Журналістська спільнота дуже обурюється, що працююча донедавна система комунікацій влада — журналісти — суспільство «зламалася», її друга ланка періодично «відпадає» і виявляється непотрібною. Нові політики демонструють схильність спілкуватися безпосередньо — в буквальному сенсі цього слова — зі своєю аудиторією. І тепер ціла індустрія медіа та навколомедійних структур практично виявилася зайвою.
БЕЗ ПОСЕРЕДНИКІВ
Нову реальність ніяк не може усвідомити та прийняти спільнота «традиційних журналістів», але факт є фактом — команда нового українського президента будує свої зовнішні комунікації не так, як було прийнято раніше, незвично і нетрадиційно — як для вітчизняних політиків.
Можна визначити дві головні відмінності «тоді» і «тепер».
Перша. Глава держави воліє спілкуватися зі своїми виборцями без посередників у особі журналістів.
«Ми вважаємо, що підняли на новий рівень пряму комунікацію з суспільством. Пам’ятайте, Мендель (прес-секретар президента Зеленського) давала по два брифінги на день. Пройшов якийсь час, і ми зробили соціологічний вимір. Люди не хочуть слухати оповідачів. Люди хочуть чути президента, а не, як раніше, 3—4 телеканали сидять за красивим столом. Люди хочуть слухати комплексні відповіді дуже простою мовою», — каже Кирило Тимошенко, заступник глави Офісу Президента, в інтерв’ю LIGA.net. «Ми не говоримо, що ЗМІ взагалі не потрібні. ЗМІ мають брати президентські відео, пости і заяви, або не брати. Але джерелом цього є не інтерв’ю чи прес-конференції зі ЗМІ, а сам президент», — зазначає заступник глави ОПУ.
«ВІДОС» ЯК МЕТОД
Друга особливість підходів нинішньої української влади до комунікацій із суспільством — методи, які використовуються президентом, явно виходять за рамки сталих уявлень про комунікаційні практики по лінії влада — народ, і є не простим «донесенням інформації», а технологічним процесом створення та трансляції власної картини світу.
Така позиція команди Зеленського є поясненням того, чому відеозвернення Президента є, натомість стандартних прес-конференцій із сотнями репортерів або ж ексклюзивних розмов у вузькому колі журналістів — немає.
Для тлумачення своїх найбільш резонансних рішень Зеленський не робить заяви для ЗМІ, а зазвичай записує короткі відеозвернення, в яких пояснює свою мотивацію. Такий ролик ми побачили, наприклад, щодо оголошення дострокових виборів.
Звісно, преса є присутньою на заходах за участі глави держави. Але жодного «великого» інтерв’ю журналістам у перші 100 днів роботи нового Президента ми так і не побачили.
ІНТЕРВ’Ю ПО-НОВОМУ
«Інтерв’юподібні» розмови за участі Зеленського все-таки були — але дуже в нетрадиційному форматі.
Перша була радше монологом, який проголосив Зеленський, сидячи за кермом авто. Втім, через те, що виступ Президента в кадрі був, по суті, відповіддю на питання, які просто не увійшли у ролик, йдеться все ж таки про інтерв’ю — просто в незвичному вигляді.
Записував відео професійний оператор. Інтерв’юером, як пояснив Тимошенко, був Юрій Костюк — заступник керівника Офіса Президента з гуманітарних, зокрема інформаційних, питань.
Кількість тих, хто дивився «інтерв’ю в Теслі» на YouTube каналі «Зе! Президент» з 17 липня до 12 вересня — майже 2,6 млн.
Друге інтерв’ю вийшло у вигляді цілої телепрограми — з ведучим, з коментарями членів команди, виступами відомих політиків та невеличким відеонарисом про батьків Зеленського. Ставив питання Президенту актор Станіслав Боклан, якого ми знаємо за серіалом «Слуга народу». Транслювалася програма в прайм-тайм на «1+1».
Цей формат викликав просто бурю в політичному та медійному середовищі. Головна причина — «постановочна» бесіда, жодних несподіваних гострих запитань, актор замість журналіста. Чи є це журналістикою? Ні. Чи є це комунікаційним продуктом? Так.
ДЕЩО ПРО ЕФЕКТИВНІ КОМУНІКАЦІЇ
Якщо розглядати паблік рілейшнз, зв’язки з громадськістю, комунікації загалом як явище, що є набагато ширшим, ніж медіа рілейшнз, зв’язки зі ЗМІ, то і розмова «без питань» в авто, і телефільм з актором-ведучим — все це повноцінні комунікаційні жанри. Інша річ, що команда нинішнього українського Президента вирішила зосередитися саме на таких, постановочних форматах, замість традиційних контактів з медіа, коли саме журналісти, а не політики і не його команда задають теми та формат розмов.
