У листопаді минулого року «День» (див. № 218) повідомляв про вихід групи компаній «Український Медіа Холдинг» («УМХ») з телевізійним гідом «Теленеделя» на російський ринок, що стало своєрідним прецедентом для вітчизняних видавців. Свою експансію на російський ринок «УМХ» розпочав з Самари, а минулого тижня стало відомо про те, що тепер його проект присутній уже в трьох регіонах Російської Федерації (крім Самари — в Новосибірську та Нижньому Новгороді). І в планах на рік — освоєння як мінімум ще п’яти регіонів (крім того, «УМХ» уважно придивляється до ринків кількох країн СНД). Про деякі особливості освоєння російського медіа-ринку «Дню» розповів президент групи компаній «УМХ» Борис ЛОЖКІН.
— І на російському, і на українському ринках досить багато видань, які працюють в одному сегменті з «Теленеделей». За допомогою яких «фішок» вам вдалося привернути увагу російського читача? І наскільки вони універсальні для України та Росії?
— Якщо говорити про зміст, то в Росії ми взагалі не використали того, що робимо в Україні.
— Тобто «Теленеделя» в Росії — це не клон українського видання?
— Абсолютно. Якщо ви візьмете російську «Теленеделю» в руки, то зовні вона дуже схожа на українську, хоч дещо відрізняється за дизайном. Та якщо говорити про зміст, ми виходили з того, що все-таки Україна — не Росія, Росія — не Україна. Правий був Леонід Данилович. І з кожним місяцем роботи в Росії в цьому переконуєшся дедалі більше. У людей там — інші інтереси, вони більше орієнтовані на внутрішньоросійську інформацію. Наприклад, українська «Теленеделя» більше пише про «зірок» Голлівуду. Для Росії «зірки» Голлівуду — це теж актуально, але все-таки №1 — це російське. І тому ми створили окрему редакцію. Так, ця редакція використовує технології, які ми виробили в Україні, але це повністю російська команда дуже хороших фахівців, яка створює контент, розрахований саме на російського читача. При цьому українська «Теленеделя» на сьогодні досить активно використовує матеріали російської. А от якщо говорити про менеджерські технології, то, безумовно, в Росії ми використовуємо весь той досвід, який накопичили, працюючи в Україні. Випуском мережевого ТБ-гайду ми займаємося з 1994-го року (російський телегід «Антенна- Телесемь» з’явився пізніше). Тобто у нас накопичився, напевно, найбільший в СНД досвід роботи саме з мережевим ТБ-гайдом. І тому ми знаємо, як його професіонально зробити з менеджерського погляду, які кроки необхідно зробити на регіональних ринках для того, щоб бути успішними.
Ще одна складова: у нас дуже кваліфікований російський партнер — Вадим Горяїнов, який протягом тривалого часу очолював холдинг «Проф-Медіа» і був генеральним директором «Комсомольской правды». Він дуже добре знає російські регіони і знає, як у якому з них правильніше діяти, щоб досягти ефективного результату. І його дуже добре знають не лише в регіонах Росії, але й у видавничому співтоваристві Москви. Його двічі було визнано медіа-менеджером Росії, він очолював російську Гільдію видавців періодичної преси. Тобто це людина, яка дуже добре знає, що таке російський ринок, і думаю, що в тому початковому успіху, який ми зараз можемо констатувати, є його величезна заслуга.
І, крім того, ми не поскупилися і створили дуже могутню команду, яка займається «Теленеделей». Наприклад, генеральним директором проекту «Теленеделя» є Михайло Земтін, який досить довго був генеральним директором «Экспреcс-газеты», одного з найуспішніших масових видань Росії з тиражем близько мільйона примірників. Він також дуже добре знає російські регіони, у нього прекрасні збутовики, виробничники, маркетологи з великим досвідом роботи у видавничому бізнесі. Крім того, ми взяли дуже «міцних» людей на місцях. Тобто ми робимо ставку на кадри, на наш досвід і досвід нашого партнера і на дуже хороший контент. Сказати, що у нас є якісь зовсім уже специфічні ноу-хау, напевно, важко. Професіоналам-видавцям загалом усі кроки так чи інакше зрозумілі, але втім: із одних і тих самих інгредієнтів висококласний шеф-повар приготує дуже смачне блюдо, а не дуже хороший повар — таке блюдо, яке їсти можна, але великого задоволення не отримаєш...
— Чи став вихід «УМХ» на російський ринок прецедентом для інших українських видавців? Принаймні, можливо, ви чули про наміри своїх колег вийти на російський ринок?
