В Інтернеті та на шпальтах газет розгорнулась жвава дискусія щодо звільнення двох наукових співробітників у Затурцівському меморіальному музеї В’ячеслава Липинського, що на Волині. Щодо цієї ситуації вирішив висловити свою думку. І зроблю це не через призму недолугості держави, про що ми дуже любимо говорити (патерналізму у нас в українців більше у крові, ніж еритроцитів), і не через ракурс «все пропало» (бо переконаний, що оптиміст помирає один раз, а песиміст – мінімум двічі). Хочеться поговорити без пропаганди про системні проблеми, що призводять до таких ситуацій, та шляхи подолання цих проблем.
ДВІ СИСТЕМНІ ПРОБЛЕМИ
На мій погляд, їх дві: перша лежить у площині розвитку культури нації, друга – у відсутності стратегії розвитку музейної справи в Україні.
Щодо першої, то щойно повернувся з Норвегії, де відвідував онука (йому 5 років). Він відразу з порога похвалився, що разом із дітьми із садочка був у Музеї Едварда Мунка (видатний норвезький художник, який найбільш знаний у світі за роботою «Крик»). Варто зауважити, що музей відкрився напередодні мого приїзду. На другий день я туди пішов у робочий час і побачив там сотні дітей різного віку, які, як горобці, з відкритими ротами слухали екскурсоводів і жваво щось обговорювали. Згадалося, як був у США у Вісконсині і серед музею сучасного мистецтва просто на підлозі сиділи групки дітей і робили замальовки скульптур Архипенка, яких там декілька. Ще навіявся Амстердам, музей Вінсента Ван Гога, де треба дуже обережно рухатися, щоб не зіткнутися з дітворою, яка доповнює контекст картин несамовитою метушнею, галасом та сміхом. І так всюди у кожній музейній інституції цивілізованого світу.
У нас в Україні картина дещо інша. Система освіти збудована таким чином, що ми краще будемо десять уроків про щось розказувати теоретично замість того, щоб на одному з них це показати наживо. І не секрет, що результат у другому випадку буде значно кращий, адже відвідування музеїв – це новий емоційний досвід, це інтелектуальне збудження, це виникнення інтересу. Відомо, що інформація засвоюється саме у такому стані. Веду до того, що краще давати менше інформації, але такої і так, щоб вона знайшла своє місце у нетрях звивин головного мозку і звідти не могли її «викурити» ніякі захоплюючі комп’ютерні ігри чи надцікаві серіали.
Таким чином, якщо ми хочемо, щоб хтось зрозумів важливість постаті В’ячеслава Липинського для української історії, потрібно дітям прищеплювати це з дитинства. Для цього мають бути ефективні навчальні програми, які би включали в себе, зокрема, відвідування його меморіального музею. Аналогічний підхід має бути до усвідомлення ролі інших легендарних постатей, які зробили важливий вклад у формування історії та культури України.
До слова, цьому потрібно повчитися у комуністів. Нещодавно був у Каневі на могилі Шевченка, де музеєм ходили «два з половиною» відвідувачі. Місцеві старожили-екскурсоводи розповідали, що раніше були черги на вхід, а стоянки, які сьогодні нагадують антиутопічні ландшафти, були повністю заповнені автобусами з усієї країни.
Щодо другої проблеми, яку чомусь влада недооцінює, – в Україні немає стратегії розвитку музейної справи загалом і кожного конкретного музею зокрема, а як казав Конфуцій, «корабель, який не знає, куди пливе, ніколи не матиме попутного вітру».
Для підтвердження слів великого філософа наводжу два фото: одне – вхід у музей в одному з районних центрів, інше – вхід до нашої інституції, Музею сучасного українського мистецтва Корсаків.
ЩО ТАКЕ МУЗЕЙ, ДЛЯ ЧОГО ВІН СТВОРЮЄТЬСЯ І ЯК ВІН ПОВИНЕН ПРАЦЮВАТИ
Давайте трішки розберемося, що таке музей, для чого він створюється і як він повинен працювати.
