До Євро-2012 — практично рік, а в Україні тільки тепер замислилися над створенням бренду країни, над знаками, логотипами і слоганами, завдяки яким ми відрізнятимемося від усіх 193-х країн, які є на планеті. Зрозуміло, що такі речі за одну ніч не робляться, але якщо на міжнародний форум «Україна: брендинг країни та міст» не з’явилися представники влади (серед запрошених — віце-прем’єр-міністр України Борис Колесніков, голова місцевого організаційного комітету УЄФА Євро-2012 Маркіян Лубківський), то про яку спільну роботу можна говорити? А створення бренду країни — це спільна робота бренд-менеджерів, маркетологів та державних діячів.
ПЕРЕЙТИ НА РІВЕНЬ СПІЛЬНИХ СОЦІАЛЬНИХ ІНІЦІАТИВ
Бренд — це не те, що ти про себе думаєш, кажуть фахівці (як виглядаєш, який має прапор і логотип тощо), а те, що про тебе думають інші. В даному випадку — зарубіжні туристи, адже ми хочемо в Україні бачити саме їх, саме на закордонні інвестиції ми чекаємо.
— Ми маємо серйозні проблеми з українським продуктом і його сприйняттям (під «продуктом» розуміється все українське, зокрема суспільні процеси, політика тощо. — Авт.). Можна сказати, що Україна — це велике село з нереалізованими можливостями. Зараз іноземці бачать такі атрибути України: ми — частина Росії, корупція, секс-туризм, Чорнобиль, сварки та бійки серед політиків, Клички (Шевченко, Руслана). Тільки останні несуть позитив. І все це погіршується тим, що дії держави не посилюють, а погіршують ситуацію. «Відсутність грошей» —основний аргумент, який пояснює, чому в країні все погано. Я, наприклад, не сприймаю це пояснення, — каже один з організаторів форуму бренд-менеджер Андрій Федорів.
Якщо вже Україну назвали селом, то дозволю собі таке порівняння, яке крутиться в голові вже не перший рік — з часу, коли Україна виграла тендер на проведення чемпіонату з футболу 2012 року. В селі, в якому я жила сто років тому, газ провели тільки в будинки на крайній вулиці. Решта села про це хіба мріяла — то дорогі труби, то дороге підключення, то тягнути далеко — потрібна спільна труба, а де взяти грошей — не всі ж люди можуть дозволити це собі і так далі... І так рік, два, п’ять. І ось у центрі села, де я жила, відкривають чоловічий греко-католицький монастир (в приміщенні колишньої старої школи). Місяць-другий — і вже два кілометри дороги прорито, десь взялися і труби, і гроші на них, і люди не сперечаються, чи дешевше опалювати вугіллям, чи газом... Прогрес — завжди вигідно, і шансом потрібно скористатися, якщо на твоїй вулиці свято.
Фахівцям не подобається позиція українців щодо самих себе і України. Так, на думку аналітиків, нині актуальними є такі позиції: бажання залишити країну (через постійний безлад), моя хата скраю (відмежуватися від усього, що відбувається, і займатися своїм), критика усього, що бачу. Серед позитиву (але це — в меншості) є індивідуальні соціальні ініціативи, а на рівень спільних ініціатив нам ще потрібно буде перейти.
Незважаючи на малу кількість часу, який залишився, нині в Україні вистачає фахівців, які вже зараз готові продукувати (і так і роблять) ідеї, але все це часто розрізнено. Тобто, ініціативи є, але все ж таки об’єднавчу роль має відіграти держава. Адже важливість створення бренду важко переоцінити.
— Євро-2012 — це шанс меншими зусиллями досягти прориву у поліпшенні власної репутації у світі. Український бізнес є зацікавлений у сильному бренді України, котрий викликає довіру і повагу на міжнародних ринках. У той час, коли держава робить перші кроки у розвитку бренду країни, необхідно розробити та втілити стратегію інтегрованих комунікацій, — вважає президент PRP Group Наталя Попович.
В УКРАЇНІ ВЖЕ Є БРЕНДИ. ХТО ПРО НИХ ЗНАЄ?
Щодо «інтегрованих комунікацій», то молоді бренд-менеджери не тільки пропонують спільну роботу, а й проголошують нові засади: потрібно відходити від ідеї про конкурентність до ідеї співпраці.
— ХІХ століття — це століття імперій, ХХ століття — це століття національних держав, ХХІ століття — це століття міст, — вважає Валерій Пекар, президент Euroindex, засновник громадського руху «ВікіСітіНоміка», організатор форуму. — Ми вважаємо, що потужна країна — це потужні міста, а бренд — це відповідь на запитання «Навіщо місто світові?», це місія міста. Основне в кожному місті — його дух, а дух породжують самі люди. Всі знають такі бренди, як «Місто закоханих», «Вічне місто», «Третій Рим». А хто знає такі бренди, як «Місто геніїв» та «Місто адміралів» в Україні? Йдеться про Одесу та Миколаїв, і ці бренди вже стали рідними для цих міст. На черзі — Київ і Україна загалом...
На жаль, потішитися тут нічим, оскільки, на думку фахівців, нещодавно створений логотип України (усміхнений соняшник-сонце з підписом «Україна») не витримує критики.
— Сонце асоціюється з пляжами. Воно є на логотипах країн, які ними славляться. Скажіть, які пляжі ви знайдете в Житомирі, Сумах, Рівному? — риторично запитує Андрій Федорів.
