Среди избирательных кампаний партий и блоков на прошедших выборах особый интерес вызвали громкие кампании ряда относительно новых структур, самой «пожилой» из которых была Партия зеленых. Эти кампании были весьма красивыми, обеспечили партиям высокую узнаваемость и заметные рейтинги, а в день выборов — совершенно неожиданный провал.
РЕКЛАМНЫЙ ПОДХОД
Среди предвыборных кампаний особо выделяются построенные на рекламном подходе. Российские технологи Евгений Малкин и Евгений Сучков специально обращают внимание именно на рекламный подход, который во многих случаях оказывается весьма эффективным. Суть рекламного подхода заключается в проведении избирательной кампании по типу коммерческой: разработке приемлемого имиджа кандидата или партии и «продаже» его целевым группам максимально технологичным способом. Такие кампании обычно дорогостоящи, технологически и эстетически красивы, однако бессодержательны. Стратегии, в плане набора определенных принципов, у таких кампаний нет.
Насколько можно судить, в наибольшей степени именно рекламному подходу соответствовали кампании «Женщин за будущее», «Команды озимого поколения», обновленной Компартии, Партии зеленых, «Яблука» и «Новой генерации». Все они не смогли преодолеть 4-процентный барьер, и только «ЖзМ» и «КОП» осилили сбор 2% голосов.
Естественно, доля рекламного подхода во всех этих случаях была разной. Более того, не сомневаюсь, что руководство этих партий с негодованием отвергнет мысль о том, что их партии и блоки не имели содержательной стратегии. Однако это в основном вопрос теории.
ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У «ЖЕНСКИХ» ПРОЕКТОВ?
Связь между рекламными кампаниями «зеленых» в 1998 году и «женщин» в 2002 достаточно очевидна.
Обе эти кампании были, по сути, не политическими, а социальными. Кампания «ЖзМ» вообще не несла никакого политического содержания, за исключением представленного в их предвыборной программе (которую, конечно, мало кто читал). Суть предвыборного сообщения сводилась к тому, что женщина не может причинить вреда своим детям. Самым же популярным лозунгом был «помогаем людям», сопровождающийся оказанием этой самой помощи.
В случае с «ЖзМ» проблемы совместимости с местными организациями просто не было. Они формировались централизованно из проверенных людей по принципу сетевых рекламных агентств.
Рекламная кампания партии началась намного раньше, чем у других структур, и была довольно активной. Главными носителями информации оказались бигборды и микроавтобусы партийных организаций. Сама по себе идея, пропагандируемая в рекламе, была совершенно безупречной — действительно, почему бы не проголосовать за хороших людей? И рейтинги «ЖзМ» в некоторых округах достигали 10 — 15%.
Однако ближе к выборам, со вступлением в активную фазу кампании мощных предвыборных блоков становилось все более и более очевидным, что хороший человек — не профессия. И в последние недели сверхвысокий рейтинг начал стремительно сокращаться. Однако никаких мер принято не было, подходы к проведению кампании не изменились.
Абстрактно-гуманистическое сообщение явно терялось на фоне политически конкретных подходов основных конкурентов. Избирателю так и не стало понятно, кто такие эти «жинки», за какое будущее они выступают, с кем дружат и с кем воюют.
B>ЛИДЕР МОЙ — «ВРАГ» МОЙ
В 1998 году партия преодолела барьер, «выехав» на мощной рекламе, практически не содержащей политических лозунгов. Слабо замаскированное сообщение фактически состояло из двух элементов: 1) «зеленые» — не политики, они борются не за власть, а за жизнь людей; 2) все политики — козлы (прошу прощения, но суть идеи именно в этом).
Уже тогда некоторые политологи и социологи, указывали, что данный подход является «одноразовым» — просидев четыре года в парламенте, зеленым станет сложно убеждать людей в том, что они не относятся к презираемому сословию политиков. Выход был вполне определенный — попытаться сформировать именно свой специфический электорат, который нельзя было бы выбить из- под партии проведением еще более шумной рекламной кампании или который может просто не явиться на выборы.
Возможности тут конечно были весьма обширные. Можно ведь было действительно раскрутить партию как силу, выступающую за улучшение условий жизни людей. Наличие в списке крупных предпринимателей этому только способствовало. Однако в межвыборный период была принята ориентация именно на формирование «зеленого» электората, и нельзя сказать, что партия в этом преуспела. В общем, новый электорат был сформирован в недостаточной степени, а старый в основном был потерян.
