Учора, 2 серпня, в Україні стартувала передвиборна кампанія. Цього разу — офіційно. Про популярні нині політтехнології, про особливості їхнього використання в нашій країні й про іміджеві прорахунки українських політиків — наша розмова з політологом, соціологом і політтехнологом, керівником соціологічної служби «Український барометр» Віктором НЕБОЖЕНКОМ.
— Термін «політтехнології» останнім часом використовують досить активно. Частіше за все його пов’язують із «чорним піаром». Що насправді уявляють собою політтехнології? Чи дійсно їхнє значення обмежується «чорнухою»?
— Термін «політтехнологія» переживає таку саму долю, як і термін «адміністративний ресурс», тобто під нього підводиться все, що може бути використане. За великим рахунком, він навіть замінює термін «організація політичного життя». Політика існує вже протягом 15 століть, якщо не більше. І тільки в епоху засобів масової інформації й масового суспільства з’явилася необхідність у швидкому й одноразовому маніпулюванні з метою отримання відомого й прогнозованого результату. Політтехнології — це дуже жорсткий комплекс заходів, який завжди прогнозований, процедурно оформлений, зрозумілий і має дуже чіткий ефект. Він ніколи не замінює ідеологію, харизму, власне політичної роботи, він також не підміняє агітацію й пропаганду. Політтехнології пов’язані з деяким підвищенням політичної ефективності в політичній боротьбі. Їхнє виникнення пов’язане, по-перше, із цінністю науки й техніки — активним впровадженням не тільки природних, а й гуманітарних наук — антропології, політології й особливо — соціології, яка працює з громадською думкою.
Політтехнології пов’язані, передусім, із маніпуляціями. Що таке маніпуляція? Це коли ми знаємо одне одного, але ви не знаєте моїх цілей щодо вас. Це коли форма й зміст не збiгаються. Маніпуляція розрахована на короткий термін. Не можна маніпулювати довго. Це не потрібно ні суб’єкту, ні об’єкту. Але на короткий термін, особливо якщо йдеться про великі масштаби, маніпуляції вимагають специфічних навичок і спеціальних організаційних схем. Ці організаційні схеми й навички, ці чіткі управлінські імпульси й називають технологіями. «Чорні» технології — це передусім агресивність. Це та сама політична боротьба, тобто акції протесту або підтримки, способи організації комунікації або навпаки — її руйнування. Але пов’язані вони не тільки з агресивністю, а й із безповоротністю. Якщо щось відбувається, «налагодити» це вже не можна. «Сірі» й «білі» технології видно, а коли з вами працюють за допомогою «чорних» технологій, ви, як правило, не помічаєте маніпуляційних процедур. Ефект настає тоді, коли ви вже нічого зробити не можете.
— Чи можна це яким-небудь чином позначити законодавчо: що «чорне», а що «біле»?
— Ні. Технологізм навіть у західному суспільстві відрегульований тільки в одному аспекті, пов’язаному з лобізмом. Тільки дві-три країни володіють добре організованим законодавчим урегулюванням лобізму, який, по суті, являє собою класичний приклад технологій. Деякі суб’єкти економічної діяльності борються за ту чи іншу норму права, яка стосується всього суспільства. Вони починають маніпулювати інформацією. Хтось дає інформацію, що ця норма приведе до погіршення, а хтось стверджує, що вона призведе до поліпшення. При цьому підключаються засоби масової інформації, спічрайтери, експертне співтовариство, якщо потрібно — акції протесту або підтримки. На Заході лобізм відрегульований як єдиний сектор використання політичних технологій. А все інше, на жаль, — ні, адже політтехнології постійно розвиваються. У тому числі це пов’язане з розвитком рекламного впливу, які від звичайного заклику переходять до емоційних маніпуляцій.
— Зараз серед експертів розгорається дискусія: чи існують універсальні політтехнології, діючі у всіх країнах. А як вважаєте ви? І які особливості політтехнологій, що використовуються в Україні?
