У зовсім недалекому майбутньому вітчизняний ринок зовнішньої реклами переживатиме неабиякі трансформації. Про це дедалі частіше заявляють і галузеві експерти, і гравці ринку. Насамперед зміни торкнуться форми і кількості рекламних площин, стверджують у дослідницькій компанії Doors consulting. А як результат — зміни відбудуться і в ціноутворенні на послуги «наружки». Але про все по порядку.
Про те, що настають великі зміни, уважним учасникам ринку підказав уже 2011 рік. Події, які відбувалися на ринку за 12 останніх місяців, відображують три основні тренди, говорять експерти. По-перше, йдеться про консолідацію операторів ринку зовнішньої реклами. Кілька місяців тому деякі великі гравці ринку зуміли домовитись, об’єдналися і створили Індустріальний комітет, у рамках якого було намічено кілька спільних глобальних проектів. По-друге, розширення стратегічного горизонту ринку. 2011 року було розпочато роботу із системного вивчення п’ятирічної перспективи галузі. Це вперше, підкреслюють експерти, оператори ринку зовнішньої реклами почали працювати над довгостроковою перспективою. І по-третє, підвищення ступеня соціальної відповідальності гравців ринку зовнішньої реклами. Топ-менеджмент одного з провідних гравців ринку навіть пообіцяв демонтувати неефективні площини.
«2011 року індустрія зовнішньої реклами зробила важливий крок — стала на шлях інноваційного розвитку. «Наружка» стала повноцінним outdoor-media, частиною міжнародної системи маркетингових комунікацій. І головне завдання на 2012 рік — продовжити і поглибити розпочате», — підкреслив директор компанії «Прайм груп» Вадим Фрунзе. За його словами, сьогоднішні гравці вітчизняного ринку зовнішньої реклами починають демонструвати більш зрілий підхід до роботи, ніж будь-коли раніше. Зокрема, за словами Фрунзе, це простежується в тому, що, окрім турбот про операційну прибутковість компанії, серйозно замислюються про майбутнє: про те, як, куди і яким чином розвиватиметься галузь через 5, 10, 25 років...
А справді, яка вона — зовнішня реклама 2017-го, 2022-го або 2027-го років? Експерти запевняють — ефективна і неодмінно екологічна. За їхніми словами, стратегічність, консолідованість, екологічність — три ключові поняття для ринку зовнішньої реклами майбутнього.
Уже сьогодні українські оператори зовнішньої реклами почали підготовку до системної трансформації ринку, розпочавши із впровадження інших, більш екологічних підходів, зокрема, йдеться про проект «ambient-рекламы» — науково-практичний проект, який вивчає найважливіші соціальні тренди відношення до зовнішньої реклами і займається пошуком вирішень стратегічного завдання: як зробити зовнішню рекламу органічною частиною сучасного міста?
Так, ще на початку 2011 року один із провідних гравців вітчизняного ринку зовнішньої реклами, компанія «Прайм груп» спільно з групою архітекторів, дизайнерів і соціологів, почала роботу над вивченням можливостей трансформації зовнішньої реклами для підвищення її екологічності. Його концепція полягає в тому, щоб знайти такі підходи і рішення в зовнішній рекламі, які органічно вписувалися б в унікальний образ українських міст, що історично склався, і, передусім — Києва. Одним із прикладів такої роботи є розроблений «Прайм груп» архітектурно-дизайнерський проект «Хрещатик — історична сучасність». «Ми разом з архітекторами, соціологами, дизайнерами вже доволі давно працюємо над концепцією зовнішньої реклами як частини сучасного міста. Реклами, яка не дратує, а органічно і логічно підкреслює унікальне обличчя міста і його вулиць, що історично склалося. В рамках цієї роботи зроблено кілька пілотних проектів. Також ми ведемо апробацію нових форматів і рішень на вулицях Києва (скажімо, перехід на формати 2х4 замість 3х6)», — пояснює управляючий партнер «Прайм груп» Катерина Храмова. Але це, за її словами, лише перші кроки. «Питання треба вирішувати більш глибоко і системно, тому до роботи над цим ми залучаємо різних фахівців. І саме на 2012 рік нами заплановано низку дій у цьому напрямі, які, я впевнена, стануть черговим каталізатором для всього ринку», — підкреслила Храмова. Що ж до обсягу потрібних інвестицій у проект однієї київської вулиці, то, за оцінками фахівців, вони становлять близько 25—30 мільйонів гривень. Точну дату, коли столицю, а зокрема, її центральну вулицю звільнять від реклами, що спотворює її, у «Прайм груп» не змогли відповісти. Підкреслюючи, що їхній проект — це приватна ініціатива, яка повинна пройти безліч узгоджень і місцеву владу, і особливо, підкреслила Храмова, жителів міста. Отже, навряд чи столиця до кінця 2012 року може сподіватися, що встигне перетворитися.
А от рекламні площини, як і бюджети гравців ринку зовнішньої реклами, 2012-й таки підкоригує, прогнозують аналітики. Директор дослідницької компанії Doors consulting Сергій Смоляр відзначив, що наступного року галузь зовнішньої реклами напевно стикнеться зі зміною традиційного сезонного розподілу бюджетів. За його словами, буде незвично «тиха» весна і дуже спокійна, порівняно з літом, осінь. «Футбольний чемпіонат і майбутні вибори внесуть свої корективи», — пояснив свій прогноз експерт. Але в цілому, за його прогнозами, ринок зовнішньої реклами в рік проведення чемпіонату Європи з футболу і парламентських виборів зросте на 20%—25%.
Слід зазначити, що цього року обсяг ринку зовнішньої реклами, за підрахунками Doors Consulting, становить близько 150 мільйонів доларів. Водночас в Україні все ще найдешевша реклама серед усіх країн СНД. «Ринок України — це приблизно 100 тисяч площин, і приблизний дохід до кінця року становитиме близько 150 мільйонів доларів. Для порівняння — у Великій Британії 105 тисяч площин і дохід 1,3 мільярда в доларовому еквіваленті», — зазначає Смоляр.
З цього випливає, що другий важливий момент, до якого вже сьогодні треба готуватися гравцям вітчизняного ринку зовнішньої реклами, за словами Смоляра, — це більш широке впровадження в практику роботи систем оцінки ефективності реклами, основаної на рейтингах конструкцій. Простими словами, експерт прогнозує, що вже невдовзі агентства продаватимуть не «дошки», а контакти, які ця дошка приносить клієнтові. Простіше кажучи, однакові за розміром площини, але з різною видимістю і щільністю пасажиропотоку біля них, коштуватимуть по-різному. Але для цього гравцям треба зробити ретельну переоцінку своїх активів.
