Відродження як епоха до нас не дійшло. Про цю історичну прірву між Західною та Східною Європою знають усі, хоч мало хто розглядає її як пояснення: чому Україна дотепер так і не стала частиною Євросоюзу. Чому не дійшов Ренесанс? На це запитання сьогодні можуть відповісти ті, кого прийнято називати піарниками.
На круглому столі, який відбувся нещодавно в Національному університеті «Києво-Могилянська академія» в межах Днів науки, планувалося обговорити роль та місце PR у сучасних українських реаліях. Диспут став набагато гострішим за звичайну мирну наукову дискусію і вийшов далеко за межі позначеної теми. Втім, як визначити роль PR у формуванні майбутнього України, і чи потрібна ця роль взагалі? Пропоную спробу відповісти на це запитання вважати продовженням наукового диспуту.
Словосполучення Public Relations стало модним у нашій країні трохи більше десяти років тому. Спочатку воно, як наука і професія, мало певний ореол таємничості, такий собі відбиток «масонської ложі». Слід визнати, що за десяток років у цій сфері в Україні мало що змінилося. Небагато «масонів» визнають: status quo зберігся саме тому, що PR як наука і технологія ніяк не змінив Україну. Точніше, не підштовхнув суспільство (соціум, політикум etc.) до цього.
І непотрібно накопичений негатив пов’язувати з тим, що сьогодні ми кажемо «піар», а маємо на увазі «чорний піар». Коли в одному провінційному містечку під час чергової виборчої кампанії сивочолий ветеран заявив мені, що «в нас усе було нормально, доки не з’явився цей «чорний піар», стало зрозумілим», чому піарники (науковці та практики) чимдалі частіше почали оперувати терміном «стратегічні комунікації». Хоч це нехай і корельовані, але далеко не ідентичні поняття.
Прийнято вважати, що зв’язки з громадськістю як наука й мистецтво налагодження взаєморозуміння в суспільстві на мікро- і макрорівнях за межами України почали своє формування трохи більше сотні років тому. За цей час класики жанру відстежили чотири основних етапи розвитку PR, які можна умовно назвати так: «обманюй публіку», «ігноруй публіку», «інформуй публіку», «співробітничай з публікою».
На Заході, звідки ця система взаємин прийшла до нас, за всієї варіабельності її застосування давно й міцно затвердився четвертий етап. Із тієї простої причини, що PR як комунікаційний процес, який має дві основні складові: надзадачу (попросту кажучи — мету) й інструментарій (технологічні прийоми і методи), в процесі еволюції визначив золоте правило: не просто інформувати (переважно про позитив, замовчуючи недоліки), а співробітничати з об’єктом докладання зусиль — рівною собі громадськістю як партнером — простіше, дешевше, ефективніше, ніж дезінформувати її або вважати коефіцієнтом, значенням якого можна знехтувати.
Що відбувається в Україні? Перший етап у чистому вигляді, як і будь-яка дитяча хвороба, було пройдено досить швидко. Погано, що, перейшовши до другого витка розвитку («ігноруй!»), а потім і третього (кажи напівправду), родимі плями попередника не було виведено зовсім. А тепер докладніше.
Навіть противники Юлії Тимошенко змушені погодитися, що саме цей політик, саме її піарники в найкреативніший спосіб підійшли до використання PR-технологій: непогано вивчили теорію, досить набили руку в практиці. Досить згадати зустріч Юлії Володимирівни із глухонімими: дві фрази мовою жестів викликали в залі бурю позитивних емоцій. Харизма лідерки БЮТ, її вміння триматися в очних і заочних двобоях із суперниками відсувають на другий план потребу слухача в точних фактах та поживі для власних умовиводів.
Попри явні «технологічні» успіхи, з погляду надзадачі команда БЮТ працювала за правилом «біля керма — за будь-яку ціну», часто видаючи бажане за дійсне. Досить згадати газові переговори з Росією. Тому загалом її діяльність, виходячи з позначеної нами градації, можна кваліфікувати не інакше, як роботу за другим принципом.
Опоненти Юлії Тимошенко, які представляють нинішній уряд на чолі з Миколою Азаровим, з погляду технологій PR діють досить, м’яко кажучи, нехитро. Використовуючи офіційні рупори, підкреслено «контактують» із суспільством за допомогою офіційної ж, але дозованої інформації, що, за великим рахунком, виглядає таким чином: «За роки правління колишньої влади об’єкт Х був занедбаний; ми за півроку виділили стільки-то грошей, забезпечили роботою стільки-то людей і ось сьогодні урочисто запускаємо (а насправді, розрізаємо стрічку) об’єкт Х в експлуатацію».
Навіть якщо прискіпуватися — ніякого обману. Справді, об’єкт Х працює. А громадськість усе одно почувається чужою на цьому святі інформації. Бо більшій її частині не відповідають на запитання: як жити далі, в тому числі експлуатуючи об’єкт Х, за такої зарплати? Свідомо вводять в оману? Ні. Діють на рівних? Теж ні. У плані надзадачі — явна робота за другим принципом, тобто «ігноруй публіку», і почасти третім — «прикрашай себе».
