С еред виборчих кампаній партій і блоків під час минулих виборів особливу зацікавленість викликали гучні кампанії ряду відносно нових структур, найбільш «немолодою» з яких була Партія зелених. Ці кампанії були вельми красивими, забезпечили партіям високу впізнаваність та помітні рейтинги, а у день виборів — цілком несподіваний провал.
РЕКЛАМНИЙ ПІДХІД
Серед передвиборних кампаній особливо виділяються побудовані на рекламному підході. Російські технологи Євген Малкін та Євген Сучков спеціально звертають увагу саме на рекламний підхід, що у багатьох випадках виявляється вельми ефективним. Суть рекламного підходу полягає у проведенні виборчої кампанії на зразок комерційної: розробка прийнятного іміджу кандидата чи партії та «продаж» його цільовим групам максимально технологічним способом. Такі кампанії переважно дороговартісні, технологічно й естетично красиві, однак беззмістовні. Стратегії, у плані набору певних принципів, у таких кампаній немає.
Наскільки можна судити, найбільше саме рекламному підходу відповідали кампанії «Жінок за майбутнє», «Команди озимого покоління», оновленої Компартії, Партії зелених, «Яблука» та «Нової генерації». Усі вони не змогли подолати 4-відсотковий бар’єр, і тільки «ЖзМ» та «КОП» подужали збір 2% голосів.
Природно, що частка рекламного підходу у всіх цих випадках була різною. Більш того, не сумніваюся, що керівництво цих партій з обуренням відкине думку про те, що їхні партії та блоки не мали змістовної стратегії. Однак, це переважно питання теорії.
ЧИ Є МАЙБУТНЄ У «ЖІНОЧИХ» ПРОЕКТІВ?
Зв’язок між рекламними кампаніями «зелених» у 1998 році та «жінок» у 2002 досить очевидний.
Обидві ці кампанії були, по суті, не політичними, а соціальними. А найпопулярнішим лозунгом був «допомагаємо людям», що супроводжувався наданням цієї допомоги.
У випадку із «ЖзМ» проблеми сумісності з місцевими організаціями просто не було. Вони формувалися централізовано із перевірених людей за принципом мережевих рекламних агентств.
Рекламна кампанія партії розпочалася набагато раніше, ніж у інших структур і була досить активною. Головними носіями інформації виявилися бігборди та мікроавтобуси партійних організацій. Сама по собі пропагована у рекламі ідея була абсолютно бездоганною — справді, чому б не проголосувати за хороших людей? І рейтинги «ЖзМ» у деяких округах сягали 10-15 відсотків.
Проте ближче до виборів, зі вступом у активну фазу кампанії могутніх передвиборних блоків, ставало все більше і більше очевидним, що хороша людина — не професія. І в останні тижні надвисокий рейтинг почав стрімко скорочуватися. Однак жодних заходів не прийняли, підходи до проведення кампанії не змінилися.
Абстрактно-гуманістичне звернення явно губилося на фоні політично конкретних підходів основних конкурентів. Виборцю так і не стало зрозуміло, хто такі ці «жінки», за яке майбутнє вони виступають, з ким товаришують та з ким воюють.
ЛIДЕР МIЙ — «ВОРОГ» МIЙ
У 1998 році партія подолала бар’єр, «виїхавши» на могутній рекламі, що практично не містить політичних лозунгів. Слабо замасковане зведенення фактично складалося з двох елементів: 1) «зелені» — не політики, вони борються не за владу, а за життя людей; 2) усі політики — козли (прошу вибачення, але суть ідеї саме у цьому).
Уже тоді деякі політологи та соціологи вказували, що даний підхід є «одноразовим» — просидівши чотири роки у парламенті, «зеленим» стане складно переконувати людей у тому, що вони не належать до зневаженої верстви політиків. Вихід був цілком конкретним — спробувати сформувати саме свій специфічний електорат, який не можна було б вибити з-під партії проведенням ще більш гучної рекламної кампанії або який може просто не з’явитися на вибори.
Можливості тут, звісно, були вельми широкими. Адже можна було дійсно розкрутити партію як силу, що виступає за покращення умов життя людей. Наявність у списку великих підприємців цьому тільки сприяла. Однак у міжвиборний період було прийнято орієнтацію саме на формування «зеленого» електорату і не можна сказати, що партія в цьому досягла успіху. Загалом, новий електорат було сформовано недостатньою мірою, а старий переважно було втрачено.
