Після свого обрання Президентом України Володимир Зеленський із командою розпочав революційні зміни в організації комунікацій глави держави.
Успішний досвід взаємодії із аудиторією за допомогою кіно та естрадних шоу, привнесений в державне управління та політичне життя, мав допомогти налагодити до того нечувану за ефективністю комунікаційну взаємодію зі своїм електоратом та в цілому із громадянами країни. Передбачалося, що сміливі ноу-хау збережуть імідж Зеленського як «президента з народу», утримають високим рівень довіри серед його виборців, залучать нових симпатиків з лав аполітичних українців та навіть зможуть розширити електоральне поле за рахунок колишніх «Зе-скептиків».
В технологічному сенсі були визначені кілька основних концептуальних підходів до побудови комунікацій, або «комунікаційних фішок».
Першою «фішечкою», чи першим комунікаційним форматом, стало спілкування із аудиторією в постановочних форматах і без посередників в особі медіа.
«Люди не хочуть слухати оповідачів. Люди хочуть чути президента, а не, як раніше, 3-4 телеканали сидять за красивим столом. Люди хочуть слухати комплексні відповіді дуже простою мовою», — казав в 2019 році Кирило Тимошенко, заступник глави Офісу Президента. «Ми не говоримо, що ЗМІ взагалі не потрібні. ЗМІ мають брати президентські відео, пости і заяви, або не брати. Але джерелом цього є не інтерв’ю чи прес-конференції зі ЗМІ, а сам президент», — зазначав він.
Два роки тому для тлумачення своїх найбільш резонансних рішень Зеленський не скликав брифінги, не робив заяви в колі представників ЗМІ, а записував відеозвернення, в яких викладав свої аргументи. Темами роликів були розпуск парламенту, анонсований одним з проросійських телеканалів телемост Київ-Москва, «формула Штайнмаєра», зустріч в Нормандському форматі...
Іншим форматом став сеанс запитань-відповідей, який президент провів за кермом влітку 2019 року. Записував імпровізоване інтерв’ю-без-журналіста професійний оператор, інтерв’юером «за кадром» був Юрій Костюк -заступник керівника Офісу Президента з гуманітарних, зокрема, інформаційних, питань.
«Інтерв’ю в Теслі» стосувалося всіх актуальних на той момент питань і викликало не аби який інтерес аудиторії. Кількість тих, хто подивився це відео на YouTube каналі «Зе! Президент» з 17 липня до 12 вересня 2019 року становила майже 2,6 млн. Тобто, ефективність подібної комунікації із аудиторією мала своє підтвердження.
Інше нестандартне інтерв’ю Зеленського відбулося в форматі заздалегідь записаної телепрограми «100 днів Президента України В. Зеленського» — з ведучим, з коментарями наближених до Президента осіб та відомих політиків, із розповіддю про батьків. Ставив питання главі держави знов не журналіст, а актор з серіалу «Слуга народу» Станіслав Боклан. Намагання зв’язати Зеленського з його кіношним персонажем, вчителем історії Василем Голобородько, що раптом виграв президентські вибори, не просто простежувалося, а було зроблено явним і навіть нарочитим. Залучення до підготовки програми актора з фільму було не єдиною фішкою. В анонсі передачі Станіслав Боклан замість «президент Зеленський» нарочито починає говорити «президент Голобо...», згадуючи прізвище головного героя серіалу. Вийшла програма в прайм-тайм о 20:15, 31 серпня 2019 року на «1+1». Зрозуміло, що цільова аудиторія — електорат, наявний та потенційний — меседж отримала.
В той же час традиційні медіа рілейшнз були у Офісу президента «в загоні». Представники засобів масової інформації, звісно, були присутніми на заходах за участі глави держави, але прес-конференції чи ексклюзивного інтерв’ю журналістам на початку свої роботи Зеленський уникав.
Але восени 2019-го все почало змінилося. Першою «ластівкою» нових підходів президентської команди до публічних комунікацій став 14-годинний «прес-марафон», що відбувся 10.10.2019 в Kyiv Food Market (тобто, у фаст-фуді «Київський базар їжі»). За суттю це була стандартна прес-конференція, хоча і в нестандартному вигляді — ОП організувало Зеленському нон-стоп спілкування із «конвеєром» з 300 журналістів у фаст-фуді.
«Марафон» почався з 10.00 ранку, а завершився опівночі. Глава держави відповів на усі можливі і неможливі питання представників ЗМІ і поставив світовий рекорд в категорії «найдовша прес-конференція».
Вже в ночі 11 жовтня 2019 р. Зеленський написав у Фейсбуці: «Марафон так марафон. 14 годин спілкування з пресою. Триста журналістів. Кажуть, що понад 500 питань. Це були питання, які стосувалися найголовнішого. Відповів на всі. На деякі, ймовірно, не так, як комусь хотілося б. Але відверто й щиро. Чесно — втомився. Але вдячний журналістам й усім глядачам, які мене підтримували. І це ми також зробили разом!».
Після прес-марафону, незважаючи на всю його оригінальність, взаємодія Офісу президента і самого глави держави стала більш схожою на класичні, стали, комунікаційні практики. Наступив другий, «класичний» етап в президентських підходах до комунікацій.
