Як відзначають спеціалісти, ринок мобільного зв’язку в Україні ввійшов у ту фазу, коли операторам необхідно приділяти більше уваги не максимальному збільшенню абонентів, а стратегії лояльності до користувача — щоб він не змінив оператора зв’язку. Різні компанії роблять це по-своєму. Один з найвідоміших вітчизняних операторів, наприклад, вирішив пристосовуватися до нових умов ринку шляхом ребрендингу: UMC — це тепер МТС.
Цю новину представники компанії обговорювали з експертами та журналістами на круглому столі «Ребрендинг: за й проти». «З 2003 року йшли розмови про ребрендинг, але тоді ми ще не були готові до нього, а він — до нас, адже це було б простою зміною назви...», — стверджує директор з маркетингу МТС-Україна Василь Лацанич, (UMC заснована в 1993 р., а росіянам належить саме з 2003 року). Однак, за його словами, необхідність такого кроку все ж остаточно зрозуміли наприкінці 2006, коли компанія з огляду на ринкову ситуацію вже впритул підійшла до ребрендінгу. Проте таку новину в українському суспільстві сприйняли неоднозначно: одні сприйняли її схвально, інші запитують «навіщо?».
«Для консолідації..., — відповідає Лацанич і додає: — Я не бачу трагедії в зміні назви!». Директор з маркетингу МТС-Україна розповідає, що певний час мобільним операторам було взагалі заборонено купувати активи в інших країнах. І за цей час у них назбиралися значні кошти, котрі після відміни заборони «вихлюпнулися» на ринок, скуповуючи операторів мобільного зв’язку. «Ці купівлі потім призвели до консолідації. А МТС є в десятці найбільших операторів світу, і компанія, звичайно ж, консолідує і фінанси, і цінності...», — запевняє Лацанич.
Саме тому було вирішено змінити назву й логотип, проте це не єдине, на що чекають зміни. Представники колишнього UMC сподіваються на якісні зміни в стратегії компанії, що має допомогти знову зайняти провідне місце на українському ринку.
Утім, деякі спеціалісти нагадують і про можливі проблеми з популярністю нового бренду, зокрема, психологічні. «Люди автоматично розшифровують літеру «М» в абревіатурі, як «Московські». ...Це емоції, але, тим не менше, «московські» телекомунікаційні системи будуть продаватися гірше за «українські». Це патріотизм!» — упевнений виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник, радячи більше рекламувати справжню назву бренду — «Мобільні телекомунікаційні системи».
«Люди не будуть купувати МТС, люди купуватимуть якісний зв’язок», — парирує слова Лазебника Лацанич. Та чи вибере український споживач пакет з логотипом МТС за умови, якщо всі оператори на українському ринку пропонуватимуть приблизно однакові умови, — невідомо.
Тим часом технічний ребрендинг чекає на UMC вже влітку. Як запевнив Лацанич, на початку серпня вже все буде готово. Разом з тим він спростував чутки про величезний розмір інвестицій на ребрендінг ($20 мільйонів). «За $20 мільйонів я б і країну перейменував!» — додає Лацанич. Реальні ж цифри не оголошуються. Журналістів лише трохи зорієнтували: сотні тисяч доларів...
Що стосується інших брендів, які були віртуальними операторами UMC, то у кожного з них своя доля. Наприклад Sim- Sim, за словами начальника відділу зв’язків з громадськістю МТС-Україна Вікторії Рубан, зникне, а Jeans з часом інтегрується в МТС. Проте представники компанії запевняють, що абоненти при цьому не відчують жодних незручностей.
Однак чи стане цей ребрендинг успішним кроком? Історія знає безліч випадків, коли невдалі зміни назв згодом скасовувалися й поверталися старі, звичні, зокрема відомий провал ребрендингу Coca- colla, назву й емблему якої хотіли змінити на Coce.
