Хто чи що нині в змозі інтеґрувати суспільство, що тяжіє до фраґментарності? Вчора цю функцію виконували книжки, газети, журнали. Сьогодні вона до снаги лише телебаченню - головному інформаційному нервові суспільства.
Масова свідомість не встигає за динамічним часом. Ми намагаємось орієнтуватися в новому світі, спираючись на норми старого. Не мавши іншого досвіду, ми передоручили колишні ролі новим виконавцям: першого секретаря ЦК - Президентові, секретаря райкому - народному депутатові. І нова влада поводить себе за старими канонами.
Перейти до нових моделей поведінки повинні допомогти засоби масової комунікації. Вони стають першими вчителями в тому, що тепер добре і що погано. Колишній "масовий читач" стає "масовим глядачем". А отже, зростає питома вага телебачення в інформаційному просторі.
Попередні методи соціального управління масовою свідомістю вичерпані. Залучення до сфери ідеології багатомільярдних коштів та сотень тисяч людей, заглушення західних радіоголосів не врятували Радянський Союз від поразки на інформаційному полі "холодної війни". І переможені дивляться те саме, що й переможці - майже саму тільки американську кінопродукцію. Екран не облишають вампіри, вбивці та полтергейсти. Дитячі передачі на кшталт "Веселого ринку" утверджують як підставовий закон життя вміння "крутитися". Мультфільми вселяють у дитячу свідомість дядечка Скруджа, а не українських козаків.
Проблема навіть не у власне "вестернізації". Ми, як глядачі, все одно тяжітимо до сучасних сюжетів, автомобілів та кінодів, а не до, наприклад, Карпенка-Карого. Але українське телебачення перейняте історією, а сучасність проникає на наш екран у вигляді гігієнічних прокладок чи страшенно далеких від вітчизняної ментальності лісорубів, що обідають шоколадками.
Інформаційний простір України пройшов три етапи свого розвитку. Кожен із них тісно пов'язано з історичним розвитком нашої країни загалом.
Етап перший - хаотичної децентралізації. Всі створюють ЗМІ, не замислюючись над тим, чи не забракне матеріальних та інтелектуальних ресурсів, аби підтримувати їх на належному рівні.
Етап другий - розпродажу. Канали, журнали, газети, що розплодилися в перший період, стають об`єктом купівлі-продажу. До гри долучається іноземний капітал, поставивши під контроль чималий сектор інформаційного простору.
Починається повзучий перехід до третього етапу - "залізної завіси-2". Вона якісно інша - відкрита для продукції невисокого ґатунку, але відсікає висококласні програми. Такий етап у нас збігся з обмеженням інформаційного потоку з Росії. "Завіса" пояснювана прагненням відштовхнутися від близького у формуванні власного. Відштовхуються, як відомо, однойменні заряди. Інетґруючись до єдиного суспільства, ми стали гіперболізувати (якщо не продукувати) ті особливості нашої історії та культури, які не збігаються з російськими.
Але жорсткий контроль тут недоречний: інформаційні та комунікабельні об`єкти не підпорядковуються тим самим закономірностям, що й матеріальні. Як говориться в дитячій пісеньці, якщо помінятися пісеньками, то в кожного вийде по дві.
У нас нині спостерігається не просто ностальгія за російською "пісенькою". Швидше нестача певних "інтелектуальних вітамінів", що їх частіше дають ЗМІ Росії. Нормальний споживач прагне до "купівлі" кращого продукту. Якщо для держави параметр "кращості" може вимірюватися ідеологічно, то для населення він не пріоритетний. Запитання: чому канал "Інтер" далі транслює легкозасвоюване "Поле чудес", відмовившись від інтелектуальних "Розумників і розумниць", політичних "Години пік", "Погляду" чи "Прес-клубу"? Нам це не потрібно? Ми спроможні лише складати іграшки "Леґо"? А на всіх українських каналах іде нескінченний "хіт-парад" поп-музики невисокого рівня.
Українськими передачами гідного рівня ми можемо заповнити всього один із наявних каналів. Зібравши "ТСН", "Післямову", "Саме той", "Вісті". Усе це тільки політичні передачі. До них тяжіє політичний бомонд, та ніяк не середній глядач. Ми практично нічого не даємо для глядача масового. Певно, перехідний період, у якому ми затрималися, перетягнув найкращі сили саме до цієї сфери, де впевнено почуваються Алла Мазур, Ігор Слісаренко, В'ячеслав Піховшек, Олександр Ткаченко, Костянтин Жура.
У науково-популярних програмах спостерігається засилля історичної тематики. Приємний виняток - правовий канал (телекомпанія "Альтернатива") на 1-му телеканалі УТ. Він виділив свою нішу - правову інформацію, що її, як відомо, не буває занадто багато. Правова свідомість дозволяє людині жити з високо піднятою головою. Це громадське, а не комерційне завдання. Крім того, передачі ці - ніби й поза політикою (про закон інформують не комуністи, соціалісти чи рухівці, і він сприймається як даність), та водночас несуть політичний заряд, оскільки розповідають про сумарні законотворчі зусилля Верховної Ради, Президента й уряду.
