Книжка відомого американського медіаексперта Дугласа Рашкоффа «Медіавірус. Як поп-культура таємно впливає на вашу свідомість» у США вийшла ще в 1994 році. Проте російський її переклад, що з’явився цього року, став дуже доречним: багато з того, що для західних ЗМІ вже стало історією, на пострадянському медіапросторі спостерігається тільки тепер. Хоча девіз московського видавництва «Ультра. Культура», в якому вийшла книжка, — «Все, що ти знаєш, — неправда» — примушує ставитися до неї досить критично.
Для початку Рашкофф — не багато не мало — ставить під сумнів здатність сучасних медіа займатися прямими маніпуляціями суспільною свідомістю: «Всі ми почали розуміти, з яких інгредієнтів складаються ці махінації». Методи роботи змінюються — тепер підривні концепції ховають під смачною оболонкою. Причому, вважає експерт, молодим медіастратегам, самим вихованим медіа, це, зокрема, дозволяє «просувати» в глядацьке середовище і контркультурні ідеї, які підточують традиційні громадські засади. Хто б міг подумати, що в якійсь дитячій програмі завуальовано обговорюється спосіб життя геїв або що в «Симпсонах» (цей мультфільм, до речі, користувався немалою популярністю і в нас, в Україні) втілено психоделічне світосприйняття? Проте, відзначає дослідник, «фактично дитяче телебачення і MTV — найзручніші точки для запуску «контркультурних балістичних ракет». Так що хвилювання наших захисників моралі, часто звинувачуваних топ-менеджерами вітчизняних ЗМІ в популізмі, все ж має підстави.
Свій об’єкт дослідження — медіаподії, здатні викликати реальні соціальні зміни, Рашкофф визначає як медіавіруси. Причому не метафорично, а буквально. Точно так само, як біологічний вірус, що проникає в організм і, приліпившись до здорової клітини, вводить їй всередину свій генетичний код, медіавіруси є поширювачами ідеологічних кодів. За класифікацією Рашкоффа, медіавіруси діляться на три типи. Перші — «рекламні трюки, або витівки медіаактивістів», які запускаються навмисно з метою розповсюдження товару чи поширення ідеології. Другі — так звані «віруси-тягачі» — запускаються не обов’язково навмисно, але вмить використовуються будь-ким для просування власних ідей (приклад — сексуальний скандал, пов’язаний із прихильником однієї з політичних партій, використовується політичними противниками і проектується на цінності всієї партії). І третій вид — «медіавіруси, що самозароджуються». Останні, можна сказати, гуляють самі по собі, але дуже впливають на громадську думку. Як вважає Рашкофф, навіть незначна медіаподія, пройшовши через побудовану на автокоментарях інформаційну сферу, може призвести до справжньої культурної бурі. Медіавірус — не обов’язково зло, проте його «може бути розроблено з метою боротьби проти тієї чи іншої політичної партії, релігії, суспільного інституту, економіки, роду бізнесу або навіть цілого світогляду», зазначає дослідник. У ході вивчення природи медіавірусу в поле зору автора потрапляють і передвиборні кампанії американських політиків, і дитячi шоу, і спроби (не завжди необразливі для суспільної моралі) т.зв. альтернативних медіа протистояти корпоративним інтересам.
Прочитавши книжку, залишається лише погодитися з автором, що ігнорувати медіавіруси пізно — ви вже заражені. Адже навіть не дивлячись телевізор і не читаючи газет, не можна залишатися поза впливом медіа — не прямо, так рикошетом все одно дістанеться. І в цих умовах просто спостерігати за медіа — непродуктивно. Для того, щоб захищати свої цінності, доводиться так чи інакше брати в них участь ...