Стабильные на протяжении четырех лет рейтинги успокоили руководство партии. Ближе к выборам они даже возросли, убедив руководителей в том, что незачем искать какие-либо новые пути для продвижения партийной марки. Результатом стало обращение к английскому рекламному агентству и абсолютно аполитичная кампания под лозунгом «зеленого должно быть больше». А между тем оказалось, что большое число сторонников каким-то образом отнюдь не превращается в большое число избирателей. Возможности для преодоления 4-процентный барьера сохранялись, но проблема состояла в том, что в 1998 году кампания такого типа была одна, а сейчас голоса «зеленых» растаскивали «жинки», «яблочники» и другие. А ведь аполитичных, но при этом активных избирателей, не так уж и много…
В этом отношении гипотеза относительно «отбора» голосов «жинок» и «зеленых» в пользу блока власти представляется не вполне актуальной. Даже если это и имело место (1,3% все же слишком мало), то все же этот фактор не был решающим. Лучшим врагом ПЗУ оказался не админресурс и не новые зеленые партии (которые весьма активно «мочили» ПЗУ летом 2001 года), а ее собственное руководство.
КАК ОБНОВЛЯЛАСЬ КОМПАРТИЯ
Показателем, который позволяет причислить КПУ(о) к числу «рекламных», является полная неизвестность ее лидеров даже среди специалистов. Скорее всего, это действительно структура, имевшая назначением отобрать голоса у КПУ. Да, мы такие! Не любим мы партийную номенклатуру на службе антинародному режиму!
Собственно сообщение кампании было простеньким — не дайте себя обмануть, ведь бывают коммунисты правильные (мы) и неправильные (они). Все это вколачивалось при помощи весьма продвинутых избирательных технологий.
Правда, технологи практически ограничились достижением узнаваемости партии, не разворачивая тему: почему же собственно КПУ(о) лучше КПУ. Поскольку привлечь в ее руководство кого-либо из известных коммунистов не удалось, то не получилось и вложить в уста какого-либо лидера мнений эти идеи (даже если они вообще были сформулированы). Получилась «кампания без кандидата», а такие кампании всегда носят оттенок неубедительности.
Это, а также отсутствие в партии известных лидеров и неучтенные качества коммунистического электората, сыграло с партией злую шутку. Насколько можно судить, ее избирателями оказались вовсе не коммунисты (их не так просто сбить с толку), а сторонники Натальи Витренко в ипостаси антиноменклатурного политика.
Самый же большой вред, нанесенный КПУ, заключался в порче нервов ее руководству (а оно испугалось) и трате не слишком богатых информационных ресурсов на разоблачение происков врагов. В общем же, все это скорее даже позволило дополнительно консолидировать коммунистических избирателей. В провале «обновленных» коммунистов сработал тот же механизм, который привел к успеху Наталью Витренко на выборах 1998 года. Дело в том, что электорат (а в особенности — электорат коммунистический, отличающийся высокой активностью и дисциплиной) не делится. Витренко не отобрала голоса Мороза, а нашла свою собственную электоральную нишу — во-первых, людей вообще на все обиженных, а во-вторых, сторонников коммунизма, одновременно являющихся противниками коммунистической номенклатуры. Именно эту вторую группу (почти 1,5% проголосовавших) и «съела» КПУ(о), обеспечив себе относительно неплохой результат, но лишив шансов на прохождение блок Натальи Витренко.
СТРАННАЯ ГЕНЕРАЦИЯ
Партия Юрия Мирошниченко изначально напоминала клон, созданный с целью дискредитации Виктора Ющенко и его блока. Хотя сам лидер, насколько известно, на эту удочку попался, руководители партий, составивших основу блока, оказались более осмотрительными, а скорее — более жадными. В результате, НГУ оказалась за рамками «Нашей Украины» и проводила собственную кампанию. Причем обладатели 33 места в списке заняли достаточно почетное 15-е место в результатах выборов.
Рекламное же отображение (представленное в виде листовок и одноименной газеты) было, по меньшей мере, неприличным. «Фирменный стиль» состоял из смеси радикальных мотивов в виде молодчиков в форме, весьма напоминающей эсэсовскую, и призывов «гнать паразитов».
Скорее всего, избиратели просто не восприняли всерьез ни НГУ, ни ее довольно странного лидера. Кроме того, во многих областях организации партии так и не были созданы. Кстати, кандидаты на участие в конкурсе на занятие поста руководителя областной организации отбирались при помощи объявлений в рекламных газетах…
КТО СЪЕЛ ЯБЛОКО?
Избирательная кампания партии «Яблуко» запомнилась избирателям.