Контролювати інформаційний простір не означає закрити його. Це підхід слабкого гравця, котрий створює для себе особливі пільги. Інший варіант - використання резонансних комунікативних технологій. Тут не керують системою як цілим, а намагаються крок по кроку запровадити певні теми й повідомлення, привертаючи до них громадську думку. Це стратегія сильнішого гравця, котрий говорить рідше, але влучно. Багатослів'я - ознака слабкого, що хоче зацікавити іншого своєю думкою і тому схильний видавати зайву інформацію. Воно було характерним для радянської пропаганди. Але населення у відповідь відключалося від словесних потоків.
Соціальне управління здійснюється в будь-якому типі суспільства. Тоталітарне підтримує свою ідеологію силовими методами, демократичне (виконуючи ті самі завдання) уникає репресій. Воно переходить до управління громадською думкою, прагнучи досягти таким чином певного консенсусу в суспільстві. Функції управління громадською думкою такі:
а) формування порядку денного (списку пріоритетів): що саме і в якому аспекті обговорюватиметься;
б) переключення громадської думки з одного аспекту на інший;
в) впровадження в громадську думку нових тем і ситуацій;
г) організація підтримки громадською думкою ініціатив владних структур;
д) контрпропаґандистська робота, що полягає у відповіді на інформаційні дії іншої сторони.
За такою моделлю управління працюють 50-60 працівників Білого дому. І вони спроможні утримувати інтерес провідних ЗМІ до проблем, котрі визнаються значущими для країни на даний день і даний тиждень. Цей напрямок має назву "стратегічні комунікації". Функції ж тактичних комунікацій виконують прес-служби. Стратегічні комунікації визначають, що і яким чином має бути сказано. Тактичні - де і коли буде сказано. До останніх входять також фахівці з "лікування" інформаційної ситуації, якщо вона набуває невигідного для країни характеру.
В цей режим функціонування було переключено програму "Час" ОРТ напередодні президентських виборів: від викладу фактажу - до викладу версій подій і тенденцій, що стоять за ними. І сьогодні "Час" (і "простий", і "аналітичний" із Сергієм Доренком) демонструє можливості іншого типу комунікації з аудиторією. Тим часом УТН породжує інформаційні повідомлення, які, за даними соціологів, принципово не дивиться велика кількість соціальних груп.
Новий підхід до інформаційної політики потребує, насамперед, іншого "інтелектуального ресурсу". А керівники вітчизняних мас-медій говорять лише про свої обмежені матеріальні можливості.
Сучасний телепростір України характеризується низкою феноменів, про які не завжди думають ті, хто намагається ним керувати. Наведемо деякі з них:
Ефект песимізму. Перейдено якийсь поріг у нашому песимістичному сприйнятті самих себе. Руйнування цього ефекту особливо важливе, оскільки песиміст звинувачує у своїх проблемах владу, а оптиміст сам шукає вихід із кризи. До речі, й екс-СРСР, й США мали доволі оптимістичну державну ідеологію.
Бачимо, що вичерпано інтелектуальний ресурс, часто повторюються ті самі прийоми. Наприклад, "Післямова" прив'язана до заданої раніше моделі й не може розвиватися далі. Початкова увага до неї сходить нанівець. Управління інформаційним простором - це динамічна модель. Громадська думка змінюється - і раніший інструментарій стає непридатним.
Значущий і ефект "приватизації": населення не читає газет і не дивиться новин, полишаючи великий світ на користь особистого маленького. Молодь переключається на поглинання позитивного - поп-концертів, іміджів західних країн.
Сумнівними є методи комунікації з населенням з деяких засадничих проблем - злочинності, соціальних конфліктів. МВС, повідомляючи про затримання банди, здебільшого не заспокоює глядача, а активізує в ньому неґативний настрій.
Інтелектуальний прошарок України поставлено в умови виживання, зокрема й інформаційне: фактично він не отримує від українських ЗМІ та книговидавництв інтелектуальних продуктів.
Сьогодні ми слабо уявляємо собі наслідки того, що відбувається. Руйнація телепростору (функціонування на низькому рівні і є руйнація) містить серйозну загрозу. Незабаром першим словом української дитини може виявитися "чупа-чупс".
Здається, головне завдання нині - забезпечувати населення "вітамінами оптимізму". Складаючи кубик "Леґо", ми не отримуємо нічого, що допоможе нам після передачі. Нас замикають у песимістичному просторі. Не показують варіантів успішної поведінки, доступних більшості населення, а не тільки власникам "Мерседесів". Телебачення - головний комунікативний канал. І воно має стати головним провідником оптимізму.