Серйозні кроки в реформуванні відносин влади і суспільства мають обов’язково супроводжуватися масштабною, відтак добре керованою інформаційною політикою, спрямованою, передусім, на двосторонню симетричну комунікацію та формування довіри в соціуму. Спочатку — повне інформування суспільства, а лише потім — реформи. Тоді не буде «податкових» майданів. Сьогодні таким принципом, за великим рахунком, не користуються ні влада, ні опозиція. Саме тому з великою часткою ймовірності можна припустити, що навіть владна рокіровка на найближчих виборах для країни не означатиме геть аж нічого. Критики і критиковані лише поміняються місцями в доступі до державного інформаційного ресурсу.
Коли влада почне боротися за свій народ «елементами правди»? Не на виборах, а шляхом банальним — елементарного співробітництва. Я розумію, важко, за прикладом Німеччини, яка прийняла відставку міністра оборони через звинувачення в плагіаті, звільнити всіх плагіаторів у країні, де мало хто з політиків не захистив дисертації. На превеликий жаль, моє покоління навряд чи доживе до українських Меркель, Гавела або Бальцеровича. Ну, не вчилися рідні наші політики гуманітарних технологій, і це, прямо скажемо, не їхня провина.
Але сам цей факт у жодному разі не можна розглядати з погляду фаталізму. У нас є абсолютно реальні можливості ставити владу в такі умови, коли вона буде змушена грати за цивілізованими правилами, переходячи не лише до спілкування з нами, тобто із суспільством, за принципом напівправди, а й співробітництва на основі довіри. І в цьому питанні головна наша зброя — незалежні ЗМІ.
Відсутність у країні структури, яка могла б генерувати й реалізовувати інформаційну політику держави незалежно від політичної сили, що персоніфікує цю державу перед власним народом і представляє його на міжнародній арені, саме і є головною перешкодою для стратегічної комунікації на осі влада — суспільство. Саме тут, на мою думку, криється причина відсутності в нас дотепер «кнопки», за допомогою натискання якої суспільство може змусити реагувати владу на свої істинні запити.
Мені можуть заперечити, що не декларативний, а реальний механізм такого діалогу закладено в ідеї існування незалежних ЗМІ. Саме тут криється відповідь на запитання, чому Ренесанс не дійшов до нас. Усе, що могли на той час медіа, якби вони тоді існували навіть у сьогоднішньому форматі, — це донести інформацію про те, що відбувається у, скажімо, сімействах Пізано, Джотто, Орканья. Викликати дух нової культурної парадигми, яка постала внаслідок кардинальних змін суспільних відносин у Європі, самі лише інформатори не змогли б. Для цієї справи потрібні реформатори суспільних зв’язків.
Чи зможуть узяти на себе таку роль теоретики і практики сучасного українського мистецтва Publiс Relations — від цього багато в чому й залежатиме недалеке майбутнє України. Теоретично, їм лише потрібно перейти, нарешті, до четвертої — цивілізованої — моделі роботи. Теж своєрідне відродження.
Для цього потрібно, передусім, засипати ментальні, світоглядні прірви. Політики через своє двоїсте становище ще довго блукатимуть у трьох соснах (приклад — обіцянка команди Януковича щодо державного статусу російської мови, якою вона маркірує будь-яку виборчу кампанію, але вирішити, навіть з одержанням усіх важелів влади, не квапиться, цілком ясно прогнозуючи наслідки). Ідею відступу від дилеми «свій — чужий» у відносинах із Заходом і Росією для суспільства й чіткі кроки її втілення для політиків може запропонувати лише професійна комунікаційна робота з усім суспільством, що ѓрунтується саме на довірчих принципах.
Цю одну з найскладніших внутрішньодержавних проблем може бути вирішено за допомогою досить простих рішень. Якщо називати простим прищеплювання всій нації — та її політичним вершкам у вигляді правлячої коаліції та коаліції опозиційних сил, яка стоїть у черзі за владою, — звичайних цивілізаційних характеристик: охайність, працьовитість, совісність... Знаходження (чи відтворення) яких саме по собі багато в чому зніме перед нацією дилему вибору.
Ось у такий спосіб ми й дісталися того, з чого, загалом, і слід було починати: з формування світогляду пересічного громадянина. Із цим завданням за нинішніх умов і темпів розвитку прогресу не впораються самостійно ніякі ЗМІ, ніякі церковні або соціальні інституції.
Тільки на рівні мультикультурного, мультиідеологічного, мультиклерикального та ін., — але обов’язково моноідентичного! — інформаційного зв’язку із суспільством можна визначитися, якого майбутнього ми хочемо для країни, почавши, нехай із запізненням у двадцять років, розвивати у свідомості суспільства відповідні соціальні, моральні, культурні орієнтири.
Хоч, як ішлося вище, закордонний досвід Publiс Relations подолав шлях від «брехати» до «довіряти» за більш ніж столітній строк, у його остаточному формуванні не могли не брати участі всі догми західної цивілізації з часів Відродження. У цьому плані Україна має унікальну амбіцію — я спеціально вжив цей термін із нещодавнього минулого (справді, підсвідомо працює в негатив?) — здолати столітній шлях за десятиліття. Щоб словосполучення «унікальна амбіція» втратило негативний присмак, буде досить дрібниці — реалізації однієї, хай найнезначнішої національної амбіції.
Повернутися до взаємодовіри і взаємоправди — хіба не амбіція? Що характерно, цілком реальна.