Відомо, що сьогодні музеї, окрім функцій зберігання експонатів, науково-дослідної та навчально-виховної роботи, повинні виконувати пізнавальні, комунікативні, розважальні, естетичні (пробудження натхнення до творчості), гедоністичні (насолоди) та інші функції. Подібні завдання також перед собою ставлять театри, кінотеатри, телебачення, ресторани, бібліотеки та торговельно-розважальні центри.
Таким чином, вищевказані інституції є прямими конкурентами музеїв, а якщо врахувати, що всі вони зазвичай приватні, то музеям складно з ними змагатися, і єдиний шлях, щоб вижити та розвиватися, – застосовувати ті ж самі економічні інструменти, які використовують конкуренти.
Однак проблема в тому, що більшість музейників навіть не чули про такі категорії, як стратегічний чи операційний маркетинг, NPS, конверсія тощо. Також вони не знають про сучасні соціально-демографічні фактори, як-от збільшення серед відвідувачів частки міленіалів, які люблять нові технології, для яких досвід важливіший за матеріальні чинники, а пізнавальне та емоційне зусилля важливіше за фізичне. Більше того, музейники не беруть до уваги такі економіко-психологічні фактори:
• глядач добре проінформований;
• люди в музеях не хочуть почувати себе «маленькими»;
• глядач за вартість квитка хоче отримати щось вагоме;
• спільна економіка – доступ до благ важливіший, аніж володіння ними (Uber, Airbnb, «шерінг» музейних колекцій, ...);
• головне – Data (хто володіє даними про споживача, той володіє ним);
• маркетинг через лідерів думок.
Можна стверджувати, що музеям, щоб не піти на «пенсію», потрібне «омолодження», як ментальне, так і фізичне. Причім бажано це зробити не так, як відомий герой відомої казки, і не так, як це сьогодні відбувається у селі Затурці в музеї Липинського.
Для того, щоби по-справжньому стати сучасним, кожен музей, перш за все, має мати «міцну» ідейну концепцію (мати цікавий для ринку продукт). Сьогодні у музейному світі це забезпечується за рахунок:
• Перманентного переосмислення та постійного переписування минулого задля зміни теперішнього та створення майбутнього. На цю тему Флобер жартував, що «історію Римської імперії потрібно переписувати кожні 10 років». А може, і не жартував.
• Синхронії та гетерохронності – сприйняття історії як з'єднання нескінченної кількості різних темпоральностей.
• Креолізації – це коли внаслідок глобалізації різні культури пересікаються і запозичують одна в одної певні елементи.
Тобто музеї, маючи фонди, які, на перший погляд, можуть видаватися «ортодоксальними» та несучасними, можуть формувати надсучасні основні та змінні експозиції, які будуть «блокбастерами» та надзвичайно цікавими для різних цільових аудиторій.
Наприклад, у нашому музеї (Музеї сучасного українського мистецтва Корсаків) в основній експозиції ми демонструємо генезу сучасного українського мистецтва та його витоки через тяглість і діалоги художників різних поколінь, а також показуємо світовій спільноті актуальні мистецькі пошуки сучасних українських художників.
Ця експозиція підкреслює вагомість впливу локального історико-культурного та художнього досвіду на формування сучасного українського мистецтва, адже аналіз його розвитку в Україні неможливий без урахування регіональних відмінностей, без співставлення різних практик та особливостей місцевого контексту. Зокрема, на виставці представлені Західний, Дніпровський, Одеський, Закарпатський, Київський, Харківський та Південно-Східний осередки.
І все це надзвичайно цікаво як експертному середовищу, так і звичайним відвідувачам, особливо дітям, для яких проводяться спеціальні екскурсії в ігровій формі з акцентом на роботи з доповненою реальністю.