Лозунг кампании был простым и понятным — «отменим НДС и снизим цены». Реклама была целевой и направленной на достижение понимания того, каким образом предполагается все это осуществить. Предполагалось, что граждане НДС не любят и за его отмену проголосуют.
Средства рекламы также оказались в основном удачными. Чаще всего вспоминается реклама несуществующей ТМ «Гостинец» в период запрета политической рекламы (в Днепропетровске ее так и не заменили, и она висела почти до выборов) и весьма удачный мультфильм с симпатичными персонажами и запоминающейся музыкой. Впрочем, были моменты и странные. Например, раздача избирателям презервативов — вещь явно неоднозначная. Во времена оные члены Демсоюза (не путать с партией Горбулина), раздавали презервативы делегатам XXVIII съезда КПСС под лозунгом — «чтобы коммунисты не размножались».
В общем, по мнению автора, рекламная кампания партии полностью удалась. И, тем не менее, партия заняла только 12 место, получив лишь 1,15% голосов. Что же произошло такого, что заставило избирателей не проголосовать за великолепную рекламу?
Скорее всего, тут действовало несколько факторов. В значительной степени электоральный неуспех был следствием того, что партия не смогла позиционировать себя на фоне социалистов и коммунистов. Во всяком случае, за снижение цен выступают именно они, и их избиратели хорошо знают, что уровень цен определяется не наличием-отсутствием НДС, а позицией Вождя. Потенциальные же избиратели «Яблука» скорее могли сориентироваться на ее либерализм, но его понимание среди руководителей партии было слишком узким. Да и трудно поверить в либерализм людей, которые полагают, что получать высокую пенсию — плохо (особенно, если ее получают госслужащие).
Главным же фактором, предопределившим провал партии на выборах, была ее вопиющая несерьезность. По принятым в Украине правилам политической игры политики не должны рисовать на себя шаржи и представляться в виде яблок и ананасов. Несолидно все это.
Возможно, конечно, что избиратели в чем-то неправы. Но, как говорит народная мудрость: «не прав волк, что корову задрал, да не права и корова, что в лес ходила».
СТИЛЬНО, НО НЕ СИЛЬНО
Что бы ни говорили, но произведение Петра Щедровицкого я все же считаю самой красивой избирательной кампанией этих выборов!
Великолепная, стильная реклама. Новейшие избирательные технологии (одна запись в список по конкурсу чего стоит). Исключительная убедительность лидеров.
В кампании КОПов были, конечно, и неудачные моменты. Неудачное название. Вообще, его смысл понятен, но — после долгих раздумий. Избиратель (даже умный) долго думать не любит. Кроме того, слово «коп» на американском сленге означает полицейского. Этот момент не был использован оппонентами только по причине отсутствия таковых. Во-вторых, «озимым» абсолютно не удалось создать ощущения своей силы. В-третьих, слабо раскрытой оказалась содержательная часть кампании. Так и осталось неизвестным, за что же собственно «озимые» выступают. Расчет был сделан на тех людей, которые примут решение о голосовании в последние две недели, но ведь они- то принимают решение на основе информации, полученной отнюдь не в этот период…
Тут, кстати, существует и еще один момент. Ни одна из партий, пытавшаяся на этих выборах самовыразиться в качестве либерально-консервативной, правой силы донести это простое обстоятельство до избирателей не смогла. Общее впечатление от отечественных либералов пока такое, что кагебист Путин больший либерал, чем все они, вместе взятые. Отсутствие самоопределения «озимых» по отношению к действующей власти также не добавило им голосов.
БЛАГИМИ НАМЕРЕНИЯМИ…
Из всего изложенного можно сделать определенный вывод — слишком шумные рекламные кампании украинской политике противопоказаны. В общем — ананасы на украинских полях не растут. Вряд ли вызывает восторг уморительная серьезность украинских политиков и избирателей, но факт остается фактом — политику у нас полагается делать серьезно. Все же перечисленные кампании имеют ярко выраженную карнавальную окраску. Представление же о выборах, как о празднике, карнавале, характерно в основном для американской культуры. Даже в Европе выборы проходят более спокойно.
У нас наибольший эффект дают карнавальные контркампании. Даже если технологии понижения имиджа оказывают сравнительно низкое воздействие (обычно, из-за неправильного определения ядра положительного имиджа), определенный результат достигается за счет смеха. Даже если смех не злой, срабатывает «блок» — «над политиками смеяться нельзя».
Боюсь, что организаторы массовых акций по изменению менталитета украинцев имели в виду все же не воспитание избирателей, а победу. И именно ее достичь не удалось.
