Відомий «король політичної реклами» Жак Сегела писав: «Голосують за майбутнє, а не за минуле». Ставлячи галочку навпроти прізвища того чи іншого кандидата, людина обирає не стільки персону, скільки модель майбутнього, пропоновану цією персоною. Сьогодні на виборця обрушилася «гора» цих самих моделей. Це слід враховувати, зазнаючи впливу «наочної агітації».
Відомо, що завдання будь- якої реклами — продаж мрії. Різниця лише в масштабі: в одному випадку всі ваші проблеми пропонується вирішити за допомогою, припустимо, такого-то прального порошку, в іншому — такого-то кандидата.
Помітна, яка запам’ятовується, а отже, ефективна політреклама — не головний, але важливий елемент будь-якої виборчої кампанії. Безперечно, найбільш дієвою технологією є агітація «очі в очі» або «мільйон рукостискань». Це завжди спрацьовує в мажоритарці або на регіональних виборах, однак досить проблематично в масштабах цілої країни: як би кандидат не старався, з кожним виборцем за руку не привітаєшся. Саме реклама покликана сформувати у кожного з нас почуття причетності до того, що відбувається, ілюзію особистого знайомства з претендентом.
ВІРТУАЛЬНІСТЬ
Під політрекламою традиційно розуміють: теле- та радіоролики, відеокліпи, бігборди, численні листівки, дрібну продукцію для роздачі (повітряні кульки, значки, ручки), а також інші агітаційні матеріали. Неважко спрогнозувати більш активне використання в агітаційних цілях уже на цих виборах інтернет- простору. Взагалі ЗМІ — найбільш «уторований» шлях до виборця, однак тут не можна нехтувати регіональною специфікою. Так, найефективнішим каналом впливу по праву вважається телебачення, однак у віддалених районах країни, особливо в сільській місцевості, радіо — часто єдине джерело інформації. Способи подачі також мають варіюватися залежно від адресата, цільової групи, якiй вони призначені. Наприклад, відомо, що молодь — численний, але надто пасивний електорат. Її важко примусити брати участь у виборах, а тим паче голосувати за «потрібного» кандидата, зат е можна зацікавити. Навряд чи студент буде годинами просиджувати біля радіоточки або уважно гортати газету, однак неодмінно зверне увагу на тематичні графіті або яскравий бігборд, не відмовиться від якісних канцтоварів з портретом претендента.
Технологій створення успішної політичної реклами безліч, однак єдиного для всіх «рецепта щастя» не існує. Кожна кампанія, кожен кандидат і регіон примушують переписувати правила гри наново. З тієї ж причини неефективними є запозичені технології. Оскільки реклама, як уже говорилося, — матеріалізація мрії, декларуючи у своїй програмі та лозунгах певні наміри, кандидат пропонує людям своє бачення майбутнього, створюючи якусь подібність віртуальній реальності. З великою часткою ймовірності можна стверджувати, що перемога дістанеться тому, хто чіткіше вловить «виклики часу» і зможе на них зреагувати. Простіше кажучи: той, хто відповідає одномоментним побажанням виборців, і котирується як «свій». Однак перш ніж надавати сподіванням виборців певної форми, їх треба вгадати! У цьому й складність. Люди рідко коли можуть конкретно сформулювати власні бажання: жити добре хочуть усі, але про окремі складові благополуччя замислюється не кожен.
СЕЗОННИЙ ПРОДУКТ?
Пам’ятаєте рекламу отрути для тарганів? Коли один тарган, наївшись «приманки», не тільки гине сам, а й заражає сотні своїх родичів. Принцип дії ефективної політичної реклами приблизно такий самий. Побачене-почуте має справити на людину таке сильне враження, щоб вона захотіла поділитися ним iз оточуючими, передусім із тими, на формування думки яких може вплинути.
