«Війна рейтингів» уже почалася. Щоразу, тільки наближаються вибори, активізуються соціологічні та псевдосоціологічні служби, а також замовники опитувань. Частково тут відіграє роль звичайна цікавість громадян (та й політиків) до підсумків майбутніх виборів. Однак головне, звичайно, полягає у бажанні громадян визначити свій вибір та бажанні політиків «допомогти» їм у цьому. Вплив на настрої виборців за допомогою рейтингів отримав назву «ефекту фургона з оркестром».
ЧОМУ ВИБОРЦІ ЦІКАВЛЯТЬСЯ РЕЙТИНГАМИ?
Усього можна виділити три основні причини зацікавленості рейтингами. Ці чинники можуть діяти як поодинці, так і у комплексі.
По-перше, підштовхнути виборця до ознайомлення з рейтингами може простий «спортивний інтерес». Вибори — видовище досить захоплююче, щоб проста людина могла дозволити собі поцікавитися — чим же все це закінчиться. Оскільки така зацікавленість, як правило, не передбачає активних дій, то й маніпулятивний елемент тут досить слабкий.
По-друге, виборець може знайомитися з рейтингами, щоб зробити розумний вибір, проголосувати так, щоб його голос не загубився. В умовах України політичний спектр досить різноманітний. Тому в будь-якому виборчому бюлетені завжди знайдеться декілька прийнятних кандидатур, зробити вибір між якими досить важко. У таких умовах розумний виборець, котрий бажає сприяти просуванню тієї або іншої політичної лінії, захоче пересвідчитися у тому, що його голос дійсно «зробить добру справу». Наприклад, під час виборів 1998 року такий механізм часто визначав вибір між списками Руху та «Національного фронту».
Така цікавість до рейтингів провокує перехід голосів до сильнiших суперників. Однак оскільки вибір тут носить ідеологічний характер, голоси зовсім не обов’язково відходять до найбільш сильного учасника рейтингу.
По-третє, виборець може захотіти бути з лідером. Конкретні психологічні причини такої зацікавленості можуть бути найрізноманітнішi. Це — і просто «почуття натовпу», і бажання проголосувати за «сильного лідера» (передбачається, що такий завжди повинен бути першим), й інші подібні моменти. У випадку з такою зацікавленістю «ефект фургона з оркестром», звичайно, призводить до перерозподілу голосів виборців, які спершу не визначилися, на користь абсолютного лідера. Принаймні тут зачіпається вибір насамперед тих людей, які орієнтуються на особисті, а не на політичні якості кандидата.
ЧИ ВПЛИВАЮТЬ РЕЙТИНГИ НА ВИБОРИ?
Українські (як і американські, російські й т.iн.) соціологи тут до спільного висновку не прийшли. У літературі представлено в основному три погляди.
Перший, найбільш екстремістський, належить французькому соціологу Патріку Шампаню, котрий вважає, що так, впливають. І досить сильно. Через це він пропонує публікацію рейтингів (а краще — самі рейтинги) заборонити.
Другий належить авторам однієї з перших опублікованих в Україні методик прогнозування результатів виборів Олегу Петрову та Володимиру Полтораку, які оцінюють вплив лідерства у рейтингах на кінцевий результат у межах 2-3%.
Третій погляд представляє Олександр Вишняк, який, вслід за класиками американської електоральної соціології, вважає, що «ефекту фургона з оркестром» не існує.
Автор схильний дотримуватися другого погляду вже хоч би тому, що публікація рейтингів викликає відповідні дії виборчих штабів кандидатів і партій. Ці ж дії змінюють власне поточну конфігурацію виборів. Проте ці дії тактичні та принципово змінити стратегічне розташування сил вони не можуть. Вже тому вплив публікації рейтингів не такий вже й істотний.
Крім того, значна перевага однієї з сторін примушує виборців орієнтуватися на соціально схвалені кандидатури до виборів. Під час самих виборів це не заважає підтримати кандидата, бажаного для самого виборця, тобто — не лідера.
У цьому відношенні більш ефективним виглядає безпосереднє маніпулювання роботою штабів. Зокрема, скидання фальсифікованих рейтингів у штаби конкурентів з метою не допустити їх об’єднання. Така технологія застосовувалася проти «канівської четвірки» на минулих виборах.
ЯКИЙ РЕЙТИНГ «ПРАВИЛЬНИЙ»?