— Від видавців не чув. Вихід на російський ринок — зовсім непроста справа. Ми там ще до «Теленедели» запустили журнали історій, журнал «Сериал», купили тижневик «Футбол» минулої осені. Але російський ринок — досить складний. З одного боку, він дуже цікавий, могутній, це безліч споживачів. Скажімо, в деяких сегментах ще можна поконкурувати (як, наприклад, у сегменті ТБ-гайдів). Але, з іншого боку, п’ять годин на літаку для того, щоб долетіти до регіонального підприємства, — це досить важко з позиції управління. Дуже складна система дистрибуції, дуже дорогий вхід, тому дозволити собі вийти на російський ринок, я думаю, може небагато українських видавців. Або це буде дуже вузьконаправлений нішовий продукт, який не вимагає великих вкладень.
— А все-таки (на той випадок, якщо хтось вирішить скористатися вашим досвідом) — з якими труднощами вам довелося зустрітися на цьому ринку?
— Я думаю, перша проблема — це проблема дистрибуції. Наприклад, для того, щоб запустити будь-який масовий продукт у Росії, вам треба заплатити дистрибуторам від 300 тисяч доларів до мільйона — просто для того, щоб ваш продукт з’явився на лотках. Причому він кілька місяців полежить за ці гроші, а після цього, якщо ваш продукт не продаватиметься в необхідній кількості, доведеться доплачувати ще, або його просто вилучать із продажу. Це лише одна з проблем, з якою доводиться стикатися, коли йдеться про масовий продукт. Другий чинник — висока дорожнеча кадрів: незважаючи на те, що і у Києві рівень зарплат уже високий, у Росії він, звичайно, ще вищий.
— А чи доводилося стикатися з проблемами законодавчого характеру?
— Мені здається, що з погляду законодавства у Росії нічого особливо складного немає. Вони не закривають свій ринок, тобто, в принципі, будь-який бажаючий із України проінвестувати той чи інший видавничий проект у Росії, може це зробити. Принаймні, ми не зіткнулися з якимись серйозними проблемами. Є окремі нюанси, пов’язані, наприклад, із законом про рекламу. Скажімо, ми зустрілися з наступною проблемою: у нас у ролику «Теленедели» була дитина, а у них, виявляється, заборонено використовувати у рекламних роликах дітей. Ми дуже довго домовлялися і зуміли переконати, що дитина там — серед інших членів сім’ї, і ролик у результаті пішов. Але сказати, що це якісь принципові речі, які неможливо якось вирішити або обійти, я не можу. У принципі, законодавство досить просте. Якщо є бажання працювати в Росії, працювати там можна.
— Як ви вважаєте, а які з ваших проектів, крім «Теленедели», можуть бути цікаві російському читачеві?
— На сьогодні, крім «Теленедели», ми вже видаємо «Сериал», «Истории из жизни», «Успехи и поражения» і «Футбол». От ними ми й займатимемося. Ми також запустили додаток до «Футболу» — «Великие клубы», кожен із випусків якого присвячений одному з відомих футбольних клубів. До речі, хороша ілюстрація того, наскільки відрізняється російський читач від українського. Перед запуском проекту «Великие клубы» в Росії ми провели SMS-голосування серед читачів російського тижневика «Футбол», у рамках якого просили проранжувати, про які клуби вони хотіли б прочитати. І порівняли з результатами подібного опитування, проведеного в Україні. В Україні список був приблизно такий: «Мілан», «Барселона», «Ліверпуль», «Челсі» тощо. У Росії — «ЦСКА», «Спартак», «Зеніт», «Торпедо» тощо.
— Та ж сама ситуація, що і з телепродуктом?..
— Так, тобто росіяни насамперед сфокусовані на внутрішній ринок, на те, що у них відбувається всередині країни. На матчі чемпіонату Росії приходить у три-чотири рази більше болільників, ніж на матчі єврокубків (за винятком якихось значних матчів). Для мене це було відкриттям. У нас же на єврокубки приходить багато болільників, на матчі внутрішнього чемпіонату (за винятком матчів «Динамо», «Шахтаря» та ще деяких команд) — менше.
— Як ви думаєте, чим пояснюються такі істотні відмінності?
— Про футбол судити не беруся. Що ж до телебачення, гадаю, це перш за все пов’язано з тим, що рівень розвитку російського шоу-бізнесу, російського ТБ і, відповідно, якість продукту значно вищі. І навіщо росіянам цікавитися Голлівудом, коли є, наприклад свій рідний, який розмовляє твоєю мовою, Євген Миронов? А у нас, якщо завтра запропонувати зробити всі 52 номери «Теленедели» з обкладинками, на яких будуть українські «зірки», — думаю, ми 52 номери не випустимо. Навіть якщо захочемо.
— Ви працюєте на російському ринку в сегменті видань для дозвілля. Водночас російська преса в Україні представлена також аналітичними, діловими виданнями. Як ви гадаєте, а в Росії — хоча б у віддаленій перспективі — можуть бути запитані видання такого роду з українським корінням? Що може там зацікавити і за яких умов?
