Сьогодні ми стаємо свідками комерціалізації української політики. Свого часу відомий соціолог П. Бурдьє, маючи на меті розкрити ринковий характер політичного життя, ввів поняття «політичного поля» як місця, де в конкурентній боротьбі між агентами створюється політична продукція (програми та концепції подальшого розвитку суспільства). Зрозуміло, що комерція нерозривно пов’язана з рекламою. І сьогодні політична реклама широко використовує надбання свого комерційного аналога. Остання ж постачає політичному маркетингу найновіші технології досягнення політичного успіху, які базуються на розумінні фігури політика на період виборів як товару, а виборця — як споживача. Власне сучасна передвиборча кампанія за набором необхідних для досягнення успіху механізмів дуже нагадує комерційний маркетинг: вивчення ринку споживачів, визначення цільової аудиторії та ін. У цьому сенсі важливо, щоб діяльність держави була спрямована на захист добросовісної конкуренції у сфері політичного інформування, а тому пов’язана з захистом принципів плюралізму та рівності для всіх учасників виборів.
Саме проблемі законодавчого визначення поняття політичної реклами та рівноправного доступу кандидатів у президенти до ЗМІ і був присвячений «круглий стіл» «Політична реклама і рівний доступ кандидатів у президенти до ЗМІ: шляхи удосконалення правового регулювання», організований Антикорупційним комітетом Коаліції «Свобода вибору» спільно із Лабораторією законодавчих ініціатив, комітетом Верховної Ради України з питань державного будівництва та місцевого самоврядування та Інститутом виборчого права. Як відомо, у нас ще немає окремого закону, присвяченого суто політичній рекламі. Проект закону «Про політичну рекламу», розроблений народним депутатом В. Мішурою, поки що продовжує лежати десь в архівах ВР. Так що основними джерелами, за допомогою яких регламентується ця сфера, є закон «Про вибори народних депутатів», недавно затверджений парламентом новий закон «Про вибори президента» і, звичайно, закон «Про рекламу». Варто зазначити, що на сьогодні згідно нової редакції закону «Про рекламу» комерційна реклама цілком ідентична політичній, адже норму, відповідно до якої дія закону не поширюється на сферу політичної реклами, з нової редакції вилучено.
Між тим до офіційного початку виборчої кампанії залишається небагато часу, а закони «Про рекламу» та «Про вибори президента», на думку учасників «круглого столу», містять значну кількість протиріч. Це в результаті призведе до того, що здійснювати передвиборчу агітацію на підставі їх положень буде фактично неможливо. Так, згідно закону «Про рекламу», будь-яка інформація про особу може бути віднесена до політичної реклами. В той же час за законом «Про вибори президента» (зокрема й іншими виборчими законами) заборонено здійснювати передвиборну агітацію до моменту її офіційного початку та за добу до моменту голосування. Таким чином, журналісти взагалі позбавляються права згадувати прізвище будь-якого політика з моменту його висунення в кандидати у президенти. Те ж саме стосується телебачення і радіо, адже, згідно з новим законом, включення до інформаційних теле-, радіопрограм політичної реклами (читай — будь-якої згадки про кандидата) заборонена. Отже, в інформаційних програмах фактично не може висвітлюватись перебіг виборчої кампанії. І це в той час, коли суспільство якраз найбільше потребує правдивої об’єктивної інформації. Крім того, норма закону, згідно з якою без надходження коштів з виборчого фонду кандидата на рахунок ЗМІ надання ефірного часу або публікація агітаційних матеріалів забороняється, також практично унеможливлює поширення інформації про кандидата (навіть тієї, що не містить оціночних понять). Так що на період виборчої кампанії мас-медіа можуть опинитися у законодавчій пастці, небезпечність якої підсилюється тим, що всі ми добре знаємо українську практику застосування законів. Друковані ЗМІ, напевно, можуть знайти вихід із цієї ситуації, створивши, до прикладу, систему умовних знаків чи псевдонімів, якими б позначались ті чи інші відомі політики. А ось як бути тележурналістам? Звичайно, це жарт.
Експерти Лабораторії законодавчих ініціатив торкнулися й теми оподаткування реклами. На їхню думку, податок на рекламу повинен сплачуватися й у разі поширення політичної реклами, зокрема, під час трансляції будь-якої інформаційно-аналітичної програми, створеної за власної ініціативи та за власні кошти ЗМІ. З цього погляду важко не погодитись з народним депутатом Юрієм Ключковським, одним із безпосередніх розробників нового закону «Про вибори президента», який не бачить у цьому ніякого сенсу. І дійсно, політична реклама кандидатів сплачуватиметься з двох джерел: державного бюджету та виборчих фондів. Таким чином, фіскальний тиск на виборчі фонди не виправданий і призведе лише до розробки нових тіньових схем ухилу від сплати цього податку. Тим більше, що держбюджет і так поповнюватиметься за рахунок грошових застав кандидатів, які не перетнули межу 7%-ого бар’єру.
Отже, проблема регламентації політичної реклами на сьогодні ще не вирішена. Забезпечення достатнього рівня свободи у цій сфері і в той же час рівності доступу кандидатів до ЗМІ породжує багато складнощів і проблем, адже треба враховувати інтереси кандидатів, електорату і ЗМІ одночасно. Тим більше, що в Україні розповсюджена практика, коли законодавці, створюючи нові нормативні акти, не враховують норми законів, які вже існують. Це, само собою, породжує великі труднощі, коли справа доходить до практичного застосування того чи іншого закону. Новий закон «Про вибори президента» також не є виключенням. У зв’язку з цим Юрій Ключковський для вирішення вищевказаних проблем запропонував взагалі не застосовувати поняття «політична реклама», а використовувати категорію «політична агітація», на яке не буде поширюватись дія закону «Про рекламу».