— Там, де відбуваються процеси глобалізації, де роль телебачення значна й висока концентрація населення, там технології діють однаково. За хорошої організації журналіст і політтехнолог зможуть організувати вибори і в Китаї, й у США. Все одно потрібно проводити дослідження, знати інвентаризацію проблем і, нарешті, — намагатися «лізти» в поведінку населення. Тільки там, де висока релігійність або великий відсоток сільського населення, технології не працюють. Там працюють інші регулятори — моральні, релігійні.
Технологія завжди локалізована, не існує технологій, які здатні захопити відразу всю країну. Це завжди дуже короткий ефект. Тому вони й застосовуються у виборчих кампаніях — адже вони завжди обмежені в просторі й часі.
— Ви керуєте соціологічною службою «Український барометр». А для маніпуляції громадською думкою соціологічні опитування застосовуються досить часто. Так стверджують експерти. Ви з цим згодні?
— У суспільстві існує близько 5% людей, які здібні до побудови бізнесу. Всі інші залучені в бізнес. Точно так само і з політикою. Близько 5% людей — лідери громадської думки. Це ті, хто цікавиться, бере участь у партійній діяльності, компетентен. Для них соціологічні дослідження — це дуже важливий орієнтир. На інших 95% ніяка соціологія не впливає. Другий момент: соціологія дуже сильно б’є по фінансових спонсорах. Спонсори дивляться: якщо в партії всього 2 — 3%, вони не даватимуть мільйон доларів і не братимуть участь у списку. І третє: соціологічні дослідження працюють для самого політика. Якщо результати хороші, він каже, що соціологія — прогресивна наука; якщо його рейтинг поганий, він каже, що соціологія — це публічна дівка і що вона гірша, ніж журналістика, всі отруйники й кати. Але є ще й суто українська особливість використання соціології. Це так звана техніка екзит-полів, яка сама стала політичною технологією. Соціологічні служби певної політичної орієнтації об’єднуються й видають протягом кількох годин соціологічний результат щодо опитування, яке здійснюється відразу ж після виходу виборців із виборчих дільниць. Як професіонал, можу сказати, що насправді опитати 10 — 11 тисяч осіб за кілька годин — неймовірно важко. Але соціологи, які в цьому беруть участь, кажуть: «А нічого. Ми впоралися!». Звичайно ж, після цього екзит-пол стає політичним аргументом. На жаль, так відбувається тільки в Україні.
Зараз навіть є такий вираз: «війна соціологічних опитувань». Професіонали (а нас в Україні п’ять-шість служб) не воюють одне з одним. Але на час виборів з’являються соціологічні служби-одноденки, які після виборів відразу ж зникають. Вони з легкістю пишуть: у такого-то кандидата 6%, а інші пишуть 2%, треті говорять: 35%. Це як грип навесні — біда, але всі до цього звикли.
— Цього разу передвиборна кампанія стартувала завчасно. На екранах телевізорів ми могли досить часто спостерігати політичну рекламу основних партій і блоків-кандидатів. Як, на вашу думку, позиціонує себе кожний з них? Чи змінилися їхні образи в порівнянні з минулими виборами?
— Штаби цього разу вирішили не ризикувати, а просто грубо відтворити свій електорат. Але це добре для Партії регіонів, в якої немає електорального противника. А ось «Наша Україна» і БЮТ можуть забрати голоси тільки одна в одної. Швидше за все на останньому етапі відбудеться жорстке протистояння цих двох сил. Можливо, воно буде навіть несвідоме, але виборча кампанія, грубо кажучи, сповзе на скандальне з’ясування відносин у таборі «помаранчевих».
«Наша Україна» зараз б’є на речі, до яких населення фактично не причетне, наприклад, на скасування недоторканності. Тимошенко стверджує, що вона за справедливість і має на увазі дострокові вибори. Дуже хитка позиція.
— Здається, своїм образом Тимошенко апелює до образу святої...
