Розв’язана Росією навесні цього року гібридна війна проти нашої держави поставила багато викликів перед українською владою. Одним із них був брак комунікації як між самими відомствами, так між ними та населенням і з зовнішнім світом. Отже, однією з відповідей на цей виклик стало створення відділу стратегічних комунікацій у секретаріаті міністра закордонних справ України. У вересні його очолив посол з особливих доручень МЗС України Дмитро Кулеба, який працював у цьому відомстві з 2003 року по 2012-й, а потім майже два роки — у сфері стратегічних комунікацій у Кабміні. Чим займається цей відділ і в чому полягає суть стратегічних комунікацій, як дипломатія збирається боротися проти російської «реальності»? Про це «Дню» — в ексклюзивному інтерв’ю розповів пан Кулеба.
— Я погодився на пропозицію Павла Клімкіна повернутися до МЗС і створити такий новий для нас напрям роботи — стратегічні комунікації. Це не просто піар, а інтеграція комунікацій в процесі розробки та ухвалення рішень. Тому що при налагодженні комунікації люди, яким доведеться продавати продукт назовні, повинні брати участь у вироблені продукту. Це також включає розробку міністерством комунікаційної стратегії та реформу контенту, який виробляє МЗС, і взагалі процесів створення цього контенту. І, звісно, координацію з іншими відомствами. Усе це якраз і є стратегічні комунікації.
Це абсолютно класична річ, яка має існувати в усіх міністерствах. І особливо корисною вона була б в Міністерстві оборони. У НАТО, до речі, є цілий підрозділ, який називається «стратегічні комунікації». Стратком — стратегічні комунікації не представляють нічого нового. Нам узагалі не потрібно вигадувати жодних велосипедів. Треба просто брати все, що є найкращим у світі та імплементувати. Цим зараз ми і займаємось.
— У чому особливість страткому в порівнянні з піаром?
— Що відрізняє піар — це, насамперед, комерційна річ. Стратегічна комунікація — це більше публічні державні комунікації, які передбачають, учать багатьох гравців у одному процесі. Тобто як нам зробити так, щоб у нас держава у сфері комунікацій працювала, як одне ціле, — система. Дуже важливо, щоб працювала політика «одного голосу». По суті, ми зараз робимо те, що нам було потрібно робити ще під час «газових воєн». Але тоді в країні взагалі б не було розуміння, що таке інформаційна політика, та як з цим жити.
«У НАШ ЧАС МОВЧАННЯ — ЦЕ ВЕЛИКА ЗОЛОТА КАМЕНЮКА, ЯКА ТЯГНЕ НА ДНО»
— Якщо говорити про іміджеву політику України, то які в нас проблеми та як їх вирішувати?
— У нас проблема навіть не з іміджевою політикою, а комунікаційною. Імідж — це складова комунікації. І в нас є три головні проблеми.
Перша — це закритість відомств, які є власниками найбільш важливої та цікавої інформації. Це, насамперед, Міністерство оборони, певною мірою було Міністерство внутрішніх справ, а потім Геращенко та Аваков налагодили це питання. І якщо говорити про Міноборони, то коли є потреба в інформації, пов’язаній з армією, то ця інформація не приходить оперативно, армійці живуть за старим правилом, що мовчання — золото, а в наш час мовчання — це велика золота каменюка, яка тягне на дно. Зараз там із приходом Полторака намітилися серйозні зміни й, у принципі, ми бачимо, що Міноборони стає більш відкритим і краще взаємодіє з іншими. Тобто тренд позитивний. І це нас дуже тішить. Отже, перша проблема — відкритість органів влади до надання інформації.
Друга проблема, з якою стикаються наші державні комунікації, це — координація при якій кожен: а) не боїться брати на себе відповідальність і б) якщо щось і говорить, тобто відповідаючи за свій сегмент, але в рамках одного інформаційного нарративу.
І третя глобальна проблема. Гадаю, в середині наступного року держава вийде на пік того, що можна робити задарма в сфері комунікацій. Волонтери, які нам дуже допомагають у виробленні та поширенні контенту, виснажаться. Ми, влада, просто навчимося, у нас у відомствах сформуються комунікаційні команди. Проведемо огляд ефективності й треба буде виходити на якісь серйозні проекти. А ми на них не вийдемо, бо на це немає грошей. Почнеться те, що називається тупцюванням на місці. Тобто ми робитимемо те, що ми навчилися робити, але серйозного прогресу не буде. І тоді постане питання про те, звідки брати гроші на комунікації. Тому що без грошей комунікації неможливі. Комунікації як зовнішня політика — недешева справа.
Якщо я бачу позитивні тренди по перших двох проблемах, то по третій — повний нуль. Ніхто не хоче виділяти гроші на комунікації, але всі вимагають результату.
— І де ж брати на це гроші, в держави чи в приватних структур?
— Той, хто платить за вечерю, той і танцює з дівчиною. Якщо ми працюємо на державу, то очевидно, що це має робити держава. Де вона візьме ці гроші — вже інше питання, але не можна розраховувати на довгострокову ефективну інформаційну політику без інвестицій у неї. Не йдеться про створення Russia Today чи ще чогось. Насправді все можна робити за набагато менші гроші. Хоча б якісь гроші потрібні, а зараз узагалі їх немає.
ПРО «ТОВАРИСЬКУ СХЕМУ»
— І як буде вирішуватиметься ця проблема?