Велике значення має не сам рекламний сюжет, а асоціації, які він викликає. Для створення якісного продукту необхідно використовувати спецтехнології непрямого впровадження. Оскільки політична реклама — товар «сезонний», багато навіть дуже досвідчених рекламників не перевантажують себе пошуком нових рішень, а розкручують кандидатів так само, як, наприклад, предмети особистої гігієни.
Втім, у міру зміцнення політичної традиції наші політики ще прийдуть до усвідомлення того, що популяризувати себе треба і в «мирний час». Постійний піар-супровід діючої високої посадової особи набагато результативніший, ніж «точковий» вплив напередодні виборів. Політреклама не обов’язково має бути персоніфікованою. Вона цілком може «просувати» конкретне рішення уряду, новий закон або зовнішньополітичну стратегію. Однією з досить вдалих «перших ластівок» можна вважати серію бігбордів патріотичного спрямування, які прикрасили столицю напередодні Дня Конституції.
РЕКЛАМНЕ «МИЛО»
Для політичної реклами неприйнятний ще один принцип бізнес-реклами: чим дорожче і презентабельніше, тим краще. Зайві «навороти» можуть лише роздратувати виборця. Навряд чи яскравий глянець листівки гідно оцінять бідуючі селяни — швидше запишуть кандидата до «олігархів та бандитів».
У кампанії також недопустима еклектика, застосування різних стилів. Найбільш вдалим вважається варіант, коли єдину форму доповнюють різними елементами. Рекламних сюжетів може бути багато, однак вони мають бути об’єднані спільною пізнаваною символікою. Щось на зразок популярного серіалу, кожну серію якого можна дивитися без прив’язки до попередніх.
Вдалим можна вважати рекламний продукт, який вигідно поєднує в собі помітний слоган та яскравий ілюстративний ряд. Поєднувати це українським фахівцям поки не вдається, виїжджають, як правило, на чомусь одному.
Щодо конкретних прикладів, то в нинішній кампанії не можна не відзначити значний прогрес у комуністів. Від прісного «З людьми і для людей» до афористичного «Власть коварна и хитра, вся надежда на Петра». Забавно звучить, легко запам’ятовується, цілком відповідає ідеологічній парадигмі партії, до того ж — персоніфіковано. Спеціалісти констатують, що римовані та напівжартівливі лозунги найзручніші для сприйняття. Однак, випробувавши новий слоган на з’їзді, комуністи поки чомусь не поспішають запускати його «в народ». Можливо, злякавшись власної «дотепності»...
Iз кампанії 1999-го запам’ятався альтернативний (адресований молоді) образ Леоніда Кучми — чинний Президент з ірокезом, в панківському «прикиді» та запевненнями: «Усе буде чьотко!». До речі, всього роком пізніше образ Путіна — любителя хіп-хопу — активно експлуатувався в Росії.
ТАЇНСТВО ВИБОРУ
Вдалий лозунг завжди асоціюється зі своїм носієм, максимально виражаючи індивідуальність політика. Сам кандидат має повністю відповідати сформованому образу і виглядати в ньому максимально природно. Це питання співвідношення особистого іміджу та його публічної подачі.
У політології існує ціла низка категорій, які пояснюють логіку вибору. Найпростіший — критерій «свій-чужий». Якщо багато виборців асоціюють установки і погляди кандидата зі своїми власними, то останній явно «прохідний».
Чому ж люди схильні більше довіряти вже наявним результатам (як правило, ними можуть похвалитися представники «провладного» табору), ніж неясним обіцянкам (які щедро роздає опозиція)? Деяка результативність діяльності кандидата в минулому — нехай не стовідсоткова, але все ж запорука того, що він не складе руки в майбутньому.
У процесі голосування ми ще не знаємо, хто стане переможцем гонки, але, втім, довіряємо «свою» невіртуальну реальність «своєму» кандидатовi. Підтверджуючи або спростовуючи тим самим розрахунки політтехнологів про ефективність того чи іншого виду політичної реклами.
