — скажімо, тієї ж молоді.
Вадим СКУРАТІВСЬКИЙ, доцент Києво-Могилянської академії:
— Хай би наші медійники виконували дану домовленість, але у принципі ми майже не замислюємося над загальною ситуацією у сфері реклами. Нас настільки обдурює будь-яка реклама, що ми зрештою так чи інакше розплачуємося за цю обставину. Кожна реклама, пропонуючи свій товар, різко кажучи, бреше. І ми якось із цим змирилися. А різні паліативи з приводу того, що можна підписати якусь там домовленість і відпочивати, не допоможуть.
Сергій ТРИМБАЧ, кінокритик:
— Гадаю, що реклама за визначенням є нав’язуванням певної інформації споживачеві. А там, де є нав’язування, насильство — годі говорити про справжню етику. Звичайно, це позитивно, що канали почали задивлятись не тільки на гроші, а й на ту рекламу, на якій вони заробляють. Реклама апріорі не має бути надміру агресивною, ображати чиїсь етнічні, расові та й чисто людські почуття. І, до речі, зауважу, що варто було б виконувати й зобов’язаності щодо обсягів реклами. Телеканали, на жаль, гребують цим правилом. Це вже є неетично хоча б тому, що таким чином порушується закон. Одначе я думаю, що нині технології розвиваються настільки швидко, що скоро може відбутися цифрова революція в системі телебачення. Тоді кожний громадянин матиме змогу діяти на свій смак: купувати ту чи іншу телепродукцію, дивитись чи ні певну рекламу тощо. Оце виглядатиме більш етично. Адже нині телебачення почувається «паном», а до нас ставиться, ніби до бидла. Хоча і в майбутньому немає гарантій, що не виникнуть інші знахідки, які змусять нас «їсти» рекламу. Та якщо говорити про сьогоднішній день, то хотілося б побачити більше соціальної реклами, яка збуджувала б добрі почуття в людях. Звичайно, я розумію, що телеканалам потрібно заробляти гроші, але ж можна заробляти й на чомусь доброму, пропагуючи певні ідеали та стандарти, усталені й затверджені в усьому світі. Та й хотілося б бачити якомога менше фізіологічного на екрані. Чому, гадаєте, нині старі фільми так популярні? Це є своєрідною ознакою ностальгії за романтикою, де люди не виступають в ролі тварин, а є людьми високого штибу.
Наталія ЛАВРИНЕНКО, старший науковий співробітник Інституту соціології НАН України:
— Численні опитування громадської думки, публікації з цієї теми в пресі показують, що проблема неетичної або — іншими словами — аморальної реклами давно непокоїла широкі кола громадськості, і рішення членів Індустріального телевізійного комітету, про які йдеться, буквально визріли. Колізія виникла в зв’язку з вседозволеністю в ЗМІ та неправильним розумінням ними свободи. Розвиток вітчизняного ТБ протягом останніх років ще раз свідчить, що свобода — це не вседозволеність, а справді усвідомлена необхідність і вміння обмежувати свою поведінку для того, щоб не нашкодити іншому.
Якщо говорити про етичну та неетичну рекламу, то всім зрозуміло, що пропагувати погані звички, привчати молодь до алкоголю як до норми життя, — це аморально. Тому, що стосується обмеження реклами алкоголю, — коментарі зайві. А наступним кроком, думаю, буде пильніша увага до пропаганди в рекламі гендерної нерівності, що не фіксується споживачем і сприймається на рівні підсвідомості. Вітчизняна реклама в цьому відношенні зазвичай вибудувана неправильно, оскільки транслює моменти, в яких чітко вказуються типові матріархальні функції жінки і в яких вона сприймається лише в ролях матері та дружини і завжди ставиться на сходинку нижче за чоловіка.
В’ячеслав ЛИЧАК, генеральний директор рекламного агентства «Інтера»:
— Для початку варто відзначити, що раніше трансляція реклами алкоголю в недозволений законом час була лише одним із додаткових бонусів для рекламодавців і великих доходів телевізійникам не приносила. Тому вітчизняні топ-менеджери так легко від неї відмовилися.
Я вважаю неетичною у відношенні до глядача насамперед приховану рекламу в новинах. Йдеться про ті комерційні сюжети, які подають в інформаційному блоці, і тому глядач їх сприймає як інформаційні.