— Ніяк. Зараз усе вирішуються в ручному режимі. Поки що нам допомагає НАТО, яке повністю відкрилося до взаємодії з нами, і без жодних застережень, безкоштовно, вони передають нам досвід. Особливо я відзначу Великобританію. Ми з британцями розробили унікальний проект, який реалізуємо зараз. Навіть вони сказали, що ніколи такого не робили. І це вважається дуже корисним прикладом, який упроваджуватимуть у відносини з іншими країнами. Ми її називаємо «товариська схема».
— І в чому полягає її сенс?
— Ми визначали вісім столиць, у яких співробітники посольства України, що займаються питаннями комунікацій, знайомляться з колегами в посольстві Великобританії. І на місцях британці діляться своїм досвідом, підказують, що, як і куди розвивати. Це відбувається не просто у форматі формальних зустрічей, а це жвавий близький діалог. Ми, відповідно, з Лондона і з Києва моніторимо все це. І якщо бачимо, що десь пробуксовує така взаємодія, ми її стимулюємо. Це дозволило нам вирішити дуже серйозну проблему. Якщо в Києві нам легше людей навчити і підготувати, то по посольствах це робити важко, хоча б тому, що для цього треба зібрати людей в одному місці. А так ми їм знайшли партнерів, із якими вони взаємодіють, і на місці перебирають досвід.
— Чи існуватимуть якісь особливості в спрямованості комунікацій на внутрішню та зовнішню аудиторії?
— У Міністерстві закордонних справ ми вважаємо, що маємо дві рівноцінні основні аудиторії. Перша — це українці, які повинні розуміти, що таке зовнішня політика. І чому Україна займає саме таку чи іншу зовнішньополітичну позицію. А друга аудиторія — це закордон у всіх його проявах. Будемо відверті: весь світ ми не можемо охопити. Значить, ми повинні визначити пріоритети. І для нас пріоритетом номер один є європейська аудиторія. Тому що зараз солідарність Європи з нами є ключовою. Ми також вважаємо своєю важливою аудиторією Росію, при всіх максимальних складнощах, які там є з комунікацією. А в нас, по суті, єдиний канал комунікації з росіянами — це Інтернет. Ми не складаємо руки і продовжуємо з ними працювати.
— Торік я брав інтерв’ю у директора Voice of America, який сказав, що Україні більш важливо радше створити не телеканал Ukraine Today, а російськомовний телеканал, спрямований на російську аудиторію...
— Проблема не в тому, щоб створити російськомовний канал. Їх можна запустити багато. А проблема в тому, як привернути увагу росіян до цього каналу. У комунікаціях є таке поняття: аналіз цільової аудиторії, мета якого — зрозуміти, нащо треба тиснути і впливати, щоб люди змінили свою поведінку чи ставлення. Гадаю, якби такий аналіз провели в Росії, то рівень довіри до українського телебачення наближався до нуля відсотків. Отже, навіть якщо ми зараз включимо канали, хто їх там дивитиметься?
«НАМ ПОТРІБНО ІНВЕСТУВАТИ В РОБОТУ З АУДИТОРІЯМИ»
— А як нам працювати з «реальністю», яку Росія поширює на світову аудиторію?
— Робота з російською реальністю може бути лише у двох вимірах. Перший — це демонстрація тим, на кого ця реальність орієнтована, зокрема й західній аудиторії, що вона фейкова сама по собі. Russia Today — це, власне, інструмент перенесення тієї реальності на міжнародну аудиторію. Для цього є ініціатива, яка називається Stop fake. Ми допомагаємо розповсюджувати їм матеріали. Друга річ стратегічного характеру, це робота з локальною аудиторію. Russia Today було засновано 2005 року, але реально про цей канал ми почули буквально два роки тому. А майже десять років усе було тихо. Russia Today була стратегічна інвестиція, і вона не повинна бути прибутковою. Нам потрібно інвестувати в роботу з аудиторіями. Тобто стукатися до них. Навіть якщо ми захопимо маленький сегмент, принаймні люди почнуть задумуватися. Якщо підсумувати, чи потрібен там такий канал? Так, стратегічно він потрібен. Але чи варто від нього очікувати якихось тактичних чи навіть середньострокових перемог? Ні, цього не буде, бо спочатку ніхто його не дивитиметься.
— Що ви можете сказати про використання посольствами ресурсу, який є в Україні, та вміння працювати з зарубіжними аудиторіями на її мовах?
— Це складна проблема, тому що в нас не всі посольства, на жаль, готові до активної інформаційної роботи. Ми їм з центру максимально допомагаємо. Зараз у МЗС виробляється безпрецедентний обсяг контенту для розповсюдження нашими посольствами. Більше того, ми деякі питання навіть у ручному режимі регулюємо. Надсилаємо певні лінки на статті та матеріали і кажемо: це поставити туди, а це поставити там. Але, звісно, довго так тривати це не може. І, власне, одна з цілей проекту «Товариська схема» і полягає в тому, щоб підтягнути посольства на місцях децентралізовано. Бо централізація тут не працює, тут потрібно навчити кожного. Зараз ми багато вкладаємо в підготовку дипломатів, особливо тих, які їдуть у відрядження і займатимуться ЗМІ. Ми з ними спілкуємося, роз’яснюємо, на чому робити фокус, влаштовуємо їм тренінги. І так, поступово, ми цю ситуацію вирівняємо. Сучасний дипломат повинен мати дві основні навички: переговірника та комунікатора. Переговірник — для внутрішніх дипломатичних розкладів і комунікатор — щоб комунікувати з зовнішніми позадипломатичними аудиторіями для пояснення того, що відбувається. Якщо ці дві характеристики присутні в людині, це готовий дипломат XXI століття. І, наприклад, у послів, яких було нещодавно направлено до Австрії, Німеччини, Франції та Південної Африки, ці якості присутні.