Стабільні протягом чотирьох років рейтинги заспокоїли керівництво партії. Ближче до виборів вони навіть зросли, переконавши керівників у тому, що не варто шукати які-небудь нові шляхи для просування партійної марки. Результатом стало звернення до англійського рекламного агентства та цілком аполітична кампанія під лозунгом «зеленого повинно бути більше». А тим часом виявилося, що велика кількість прихильників якимсь чином аж ніяк не перетворюється у велику кількість виборців. Можливості для подолання 4-відсоткового бар’єру зберігалися, але проблема полягала в тому, що в 1998 році кампанія такого типу була одна, а зараз голоси «зелених» розтягували «жінки», «яблучники» та інші. Адже аполітичних, але при цьому активних виборців, не так уже й багато… З цього погляду гіпотеза стосовно «відбору» голосів «жінок» та «зелених» на користь блоку влади уявляється не цілком актуальною. Навіть якщо це й мало місце (1,3% все ж дуже мало), то все ж цей чинник не був вирішальним. Найкращим ворогом ПЗУ виявився не адмінресурс і не нові зелені партії (які вельми активно «мочили» ПЗУ літом 2001 року), а її власне керівництво.
ЯК ОНОВЛЮВАЛАСЯ КОМПАРТІЯ
Показником, який дозволяє прирахувати КПУ(о) до «рекламних» є абсолютна невідомість її лідерів навіть серед фахівців. Швидше за все, це дійсно структура, що мала на меті відібрати голоси у КПУ. Так, ми такі! Не любимо ми партійну номенклатуру на службі антинародному режиму!
Власне звернення кампанії було простеньким — не дайте себе обдурити, адже бувають комуністи правильні (ми) і неправильні (вони). Усе це вбивалося за допомогою вельми «продвинутих» виборчих технологій.
Щоправда, технологи практично обмежилися досягненням упізнаваності партії, не розгортаючи тему: чому ж власне КПУ(о) краща за КПУ. Оскільки залучити до її керівництва будь- кого з відомих комуністів не вдалося, то не вдалося і вкласти в уста якого-небудь лідера думок ці ідеї (навіть якщо їх узагалі було сформульовано). Вийшла «кампанія без кандидата», а такі кампанії завжди носять відтінок непереконливості.Це, а також відсутність у партії відомих лідерів та невраховані якості комуністичного електорату, зіграло з партією злий жарт. Наскільки можна судити, її виборцями виявилися зовсім не комуністи (їх не так просто збити з пантелику), а прихильники Наталії Вітренко в іпостасі антиноменклатурного політика. А найбільша шкода, яку завдали КПУ, полягала у псуванні нервів її керівництву (а воно злякалося) та витрачанні не дуже багатих інформаційних ресурсів на викриття підступів ворогів. А загалом, усе це швидше навіть дозволило додатково консолідувати комуністичних виборців. У провалі «оновлених» комуністів спрацював такий самий механізм, який призвів до успіху Наталі Вітренко на виборах 1998 року. Річ у тому, що електорат (а особливо — електорат комуністичний, що відзначається високою активністю і дисципліною) не ділиться. Вітренко не відібрала голоси Мороза, а знайшла свою власну електоральну нішу — по-перше, людей узагалі на все ображених, а по-друге, прихильників комунізму, які одночасно є противниками комуністичної номенклатури. Саме цю другу групу (майже 1,5% тих, хто проголосував) і «з’їла» КПУ(о), забезпечивши собі відносно непоганий результат, але позбавивши шансів на проходження блок Наталії Вітренко.
ДИВНА ГЕНЕРАЦІЯ
Партія Юрія Мірошниченка спочатку нагадувала клон, створений із метою дискредитації Віктора Ющенка та його блоку. Хоч сам лідер, наскільки відомо, на цю вудочку попався, керівники партій, які склали основу блоку, виявилися більш обачними, а швидше — більш жадібними. У результаті, НГУ виявилася за рамками «Нашої України» та проводила власну кампанію. Причому, володарі 33 місця у списку зайняли досить почесне 15-е у результатах виборів.
А рекламне відображення (подане у вигляді листівок та однойменної газети) було, щонайменше, непристойним. «Фірмовий стиль» складався із суміші радикальних мотивів у вигляді молодиків у формі, що вельми нагадує есесівську, та закликів «гнати паразитів».
Швидше за все, виборці просто не сприйняли всерйоз ні НГУ, ні її досить дивного лідера. Крім того, у багатьох областях організації партії так і не було створено. До речі, кандидати на участь у конкурсі на заняття посади керівника обласної організації відбиралися за допомогою оголошень у рекламних газетах…
ХТО З’ЇВ ЯБЛУКО?
Виборча кампанія партії «Яблуко» запам’яталася виборцям.