Методика проведення соціологічних досліджень — річ досить специфічна, тому про походження рейтингів потрібно сказати усього лише декілька слів. У новому законі про вибори при публікації рейтингів потрібно вказувати: «організацію, котра проводила опитування, час його проведення, кількість опитаних, метод збору інформації, точне формулювання запитання, статистичну оцінку можливої похибки». Більшість з цих показників в українських ЗМІ згадуються, виняток застосовується тільки для:
— методу збору інформації. Причина тут, ймовірно, у тому, що самі журналісти, на жаль, не завжди розуміють, чим опитування відрізняється від анкетування. Проте у випадку з електоральними дослідженнями більше значення мають методи формування вибірки. Зрозуміло, що анкетування читачів газети «Комуніст» буде дещо відрізнятися від відповідей відвідувачів веб-сайту націонал-демократа;
— статистичної оцінки похибки. Це питання також вельми специфічне та читачам нецікаве. Тут більш важливо пам’ятати, що соціологічне дослідження дає не точну, а тільки приблизну оцінку думок людей. У плані точності особливої різниці між дослідженнями, де опитано 1200 та 12 тис. осіб, немає — і та, й інша вибірки цілком достатні і, одночасно, нікчемно малі у порівнянні із загальною чисельністю населення або виборців у країні.
МЕТОДИ ФАЛЬСИФІКАЦІЇ
Фальсифікація — технологія брудна і нерозумна. Принаймні поява фальшивих рейтингів не залишається непоміченою та легко обертається проти автора.
Фальсифікація результатів дослідження — справа технічно складна і дорога. Якщо уже хочеться підробити результати серйозного дослідження, то звичайно або вставляють у реальне опитування «фальсифіковану» позицію (типу: «чи знаєте ви, що ім’ярек: …, … і навіть — …!»), або тупо підміняють результат. Наприклад, можна «переплутати» цифри рейтингу в реальному опитуванні під час публікації його результатів.
Частіше застосовується фальсифікація факту проведення дослідження. У таких випадках замовники створюють свої власні служби, що складаються з 1—2 чоловік, які, як правило, не є професійними практичними соціологами та засудження колег для них особливого значення не має. Правда, такі технології (принаймні — на національному рівні) недостатньо дієві, оскільки в українських ЗМІ вже склалася добра традиція вказувати організаторів досліджень, а отже, читач (глядач) при бажанні може перевірити компетентність авторів рейтингу.
У принципі, маніпулювання реальними рейтингами може бути більш або менш технологічним. Спочатку розглянемо маніпулювання реальними рейтингами за допомогою спотворень під час публікації.
Головним з таких прийомів є перенесення результатів опитування якоїсь спеціальної групи на весь масив. Природно, якщо опитати тільки пенсіонерів, то рейтинг КПУ «зашкалить» за 50%. Пряме спотворення все ж явище досить рідкісне. Частіше використовується більш м’який вплив. Наприклад, під час президентських виборів прихильники опозиційних кандидатів публікували рейтинги, отримані в Інтернеті, і зі щирим здивуванням запитували, чому в їх результатах кандидат на першому місці, а у результатах соціологічних служб — на п’ятому.
Іноді зустрічається маніпулювання датою проведення опитування. Час проведення дослідження звичайно вказується з високою точністю: називаються межові дати опитування. ЗМІ найчастіше публікують тільки місяць, що у більшості випадків можна вважати допустимим. Однак якщо протягом місяця сталися якісь істотні політичні події (як це було у випадку з терактом проти Наталії Вітренко), то дані при публікації можуть виявитися застарілими. Бувають випадки публікації рейтингу протягом тривалого часу або з великою затримкою. Наприклад, під час президентських виборів 1999 року деякі опозиційні видання ще у липні публікували дані березневих досліджень, де Л. Кучма знаходився на 3—4, а не на 1—2 місці.
Досить популярними є спотворення у формулюваннях результатів. Переважно це «приховування» при публікації «незначущих» позицій («важко відповісти», «не визначився» і т.iн.), підміна запитання («хто переможе?» замість «за кого проголосуєте?» і т.iн.) та інші, досить прозорі, ходи.
Найчастіше маніпуляції рейтингами передбачають публікацію одних даних і м’яке замовчування інших.
Технологи також вважають за краще працювати з формулюваннями питань. Зокрема, можуть публікуватися дані опитування щодо довіри до політиків, та не публікуватися — щодо бажання за них голосувати (або навпаки). Часто високий рівень довіри не є достатнім стимулом для голосування.