Причини цього рішення настільки очевидні, що навіть не хочеться на них зосереджуватися.
Це
• низький рівень довіри до українських ЗМІ та журналістів, і з боку суспільства, і з боку політиків — «нічого не розуміють», «перекручують», «відпрацьовують замовлення»;
• відсутність у вітчизняної політичної журналістиці «зірок» — визнаних моральних авторитетів, які до того ж є популярними у широкої аудиторії. (Давайте порівняємо рівень упізнаваності Стаса Боклана та будь-якого журналіста, який готує матеріали або веде передачі на політичні теми);
• набагато більша ефективність постановочних комунікацій від спонтанного інформування з точки зору формування громадської думки. (Інша річ, що зрежисований комунікаційний продукт можна, за бажання, видати за незаангажований журналістський матеріал, але в Зеленського вирішили цим не заморочуватися).
Експерти з медійних питань стверджують — зменшення традиційного спілкування з журналістами шкодить інтересам суспільства та демократії загалом. І причини для таких тверджень нібито є.
Річ у тім, що прямі комунікації влада-народ виглядають як односторонні, «зверху вниз», які в теорії та практиці паблік рілейшнз вважаються застарілими та такими, що не підходять для сучасних демократичних країн. Такого типу відносини з громадськістю дають можливість політикам «віщати», не отримуючи гострих запитань професійних журналістів та перетворюючи своє спілкування «з народними масами» виключно на просування свого бачення.
Утім, не можна сказати, що нинішня українська влада, вибудовуючи подібні прямі комунікації з суспільством, не чує і не хоче чути народ. Громадська думка — тобто, електоральний рейтинг — є дуже важливим індикатором для команди Зеленського. Але для отримання інформації про те, які теми та проблеми є актуальними для широких верств суспільства, засоби масової інформації можуть бути і не потрібні.
Представники нової влади постійно кажуть про необхідність різноманітних вимірів суспільних настроїв — від соціологічних опитувань до референдумів. Саме в такий спосіб у Зеленського і хочуть зробити свої комунікації з народом двосторонніми і саме ці «заміри» — а не журналістські матеріали — є орієнтиром для владної команди. Не подобається людям — треба щось змінювати, подобається — рушимо далі.
У цієї системі ЗМІ є лише допоміжним, але не ключовим і точно не єдиним засобом комунікації влади та суспільства. Тому, напевно, розлоге інтерв’ю Президента, або «велика» прес-конференція, на які вже четвертий місяць чекає медіаспільнота, все ж таки будуть — але, здається, навіть ці формати будуть більш нагадувати шоу, ніж класичну журналістику ХХ століття.
НА УЗБІЧЧІ
Утім, медіаексперти обурюються не лише і не стільки і не тільки тим, що влада не хоче через журналістів спілкуватися із народом. Обурення викликає і відмова журналістській спільноті в праві артикулювати політикам питання, які є не просто «гарячими», а й важливими для країни та суспільства.
Передбачається, що професійні журналісти набагато краще знають, про що треба запитати керівників держави, аніж пересічні громадяни. Але з цим твердженням є величезна проблема — нинішні владні політики вважають представниками, «слугами» народу себе, але ніяк не журналістів. Саме тому команда Зеленського вважає себе здатною самостійно обирати питання для висвітлення, не погоджуючись на порядок денний, який їм нав’язує журналістська тусовка.
Єдине, що може в цих обставинах врятувати українську політичну журналістику — це підтримка суспільства. Не на словах, а на ділі — журналістські матеріали мають бути впливовими, ЗМІ — популярними, а загалом вітчизняна журналістики має повернути собі довіру людей.
На жаль, ці прописні, навіть банальні істини, вже давно в нас ігноруються, причому не лише медійниками, а й, наприклад, грантодавцями, які витрачають мільйони на розвиток вільних медіа в Україні. Як бачимо, не дуже вдало. На тлі комунікаційних методів роботи нової владної команди особливо яскраво помітна вся неефективність побудови віддаленого від реального життя медіасередовища.
На сьогодні, по суті, ми маємо пряме спілкування влади з народом, та класичну журналістику разом із медіаспільнотою, що стоять на узбіччі цього руху та обурюються. Але їхній голос занадто слабкий, щоб до нього хтось дослухався.