Також для того, щоб музейна інституція могла достойно конкурувати, вона повинна змінитися за формою, що передбачає:
• подолання «стерильності» (демократизацію);
• вільну атмосферу;
• трансформацію «музеїв-храмів» у «музеї-робітні»;
• проведення у музеї великої кількості «немузейних заходів» (покази мод, фотосесії, конференції, ...), і бажано не одного на п’ять років, як це відбувається в Затурцях і про що з гордістю кажуть вчені;
• налагодження комунікації мовою глядача (екскурсії, експлікації, …);
• вирівнювання у правах непідготовленого глядача та професіонала.
ЯК СТАТИ КРАЇНОЮ СУЧАСНИХ МУЗЕЇВ
Ба більше, щоб стати країною сучасних музеїв, а не складів з експонатами, які просякнуті запахом «нафталіну», потрібно, щоб у нас почалися такі процеси:
1. Інтеграція (музеї повинні йти до глядача, розміщуватися там, де сьогодні є потенційні відвідувачі). До прикладу, Музей сучасного українського мистецтва Корсаків (МСУМК) локалізується у культурно-розважальному центрі «Адреналін Сіті», який за тиждень відвідують тисячі людей, і відповідно, частина цього трафіку є відвідувачами музею.
2. Конвергенція (формування культурних (музейних) кластерів). В «Адреналін Сіті» ми створили 10 музеїв, що, з одного боку, надзвичайно добре для наших гостей, адже вони можуть вибрати те, що їм до вподоби, а з іншого – це посилює рівень «гравітації» комплексу, його атракційність.
3. Omnichannel – багатоканальність (онлайн + офлайн). Сьогодні музеї повинні жити не тільки в реальному житті, а й в онлайні. Саме тому ми більшість проєктів починаємо в Інтернеті, а закінчуємо експозиціями у виставкових залах МСУМКу.
4. Тотальна кастомізація. Музеї повинні почати створювати персональні музейні продукти. До прикладу, ми розробили серію квитків, на яких зображені різні експонати з нашої експозиції, і відвідувач самостійно вибирає, який квиток йому до вподоби. Залежно від його вибору, а це визначається психологічним архетипом, ми радимо, на що обов’язково потрібно звернути увагу в музеї.
5. Колаборація. Має бути співпраця з іншими музейними інституціями. Три роки тому ми започаткували проєкт «Три музеї», який передбачає спільне просування «Луцького естетичного трикутника», у який увійшли Музей сучасного українського мистецтва Корсаків, Музей волинської ікони та Луцький художній музей. Це надзвичайно цікаво для відвідувачів, адже кожна з інституцій відображає різні види мистецтва, жанри та епохи. В аспекті розвитку міжмузейної колаборації до 30-річчя Незалежності ми провели 30 виїзних виставок у музеях України (від Маріуполя до Ужгорода), що надзвичайно корисно як для нас та працівників музеїв, з якими ми співпрацювали, так і для місцевих глядачів.
6. Партиципація (залучення відвідувачів до розвитку музею). У нас триває проєкт «Онтологія художника», де кожен може написати якусь цікаву історію про знайомого (знаного чи не дуже) художника, і ми її публікуємо на сайті, що з часом забезпечить формування народної історії українського мистецтва та дозволить зафіксувати її у часі та просторі.
7. Ефективна комунікація. Потрібно регулярно інформувати потенційних відвідувачів про своє існування. Для цього потрібна багатоканальна реклама та PR, у тому числі через лідерів думок.
8. Впровадження інновацій. Сьогодні можливості у цьому напрямку безмежні. Ми у МСУМКу зробили доповнену реальність більше як до 100 картин, що забезпечило додаткову привабливість не лише для дітей, а і для дорослих відвідувачів, адже вона дає твору нові сенси та заставляє нас подивитися на нього з іншої точки зору.
9. Комерціалізація музейної справи (фінансова самодостатність). У США 55% музеїв прибуткові, і державна підтримка цього сектору мінімальна. Сьогодні Німеччина знижує фінансування музеїв не тому, що немає коштів, а тому, що музеї, які переймаються конкуренцією за гроші відвідувачів, є набагато цікавішими та ефективнішими. Саме тому я дуже погано сприймаю скарги на те, що у нас погане фінансування музейної справи. Коли я таке чую, мені відразу хочеться запитати: «А що ви зробили для того, щоб у вас з’явилися кошти?»
