По-друге, які соціологічні служби здiйснюють наукові дослідження, результати яких гідні публікації у ЗМІ, а на які результати журналісти (бідаки-недоумки!) не повинні звертати уваги.
Хотілося б у зв’язку з цим висловити деякі міркування щодо даної проблеми, оскільки виникати вона буде постійно. Цікаво, до речі, що у розвинених демократичних країнах проблеми такої не існує, в принципі (чому — про це нижче).
Отже, насамперед «поділимо» дану проблему на дві. Перша: соціологія, науково обгрунтовані соціологічні дослідження, результати яких кажуть народу правду. Друга: соціологічні виборчі технології, власне, соціологічний PR.
Якщо говорити про соціологічну науку, надійні та репрезентативні соціологічні дослідження, то їх роль в організації виборчої кампанії важко переоцінити. Потенційні виборці повинні чітко орієнтуватися в передвиборній ситуації і забезпечити їм таку можливість — одне з головних завдань соціологічної науки.
Чи проводяться у нас подібні дослідження? Безумовно! Існує ряд соціологічних дослідницьких центрів, які роблять це професійно (вже неодноразово зазначалося, що їх рейтинги політиків та партій практично співпадають). Нещодавно Соціологічна асоціація України розпочала корисну кампанію з акредитації таких служб. Дійсно, можна передбачити, що у якійсь глухій районній газеті не знають, що таке Фонд «Демократичні ініціативи» або Київський міжнародний інститут соціології.
Однак, ради Бога, не говоріть про те, що столичні журналісти не знають і не розуміють того, які дані вони використали (щоб не було якихось підозр у нелюбові до журналістів, відразу ж признаюся, що сам себе таким багато у чому вважаю, — закінчив факультет журналістики Московського держуніверситету). Дані тих або інших служб друкуються у пресі або передаються тими чи іншими телеканалами не за критерієм: надійні вони, чи ні. А зовсім за протилежним: вигідні вони «нашим» ЗМІ, засновники якого близькі до тієї або іншої партії чи фінансової групи, або невигідні.
Ми неодноразово проводили у Центрі «СОЦІОПОЛІС» такий експеримент. Після здійснення чергового загальнонаціонального дослідження і передачі його результатів у інформаційне агентство «вгадували», яка газета опублікує його результати. І практично ніколи не помилялися. Публікувала та, рейтинги «шанувальників» якої у цей раз зростали. Потім, якщо вони падали, газета або телекомпанія геть забували про існування нашого центру. Можливо, подібна ситуація комусь незнайома? Навряд чи. Однак, тут потрібно говорити не про соціологічний, а про журналістський піар!
Тепер про так званий соціологічний PR. Іншими словами: про соціологічні технології. А якщо ще точніше: про виборчі технології, у рамках яких використовуються соціологічні підходи. Чи існують вони? Безумовно! Точно так само, як існують психолого- імідж-мейкерські технології, лінгвістичні і т.п.
Тут вже у жодному разі не йдеться про соціологію як науку. Адже не «ганьбимо» ж ми психологію як науку за те, що методи і засоби психології використовуються в ході виборів під час тренінгів кандидатів або навчанні їх основам психології спілкування! Не «звинувачуємо» ж ми лінгвістику, філологію за те, що відповідний фахівець навчає кандидата правильно говорити, а ще краще —українською мовою. Якщо йти таким шляхом, то можна «докотитися» до того, що звинуватимо хімію за те, що терористи використовують різні хімічні речовини при виготовленні бомб.
Соціологія у цьому плані (детально я писав про це у спеціальній книзі «Соціологія громадської думки», виданій 2000 року) представляє найбільш «сприятливі» можливості, оскільки вибори — це один iз варіантів опитування громадської думки. Тому в принципі тут можливе все, що можливе під час організації опитувань. З одного боку, можна докласти всіх зусиль для того, щоб забезпечити максимальну надійність результату. З іншого — використати різноманітні хитрощі для того, щоб «схилити» громадську думку до якого-небудь вибору.
ОДНАК, У БУДЬ-ЯКОМУ ВИПАДКУ ТУТ НЕ ЙДЕТЬСЯ ПРО СОЦІОЛОГІЮ ЯК НАУКУ. ЙДЕТЬСЯ ПРО ВИКОРИСТАННЯ ПОЛІТТЕХНОЛОГАМИ РІЗНОМАНІТНИХ СОЦІОЛОГІЧНИХ ПРИЙОМІВ. Таких, які є у кожній науці. І яких кожна наука при організації дійсно наукової діяльності прагне уникати.
Які ж це прийоми? Тут вже справді можна говорити про соціологічний піар. Причому, про піар «білий», «сірий» і «чорний». Так, до «білого» соціологічного піару (не порушуються ні законодавство, ні норми моралі) відноситься нормальна і чесна публікація соціологічних рейтингів. Можна спитати, а де ж тут PR? Та у тому, що подібні рейтинги певним чином стимулюють людей приймати ті або інші виборчі рішення.