— Справдi, це так. Під час поїздок Західною Україною в 2002 році Тимошенко помітила неадекватно піднесене сприйняття її. Річ не в тім, що вона говорить речі правильніші за інших. А річ у тім, що вона збіглася з культом Діви Марії, який існує у греко- і римо-католиків. Населення абсолютно не реагувало на розкішну шубу, охоронників, дорогі автомобілі. Друге: хоч вона сама не любить фемінізм і гендерні напрями, вона збiглася з різкою активністю жінок в Україні. У Тимошенко, яка сміливо говорить про якісь речі, жінки бачать свою союзницю. І нарешті молодь, де бере верх активність і енергійність симпатичної, молодої, майже гламурної жінки. Це освіжає політику. Подивіться на росіян. Вони всі похмурі: починаючи від Жириновського й закінчуючи Путіним. Там ніхто не усміхається, там навіть жартують тяжко. В Україні з цим простіше.
— А як вам реклама з Нострадамусом?
— Це римейк. У 1996-му Глоба зробив те ж саме. Із цим самим політиком і приблизно в такій самій формі. Штаб БЮТ повторюється.
— Але Тимошенко ж заперечує свою причетність до цього ролика...
— Вона просто зрозуміла, що це поганий смак — використовувати нумерологію або Нострадамуса... Це не технологія.
— Серйозний акцент під час передвиборної кампанії ставиться на телерекламу. А з погляду ефективності? Наскільки мільйони, витрачені на виробництво й розміщення роликів, себе виправдовують?
— Вони себе виправдовують тільки в тому випадку, якщо політик і його образ органічні. У випадку з Литвиним — ні, у випадку з Партією регіонів — так. «Ми хочемо зберегти те, що є» — їхній електорат чудово зрозумів цей месидж. Вдала телереклама, множена на масивність, дає колосальний ефект, особливо в останні 10 днів передвиборної кампанії.
— Якщо брати якість української політичної телерекламы, вона відстає від західної?
— Ні, я бачив польську політичну телерекламу, американську, канадську, угорську, чеську. Все приблизно так само. Нам не вистачає тільки дотепності. Наша реклама дуже незграбна, особливо у Партії регіонів. Дуже багато совковості.
— Як соціолог, скажіть, населення довіряє політичній рекламі?
— Політична реклама може бути використана тільки для утримання електорату. Для завоювання нових шарів вона не ефективна.
— Наші ЗМІ говорить, що українські політичні сили користуються послугами іноземних політтехнологів. Самі політики це, як правило, заперечують. Чи відчуваєте ви «почерк» західних експертів у нашій країні?
— Російські політтехнологи всі тут. І вони працюватимуть у всіх кампаніях. У Росії вони вже не потрібні. Там місця для маніпуляцій дуже мало. Все розписане: де який губернатор скільки повинен взяти. Точно так само з медіа-простором: його політичній силі виділяється рівно стільки, скільки Кремль визначив їй електорату. Тому всі політтехнологи тут. Звичайно, такого гонору, як раніше, немає. Раніше вони селилися в шикарних будинках, привозили сюди коханок, друзів, знайомих. Тепер вони поводяться досить скромно, бо розуміють, що особливих результатів вони дати не можуть.
— Хіба їхня робота тут неефективна?
— Ні. Вони працювали над організацією «За єдину Україну». Це був перший маніпулятивний проект. Розумієте, не можна досягати тієї мети, яка є умовою вашого існування. Розкольницькі технології 2004-го починалися раніше, саме тоді, коли російські іміджмейкери вигадали дуже дивний проект «За єдину Україну» й підсунули його партії влади.
— Чи існує українська політтехнологічна й іміджмейкерська школа?
— Про школу говорити рано. Школа виникає не з появою імен, а тоді, коли є учні. Коли людям не соромно сказати: «Я учень Карасьова» або «Я працював з Небоженком у команді». Поки що такого немає.
— Ну, а рівень наших політтехнологів у порівнянні з рівнем західних — гідний?
— Абсолютно. Ми говоримо однією мовою.