В лютому 2020-го Зеленський дав стандартне інтерв’ю патріархові української журналістики, генеральному директору інформаційного агентства «Інтерфакс-Україна» Олександру Мартиненку, в якому висловив своє захоплення роботою «справжніх журналістів». «Чесна журналістика — це кайф. Журналістика несе в собі повагу, журналістика — це сильна альтернативна влада, це такий окремий склад мислення людей. Я завжди ставився до цього з повагою», — заявив він.
В жовтні минулого року Зеленський дав інтерв’ю чотирьом телеканалам, в якому, за словами тодішнього прес-секретаря президента Юлія Мендель, «обговорили всі найважливіші питання: від глобального виклику COVID-19 до задавнених українських проблем, як, наприклад, боротьби з корупцією та важкості реформування секторів». Мендель назвала інтерв’ю «фактично, найвідкритішим інтерв’ю президента України». Але ЗМІ констатували: йдеться про копіювання досвіду «попередників» «Такий формат інтерв’ю кільком каналам обирав п’ятий президент Петро Порошенко. А президент-утікач Віктор Янукович у 2011 році навіть запрошував кілька каналів до себе додому у Межигір’я», — написала тоді, зокрема, «Українська правда».
Так чи інакше, але можна констатувати: на кінець минулого року Володимир Зеленський остаточно відмовився від ідеї проведення революції в комунікаціях і почав спілкуватися зі світом за традиційними правилами, хоча часом в дещо оригінальній формі (типу прес-марафону).
Нинішній, 2021 рік, не приніс нічого нового в формат спілкування глави держави зі своєю аудиторією.
Залишилися звичні для Зеленського відеозвернення, але в більш класичному, офіційному вигляді, зберігся формат «інтерв’ю окремим медіа» і, нарешті, зберіг актуальність прес-марафон.
26 листопада «марафонна» прес-конференція «30 запитань Президенту України», присвячена екватору каденції Зеленського, тривала 5 годин 26 хвилин і проходила в коворкінгу Creative States недалеко від Kyiv Food Market — місця першого «марафону».
Як написав «Укрінформ», «було порушено багато актуальних і суспільно важливих питань», серед яких «проведення реформ в Україні, ситуація на сході країни та досягнення миру, енергетична безпека та питання тарифів, економічна стабільність, кадрова політика»... Глава держави, зокрема, запевнив, що буде вирішувати із суспільством та родиною, чи йтиме на другий президентський термін, а також прокоментував спецоперацію із затримання бойовиків російської приватної військової компанії «Вагнер». «Були випадки, коли між ним та журналістами ставалися словесні перепалки, як-от із Юрієм Бутусовим. Зеленський заявив, що журналіст розповсюджував закриту інформацію, яка поставила під загрозу життя людей, а Бутусов звинуватив главу держави у поширенні неправдивої інформації», — резюмувало державне інформаційне агентство. Але, кажучи про черговий прес-марафон, треба додати, що глава держави посперечався також із Савіком Шустером, розкритикувавши телеведучого за те, що той «служить олігархам та дестабілізує ситуацію в Україні» і з’ясовував стосунки із журналістом Михайлом Ткачем через його скандальне розслідування відпочинку Зеленського та його оточення у державній резиденції «Синьогора». Загалом, атмосфера була, як то кажуть, «базарною» — чи то близькість Kyiv Food Market таким чином вплинула, чи таким й був задум «режисерів» заходу...
Якщо абстрагуватися від змісту «марафонних» суперечок, і продовжити аналіз саме комунікаційних «фішок» президентської команди, то можна зробити один головний висновок: прес-марафон ознаменував черговий, вже третій етап, чи третій тип спілкування Зеленського із зовнішнім світом. На цьому етапі президент та його команда вирішили робити ставку на конфлікт із представниками медіаспільноти. До прес-марафону була ще суперечка Офісу президента та команди ток-шоу «Зворотній відлік» на Суспільному каналі UA: Перший, і разом ці події складаються в загальну картину нових часів в спілкування ОП і особисто Зеленського із медіа.
Часи ці, судячи з усього, обіцяють продовження практики вербальних нападів з боку офіційних та неофіційних представників Офісу президента на критично налаштованих по відношенню до нинішній влади журналістів. Представники медіа, які можуть бути в опозиції за різними причинами — і через свій природній скептицизм незалежних журналістів, і через політичну заангажованість, і через «олігархічну мотивацією» — в свою чергу, продовжать критикувати главу держави в різних формах та форматах — як, власне, в нас завжди й відбувається. Але, як показав прес-марафон, головна нова фішка, яку нам тепер, не виключено, регулярно доведеться бачити, це емоційні включення в протистояння із журналістами особисто Зеленського.
Невідомо, звідки взялася ця ідея особистих зі сварок із журналістами і для чого вона втілюється в життя. Всі наявні комунікаційні теорії спростовують думку про те, що ця технологія може принести «плюси» Зеленському як політику і тим більше як державному діячу. Але теорії теоріями, досвід досвідом, й лише реальне життя може раптом відкрити нові відтінки сучасних ефективних комунікацій. Доведеться чекати результатів незаангажованих соціологічних опитувань, щоб дізнатися, чи сприяє зростанню електорального рейтингу глави держави нинішня комунікаційна тактика президентської команди.
