Більше реклами — більше свободи для ЗМІ? Загальний обсяг рекламного ринку України у 2002 році становив 260 мільйонів доларів (без урахування податків), що орієнтовно на 30% перевищує рівень 2001 року. Такого висновку, повідомляє Інтерфакс-Україна, дійшли фахівці ряду компаній (DMB&B, Provid/BBDO, ADV/Partnership та іншi), що входять до Всеукраїнської рекламної коаліції, після експертної оцінки обсягу рекламного ринку країни минулого року. Зокрема, за даними експертів, на пряму рекламу було спрямовано $160 млн., з них обсяг рекламних бюджетів телекомпаній становив $81-85 млн., друкована реклама — $25-30 млн., радіо — $8 млн., інтернет — від $250 тис. до $1 млн. (Згідно з експертними оцінками, рекламний ринок України у 2001 році становив $200 млн., з них пряма реклама — $120 млн.). Враховуючи, що продаж рекламних площ і часу є основною (або принаймні однією з основних) статей доходів ЗМІ, збільшення обсягу рекламного ринку — обнадійлива тенденція. Однак яким повинен бути обсяг рекламного ринку, щоб українські ЗМІ стали незалежними? З цим запитанням «День» звернувся до експертів.
Ігор МОВЕНКО, маркетинг-директор рекламної компанії «Пріоритет»:
— На мій погляд, незалежність ЗМІ взагалі слабо пов’язана з обсягом рекламного ринку. Обсяг рекламного ринку може вплинути на окупність ЗМІ та на їхню успішність як бізнес-проектів. Але на їхню незалежність — ні. Якби держава дотувала ЗМІ, даючи їм гроші, які вони не в змозі зібрати з рекламного ринку, і натомість обмежувала їхню свободу, тоді це питання можна було б ставити. Але ми розуміємо, що такого реально не відбувається. ЗМІ все одно зазнають тиску з боку влади, а підконтрольні тим політичним силам, які є їхніми власниками — незалежно від того, заробляють вони багато за рахунок реклами чи мало. Просто до певного обсягу рекламного ринку ЗМІ (або частина з них) є збитковими і продовжують утримуватися за рахунок інвестицій власників. Якщо рекламний ринок розвивається, обсяг його збільшується, настає момент, коли все більша кількість учасників (наприклад, телеканалів) стає прибутковою. Але на політичній незалежності ЗМІ, рівні свободи слова це жодним чином не позначається. Запорука незалежності ЗМІ — це цілий набір факторів: чинне законодавче забезпечення (зокрема, антимонопольне, що дозволяє слідкувати за тим, хто яку частку того самого ринку ЗМІ контролює фактично), це механізми, що забезпечують невтручання власників у контент ЗМІ, це захист журналістів, це захист ЗМІ від свавілля фіскальних органів, це, нарешті, демократичні традиції у державі і в суспільстві.
Євген ЯКУНОВ, перший заступник головного редактора газети «Київські відомості»:
— Важко назвати конкретні цифри. Але оскільки протягом останніх двох років спостерігається зростання рекламного ринку, то очевидно, що він приведе до більш сильної позиції ЗМІ — наприклад, тих же газет. Утім, лише розвиток рекламного ринку ще не дасть газетам можливості бути незалежними. Одна з проблем у тому, що рекламодавець завжди даватиме рекламу в газету, яка досить лояльна до влади, оскільки рекламодавець — бізнесмен і йому не хочеться псувати стосунки з владою: це може закінчитися крахом його бізнесу. І навряд чи газета, яка дуже гостро критикує владу різкими висловами, матиме багато реклами (такi приклади є). І крім того, звичайно, повинен існувати досить сильний бізнес, відкритий і прозорий, який не знаходиться у тіні, який не боїться податкових перевірок, який не боїться влади, який досить упевнено себе почуває, щоб фінансувати і газети, що критикують владу.
Роман АНДРЕЙКО, голова правління Асоціації мережевих телерадіомовників України, генеральний директор ТРК «Люкс»:
— Я би не казав про пряму залежність між об’ємом рекламного ринку в державі та рівнем незалежності ЗМІ. Можна взяти за приклад Росію, чий досвід українцям близький. Скажімо, об’єм рекламного ринку Росії значно вищий. І все ж таки їхній незалежний канал НТВ втратив свою незалежність. Але зрозуміло, що для того, щоб вітчизняні ЗМІ могли успішно розвиватися, об’єм рекламного ринку в Україні повинен зростати. За тієї кількості ЗМІ, яка зараз є, ясно, що якісь мовники внаслідок неправильного менеджменту чи позиціонування, чи внаслідок якихось інших внутрішніх та зовнішніх причин будуть зникати, банкрутувати, впадати в залежність від когось. Таке трапляється навіть в дуже розвинутих країнах (зокрема, скажімо, в США, де цей ринок надзвичайно розвинутий, надзвичайно багатий). Однак для того, щоб основна маса українських ЗМІ могла успішно працювати, функціонувати, я думаю, об’єм рекламного ринку мав би бути близько 750—800 мільйонів доларів.