Так само він незадоволений логотипами Києва (пам’ятник Либеді, Кию, Щеку та Хориву з написом «Київ») і Донецька (умовні три гори — можна здогадатися, що це терикони і щось кругле, може, це сонце, але дуже низько...).
КУЛЬТУРА В АЕРОПОРТАХ І НА ВУЛИЦЯХ — ЦЕ ПОЧАТОК УЯВЛЕННЯ ПРО КРАЇНУ
Створення бренду — це робота, якої нам ще потрібно повчитися. Українці — люди дуже творчі. Газета «День» писала про те, що у більшості з нас завдяки особливому психотипу добре розвинута права півкуля мозку, яка відповідає за образне мислення, мову. А це — творчість, винахідливість, креативність. І якщо цю винахідливість перенаправити з необхідності викручуватися з різноманітних ситуацій на вільну творчість (надати можливості, серед іншого матеріальні), то це дасть дуже добрі результати. От, наприклад, чому державі не зацікавитися цим форумом і не зібрати всіх разом і дати всім зрозуміти, що ці люди потрібні? Люди б з новою енергією працювали. Втім, схоже, це нікому не потрібно...
Поради та інформація міжнародних фахівців з брендингу — дуже цінні, але, на жаль, ніхто з організаційного комітету УЄФА Євро-2012 їх не почув. Наприклад, про рейтинг найкращих брендів країн за 2010 рік, першість у якому віддали Канаді (не останню роль зіграли Олімпійські ігри у Ванкувері). Або про те, що першими бренд-менеджерами кожної країни є... працівники аеропортів.
— Коли я приїхав у Бориспіль, там для паспортного контролю були відкриті тільки три віконця. Зібралося дуже багато народу, була тиснява... Насправді ж аеропорт — це дуже важливо, тому що перший образ про країну складається саме тут. Прикордонники ж — це бренд-менеджери. Ми, коли проводили свій чемпіонат Європи з футболу, провели навчання для 60-ти тисяч працівників, і серед них було 10 тисяч працівників аеропортів, — розповів керівник проекту «Відкрий плюс», директор напрямків Індії, Центрально-Східної Європи, Північної Європи та Росії туристичного бюро Швейцарії Йорг Кребс.
Саме такі «дрібниці» можуть дуже псувати імідж країні. За словами голови Українського союзу підприємців та промисловців Анатолія Кінаха, технічно ми до Євро-2012 за півтора роки ще підготуємося, але от проблема з культурою поведінки, зі ставленням людей до чистоти на вулицях — це набагато важче за побудову стадіонів. Потрібно ще й згадати паркування автомобілів на тротуарах — цього наразі ніхто серед міської влади не збирається вирішувати. А пройти центральними вулицями іноді небезпечно для життя. Та й у спальних районах автівка може сміливо їхати тротуаром. І найгірше, що ми вже до цього звикли...
УКРАЇНА — НЕ РОСІЯ. АЛЕ ФРАНЦУЗИ ЦЬОГО НЕ ЗНАЮТЬ
Якщо про Україну іноземці й знають, то в контексті нашого східного сусіда: нас досі часто сприймають як частину Росії (виняток — представники дітей емігрантів, які більше знають про батьківщину). З цим погодиться кожен експерт, який вивчав це питання. Тому перед нами, окрім решти, стоїть ще таке важливе завдання, як донести іноземцям те, що ми — окрема країна. І тут треба знати секрети.
— Репутація — справа дуже важлива, її потрібно заробити. До того ж, потрібно знати, що враження в людей від чогось залишаються довше, ніж ви очікуєте. Наприклад, у Франції 95% людей думають, що Україна — це частина Росії, а Київ — це російське місто. І коли ви проводитимете чемпіонат, то вам доведеться з цим боротися, піднімати рівень обізнаності громадськості. Людям не подобається чути, що вони не мають рації. І коли кажуть, що Україна — це частина Росії, то правильним буде відповісти, що 70 років ми були її частиною, а тепер незалежні. Отже, потрібно враховувати психологію людини і відповідно будувати відповіді, — радить керівник глобальної онлайн-практики міжнародної консалтингової компанії Futurebrand Country Brand Index (Велика Британія) Том Адамс.
Ще фахівці радять українцям не копіювати когось, в тому числі сусідів (Польщу), а йти своїм шляхом. До речі, іноземних фахівців приємно здивувала робота в плані створення брендингу, яка проводиться у Львові. Нагадаю, що торік Львів визнано культурною столицею України, а цього року — книжковою столицею України.
Працювати над своїм іміджем львів’яни почали ще п’ять років тому. Об’єднавчою ідеєю була така: історія Львова — це історія поєднання етносів, архітектурних шкіл, релігій і культур. Все це — дуже цінно, це потрібно охороняти та пропагувати. А візуальний образ придумали такий (він дуже сподобався закордонним бренд-менеджерам): місто Львів — це великий декоративний кущ, який потрібно доглядати. Завдання городян — красиво його підстригати. «Ми — садівники, які поступово формують декоративний кущ», — каже заступник міського голови Львова Василь Косів. А «підстригати» — це охороняти старе місто, це проводити понад 100 найрізноманітніших фестивалів, це розповсюдження історій про Львів тощо.
Наразі тішить те, що позитивний приклад в Україні є. Можливо, інші міста, які прийматимуть чемпіонат з футболу, долучаться до ініціативи створення якісного бренду свого міста. Часу — обмаль, але він є. Перед Новим роком у Києві відбудеться бренд-сесія, тож «День» слідкуватиме за цим. Думаємо, буде цікаво.