— Якщо говорити про ділові та аналітичні, то малоймовірно. Тому що з погляду розвитку бізнесу Україна, порівняно з Росією, відстає, на мій погляд, роки на чотири. Відповідно для російських бізнесменів український досвід — це пройдений етап. Єдине, що може бути запитаним — це політична аналітика. Як би там не було, є певне коло бізнесменів, політиків, які цікавляться тим, що відбувається в Україні. І от погляд, скажімо, «між Європою та Росією» може бути цікавим. Зараз про це говорити, мабуть, зарано, а от років через п’ять- десять, коли політична ситуація буде не такою, скажімо, емоційною, можливо, це буде запитаним. При цьому варто враховувати, що в Росії ніша ділових та політичних видань досить добре заповнена, тому увійти туди буде, звичайно, важко. Якщо у нас у сегменті ТБ-гайдів на регіональному рівні по-справжньому лише один сильний конкурент, то в ніші ділових видань конкурентів не один і не два. Те ж саме можна сказати про видання суспільно-політичні. З цього погляду якби хтось із України хотів увійти в Росії до таких сегментів, можливо, ефективніше було б не створювати нове, а щось купити там і його розвивати.
— У планах «УМХ» на 2006 рік говорилося про те, що основні нові проекти у 2006 році запускатимуться в журнальній, а не в газетній ніші. З чим це пов’язано?
— З тим, що ніша журналів значно швидше зростає за обсягом продажу реклами, ніж ніша газет. Відповідно ми очікуємо, що там буде більше грошей, і ми йдемо туди. Журнали пишуть більше на різні вузькі теми. Починаючи з журналів для жінок і закінчуючи журналами про зачіски, здорові зуби, щось іще. Відповідно журналів може бути дуже багато, кожен із них зможе знайти свою аудиторію і у кожного з журналів, які знайшли свою аудиторію, з’явиться свій рекламодавець. У журналі про зачіски з’явиться рекламодавець, який продає шампунь або якісь інші спеціальні засоби для догляду за волоссям. І, на наш погляд, журнальна ніша ще недостатньо розвинена в Україні, ще є що запускати, а рекламних грошей у результаті там може виявитися більше. З цього ми виходимо.
— Оскільки ваш холдинг займається також радіобізнесом, хотілося б дізнатися вашу думку і про те, наскільки він сьогодні привабливий з погляду рекламних надходжень?
— Радіобізнес, на жаль, якщо говорити про рекламний ринок, — така собі падчерка. Грошей там поки не так уже й багато, крім того, цей сегмент рекламного ринку досить непрозорий. Там ще досить багато «партизанів», я б так їх назвав, тобто недостатньо структурованих, недостатньо цивілізованих компаній. Але я впевнений у тому, що це однозначно зростаючий ринок і дуже перспективний.
— І насамкінець: як ви в цілому оцінюєте нинішній рівень розвитку медіа-бізнесу в Україні? Що змінилося останнім часом?
— Я вважаю (і це ключовий момент з погляду бізнесу), що медіа стають професіональнішими. Це стосується й менеджменту, і роботи редакцій. Думаю, що це пов’язано не з владою. Просто еволюційно будь-який бізнес стає професіональнішим, тому що зростає конкуренція, з’являються іноземні гравці. У принципі, появу іноземних гравців я вважаю позитивним моментом, тому що завдяки їм ринок стає більш структурованим, більш цивілізованим.
Ті плани, які у нас були і до президентських виборів, ми реалізовуємо зараз, і думаю, що ми б їх реалізовували за будь-якого сценарію розвитку подій. Наприклад, питаннями, пов’язаними з виходом на російський ринок, ми почали займатися ще до президентських виборів, і думаю, що, незалежно від їх результату, реалізовували б їх так само. Я взагалі вважаю, що прив’язка «коли закінчаться вибори» — це якоюсь мірою відмовка, неприйнятна для нормальної бізнес-структури. От людина, приміром, якщо планує, що вона поїде відпочивати на Новий рік, вона ж не пов’язує це з вибором тієї чи іншої політичної сили, і якщо, скажімо, оберуть комуністів, то вона не поїде відпочивати. Або ця людина дуже політизована. От мені здається, що і в бізнесі (а для нас будь-яке видання — це бізнес) повинна бути та ж сама ситуація, за винятком, звичайно ж, сфер, які до політики прив’язані напряму. Але, на щастя, ми нафтою, газом та іншими енергоносіями не займаємося, ПДВ не відшкодовуємо і у приватизації не беремо участі. Тому, як мені видається, нам трошки легше...
ДОВІДКА «Дня»
Група компаній «Український Медіа Холдинг» —міжнародна мультимедійна компанія, до складу якої входять 63 медіа-проекти з сегментів преси, радіо та new- media. Сукупний тираж видань «УМХ» у 2005 році становив понад 200 мільйонів примірників.