Різне враження залишають рейтинги, основою яких є відсоток від усіх виборців і від тих, хто має намір взяти участь в голосуванні. У першому випадку відсоток менший, хоч розстановка позицій та ж. Однак якщо у такому випадку вказано всі варіанти відповідей, то це й маніпуляцією не назвеш. Проте доводилося бачити газетні матеріали, де відсоток «ворога» було названо від кількості опитаних, а «свого» — від тих, що мають намір взяти участь у голосуванні. Хід, безумовно, хитрий — результати тут порівнянню не піддаються. Ну, і найбільш професійний хід — публікація даних відповідей на запитання «хто переможе». Для загальнонаціональних рейтингів партій така постановка не має особливого значення — переважно таке запитання використовується для визначення стійкості електорату, аналізується за допомогою подвійних зв’язків і, таким чином, для прямої публікації не призначене. А ось для виборів політиків цей хід застосовується часто. Наприклад, протягом всієї кампанії 1999 року Л. Кучма лідирував у таких рейтингах з великим відривом. Причому жодного маніпулювання або, боронь, Боже, фальсифікації тут не було.
Іноді певний вплив має різниця у характері запитань. У опитувальних методиках використовуються т.зв. «відкриті» (де респондент повинен сам назвати відповідь) та «закриті» (де респонденту пропонується список можливих відповідей) запитання. Зрозуміло, що результати будуть відрізнятися, оскільки у випадку з «відкритим» питанням (які зараз використовує для визначення рейтингу політиків Центр «Соціополіс») на відповідь впливає не тільки довіра до політика, але також і його популярність, те, наскільки він знаходиться «на слуху» у простих людей.
Якщо ж публікація прямих рейтингів через ті чи інші причини неможлива, то використовуються «обхідні маневри». Зокрема можна опублікувати список особистих рис, бажаних для кандидата, або таких, що асоціюються з певним кандидатом. Це, звичайно, не рейтинг, але як приємно написати, що нашого кандидата 90% виборців вважають чесним!
ЯК БОРОТИСЯ З МАНІПУЛЯЦІЄЮ РЕЙТИНГАМИ?
На думку автора, боротися з впливом рейтингів досить просто.
По-перше, всі рейтинги повинні публікуватися за певними та добре відомими соціологам та журналістам стандартами. Кваліфікація всіх служб, що надають дані соціологічних досліджень, повинна бути обов’язково підтверджена колегами. Природно, забороняти публікуватися новим службам марно, але їх матеріали повинні підписуватися не тільки назвою організації, але й прізвищем керівника. Крім того, ЗМІ цілком можуть звернутися до відомих соціологів з проханням прокоментувати отримані результати та оцінити компетентність керівника групи. Головне завдання всіх зацікавлених у чесному ході виборів сторін — уникнути фальсифікації соціологічних даних.
По-друге, добре б постійно інформувати громадян щодо того, що соціологічні дані приблизні і не відображають повною мірою реальну картину. Зокрема, якщо, за соціологічними даними, за одного політика збираються голосувати 19% виборців, а за іншого — 20,5%, то їх реальні рейтинги можна вважати однаковими.
По-третє, необхідно зняти непродуману і необгрунтовану заборону на публікацію соціологічних даних перед голосуванням. Безглуздо забороняти публікації даних саме у той період, коли вони найбільш близькі до істини. Подвійно безглуздою виглядає ця заборона на фоні того, що публікацію передвиборних прогнозів (ті ж рейтинги, тільки після обробки за спеціальною методикою), у нас не заборонено. Принаймні ілюзорні побоювання впливу рейтингів на виборців у даному випадку суперечать праву цих виборців на достовірну інформацію.
По-четверте, потрібно відмовитися від ідеї створення деякої «офіційної» соціологічної служби. Конкуренція за якість між соціологічними службами — головна гарантія об’єктивності даних, отриманих кожною з них. Повторюся, що переважно рейтинги, отримані такими організаціями як «Социс», КМІС, «Соціополіс», «Соціальний моніторинг», Центр iм. Разумкова і т.iн. в основному співпадають. Якщо ж державі дійсно хочеться отримати об’єктивну соціологічну інформацію — нехай проводить тендер між чинними соціологічними організаціями, як це робиться на Заході.