Йдеться про вже досить відомий ефект «фургона з оркестром». Тобто виборці можуть «приєднатися» до кандидата або партії, яка йде попереду. А можуть і не приєднатися. Принаймні, наші дослідження показують, що специфіка української ментальності «працює» і тут. Причому, ще невідомо, що краще: припинити за півмісяця до виборів публікацію найбільш надійних рейтингів для орієнтації рядових виборців (як це передбачено нашим законодавством) або ж дати можливість людям, які у своєму повсякденному чотирирічному житті між виборами не цікавляться партійними проблемами, зробити якийсь досить обгрунтований вибір у кабіні для голосування.
«Сірий» соціологічний піар (законодавство не порушується, але не дотримуються норми моралі) найбільш поширений. Цьому сприяє його цілком доведена ефективність, з одного боку; і практична невразливість у плані виявлення і судового переслідування — з іншого.
Прийомів «сірого» соціологічного піару — безліч, багато з цих прийомiв описано у літературі. Для того, щоб напередодні виборчої кампанії автора не звинуватили у їх пропаганді, згадаю тільки одну з подібних технологій, яка отримала назву «технологічне опитування» (на Заході: «push polls»). Сенс її у тому, що серед потенційного електорату проводиться своєрідне опитування, метою якого є не виявлення його думок та настроїв, а певним чином «зорієнтування» його щодо позитивних і негативних якостей кандидата та його конкурентів.
Можна багато говорити про шкоду подібних технологій, але заборонити їх використання у виборчій боротьбі неможливо. Як неможливо заборонити поширення листівок, навіть якщо у них кримінального авторитета називають «Син — народу, батько — міста!». Вихід, протидія подібній технології тільки у поясненні виборцям того, що це не є соціологічним дослідженням, що у такій акції можна не брати участі і т.п.
З нашого погляду, саме до «сірого» соціологічного піару і відноситься практика організації «соціологічних центрів» безпосередньо перед виборами, яка набула широкого поширення в Україні. Дійсно, а чому, власне, не можна організувати опитувальну службу за півроку до виборів? Якими законами це заборонено? Інша річ, з якою метою організована ця служба саме у цей період? Які фахівці до неї входять? Наскільки професійно проводяться опитування громадської думки? Чи чесно публікуються їх результати (чи «відбирається» тільки те, що вигідно якій-небудь партії або кандидату)?
Нарешті, «чорний» соціологічний піар (порушуються норми законодавства). Його застосування досить нечасто, але зустрічається. Наприклад, спроби порушити виборче законодавство та опублікувати рейтинги (нерідко в завуальованій формі) у заборонений законом термін (хоч, ще раз зазначимо, ми вважаємо подібну норму Закону «Про вибори народних депутатів України» необгрунтованою).
Отже, підведемо підсумок. З нашого погляду, необхідно чітко розрізняти наукову соціологію, репрезентативні та надійні соціологічні дослідження у період виборів, з одного боку, та соціологічні технології — з іншого. Вище ми вже згадали про те, що на Заході така проблема виникає нечасто. Політики, розуміючи, що виборці добре знають, що жоден iз них ніколи не опублікує рейтинги, які йому шкідливі, замовляють два опитування: одне технологічне, де він «лідирує» (і результати саме цього опитування публікують «підвідомчі» йому видання); інше — наукове, де він з’ясовує істинне своє становище серед кандидатів. Але публіці про це, природно, не говорить. І, зверніть увагу, ніхто особливо не обурюється. Одночасно незалежні служби публікують результати дійсно надійних репрезентативних опитувань.
Залишається відповісти на сакраментальне для нас запитання: «Що робити?». Відповідь автора наступна. Соціологам — проводити надійні і репрезентативні соціологічні дослідження та передавати їх результати у ЗМІ, вказуючи всі необхідні відомості про дослідження (вибірка, статистична похибка та ін.) і службу, яка його провела. Якщо ж соціолог бере участь у конкретній виборчій кампанії і використовує у тому числі соціологічні виборчі технології, то треба називати себе політтехнологом, а не соціологом (до речі, так найчастіше і роблять, тому що соціологам платять мало, а політтехнологам — набагато більше).
Журналістам треба постійно публікувати чесні дані соціологічних досліджень, відповідні рейтинги, які представляють їм відомі та кваліфіковані соціологічні підрозділи. Якщо ж журналіст «працює» у структурі якої-небудь виборчої кампанії і йому не хочеться публікувати рейтинги, які «шкодять» його клієнту, то й не треба робити глибокодумних висновків щодо нечесності соціології. Володимир ПОЛТОРАК, директор
Центру соціологічних і політичних досліджень і технологій