Лозунг кампанії був простим і зрозумілим — «скасуємо ПДВ і знизимо ціни». Реклама була цільовою та спрямованою на досягнення розуміння того, яким чином передбачається все це здійснити. Передбачається, що громадяни ПДВ не люблять і за його скасування проголосують.
Засоби реклами також виявилися переважно вдалими. Найчастіше згадується реклама неіснуючої ТМ «Гостинець» у період заборони політичної реклами (у Дніпропетровську її так і не замінили, і вона висіла майже до виборів) і вельми вдалий мультфільм із симпатичними персонажами та музикою, що легко запам’ятовувалася. Проте були моменти і дивні. Наприклад, роздача виборцям презервативів — річ явно неоднозначна. У часи інші вищезгадані члени Демсоюзу (не плутати з партією Горбуліна), роздавали презервативи делегатам XXVIII з’їзду КПРС під лозунгом — «щоб комуністи не розмножувалися».
Загалом, на думку автора, рекламна кампанія партії повністю вдалася.
І партія посіла тільки 12 місце, отримавши лише 1,15% голосів. Що ж сталося такого, що примусило виборців не проголосувати за чудову рекламу?
Швидше за все, тут діяло декілька чинників. Значною мірою електоральний неуспіх був наслідком того, що партія не змогла позиціонувати себе на фоні соціалістів і комуністів. Принаймні, за зниження цін виступають саме вони, та їхні виборці добре знають, що рівень цін визначається не наявністю-відсутністю ПДВ, а позицією Вождя. Потенційні ж виборці «Яблука» швидше могли зорієнтуватися на її лібералізм, але його розуміння серед керівників партії було дуже вузьким. Та й складно повірити у лібералізм людей, які вважають, що отримувати високу пенсію — погано (особливо, якщо її отримують держслужбовці).
А головним чинником, що спричинив провал партії на виборах, була її волаюча несерйозність. За прийнятими в Україні правилами політичної гри політики не повинні малювати на себе шаржі та представлятися у вигляді яблук та ананасів. Несолідно все це.
Можливо, звісно, що виборці у чомусь помиляються. Але, як говорить народна мудрість: а) «не правий вовк, що корову задер, та не права і корова, що до лісу ходила»
НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ЗБИРАННЯ ОЗИМИХ
Що б не казали, але витвір Петра Щедровицького я все ж вважаю найкрасивішою виборчою кампанією цих виборів!
Прекрасна, стильна реклама. Новітні виборчі технології (один тільки запис до списку за конкурсом чого вартий). Виняткова переконливість лідерів. Як на мене — прекрасно, та й годі.
У кампанії КОПів були, звичайно, і невдалі моменти. Невдала назва. Узагалі, значення зрозуміле, але після довгих роздумів. Виборець (навіть розумний) довго думати не любить. Крім того, слово «коп» американським сленгом означає поліцейського. Цей момент не було використано опонентами тільки внаслідок відсутності таких. По-друге, «озимим» цілком не вдалося створити відчуття своєї сили. По-третє, слабо розкритою виявилася змістовна частина кампанії. Так і залишилося невідомим, за що ж власне «озимі» виступають. Розрахунок було зроблено на тих людей, які приймуть рішення про голосування протягом останніх двох тижнів, але ж вони приймають рішення на основі інформації, отриманої аж ніяк не у цей період…
Тут, до речі, існує і ще один момент. Жодна із партій, що намагалася на цих виборах самовиразитися як ліберально-консервативна, права сила, донести цю просту обставину до виборців не змогла. Загальне враження від вітчизняних лібералів поки таке, що кадебіст Путін більший ліберал, ніж усі вони, разом узяті. Відсутність самовизначення «озимих» стосовно діючої влади також не додала їм голосів.
ДОБРИМИ НАМІРАМИ…
Із усього викладеного можна зробити певний висновок — дуже гучні рекламні кампанії українській політиці протипоказані. Загалом — ананаси на українських полях не ростуть.
Навряд чи викликає захоплення сміховинна серйозність українських політиків і виборців, але факт залишається фактом — політику в нас повинні робити серйозно. А всі перераховані кампанії мають яскраво виражене карнавальне забарвлення. Уявлення ж про вибори як про свято, карнавал, характерне переважно для американської культури. Навіть в Європі вибори проходять більш спокійно.
У нас найбільший ефект викликають карнавальні контркампанії. Навіть якщо технології пониження іміджу впливають порівняно низько (звичайно, через неправильне визначення ядра позитивного іміджу), певний результат досягається за рахунок сміху. Навіть якщо сміх не злий, спрацьовує «блок» — «над політиками сміятися не можна».
Боюся, що організатори масових акцій зі зміни менталітету українців мали на увазі все ж не виховання виборців, а перемогу. І саме її досягнути не вдалося.