Насправді, сьогодні існує багато шляхів для заробітку («вибивання» коштів із бюджету – це також шлях, але, як показує досвід Музею Липинського та інших, не найбільш результативний).
Світовий досвід радить такі джерела фінансування музеїв:
1. Продаж квитків. Ціна на них має бути адекватна надаваній послузі, а враховуючи українські реалії – повинна становити до 100 грн.
2. Продаж сувенірів. У нашому музеї асортимент сувенірів сягає 1000 видів, і дохід від їх реалізації співмірний із надходженнями від квитків.
3. Харчування. За даними світової аналітики, до 25% доходу музеї мають від роботи кафе та ресторанів, які знаходяться на їхній території.
4. Здача в оренду площ під різноманітні культурницькі заходи: презентації книг, круглі столи, конференції (бажано не раз у п’ять років), молодіжні воркшопи, концерти тощо.
5. Фандрейзинг. Сьогодні, дякувати Богу, в Україні є багато організацій, які на постійній основі оголошують конкурси на різноманітні культурні проєкти (Український культурний фонд, фонд «Відродження», краудфандингові платформи, європейські благодійні фонди та ін.), і ті, кому не ліньки, можуть не складно отримати гроші для безбідного існування.
Все це я пишу для тих патерналістів, які чекають «милостині» від держави і тратять свій час на безперервну критику влади. Я не проти: владу потрібно критикувати – це їй, і відповідно нам усім, іде на користь, проте потрібно також залишити трішки часу на навчання, що дозволить якісно організувати вищевказані бізнес-процеси та написати результативну заявку на грант. Це, до речі, стосується і працівників Музею Липинського, що у Затурцях. Цікаво, скільки вони заявок подали до Українського культурного фонду (УКФ) чи на «Спільнокошт».
ВИСНОВКИ
Напевно, на цьому можна перейти до підсумків думання (висновків):
1. Щодо пошуку винних у ситуації, що склалася, то я певен, що ми всі разом відправили наукових співробітників на пенсію:
• коли не трансформували Затурцівський меморіальний музей В'ячеслава Липинського на сучасну інституцію, яка б мала сильні атракції;
• коли не створили та не реалізували маркетингової стратегії з просування цього музею;
• коли не прищепили керівникам територіальної громади розуміння важливості музейної культури, коли вони були дітьми. Тобто, якби голова громади бував у дитинстві у справжніх музеях, то і кошти б у громади знайшлися б, бо він розумів би, наскільки це важливо не тільки для туристичної привабливості його населеного пункту, а і для виховання його дітей чи онуків;
• коли його наукові співробітники не переймалися наявністю відвідувачів та не організовували фандрейзингових заходів.
2. «Худнути за допомогою ампутації рук та ніг» – це не зовсім правильно. Це про те, що відправляти на пенсію професіоналів, які могли би принести багато користі, з метою економії бюджету – не той шлях, що піде на користь музею. Можливо, простіше допомогти їм подати заявку на грант від УКФ, що позбавить їх від приниження бути у ролі прохачів і забезпечить їм можливість продовжити наукову діяльність та передати свій безцінний досвід наступним поколінням вчених.
3. Стратегічні проблеми тактичними рішеннями складно вирішити, тому потрібно від імітації роботи в музейній справі перейти до побудови стратегії її розвитку загалом у країні, а також створити стратегію для кожного конкретного музею зокрема: «За деревами потрібно бачити ліс, а за лісом – дерева».
4. Потрібно, з одного боку, зробити музеї цікавими для різних цільових аудиторій, а з іншого – створити державну програму з підвищення їхньої відвідуваності (сформувати культуру відвідуваності).
Я переконаний, що і одне, і друге, і третє – це нескладно. До речі, ми – Музей сучасного українського мистецтва Корсаків та Волинська обласна державна адміністрація – на Волині починаємо такий проєкт. Я переконаний, що він буде успішним та слугуватиме прикладом для інших регіонів нашої славної України.
