Місце під сонцем телепередач — час життя і місце в мережі мовлення — залежить від рейтингу. Це табель про ранги всіх телеканалів та інформація до роздумів рекламодавців. Але дуже мало відомо про тих, хто і як визначає той-таки «священний рейтинг».
ТАЄМНИЦЯ ЗА СІМОМА КНОПКАМИ
Серед телеглядачів є особлива каста. Вони теж дивляться телевізор, але їх переміщення з каналу на канал фіксує чорна скринька, приєднана до телевізора — піплметр. Скільки в домі телевізорів, стільки і піплметрів. А іменних кнопок на пульті стільки, скільки членів родини, але не менше семи. Заходячи й виходячи з кімнати, член родини натискає «свою» кнопку на пульті, схожому на звичайний телевізійний. Дані надходять у маркетингову компанію, яка провадить вимірювання; потім вони обробляються й уже до 11 години наступного ранку надходять до замовників.
Потрапити до числа родин, відібраних за спеціальними показниками, можна хіба що випадково. Але великої вигоди це не дасть. Очевидно, піплметристам участь у Процесі дає відчуття особливої повноти життя і суспільної значущості. Проілюструю це німецьким прикладом, оскільки вітчизняного роздобути не вдалося. Ось одна з 5 640 родин, що репрезентує 73 млн. німців (інформація журналу «GfK insite»). Дружина Елька, 36 років, чоловік Франк, 30 років, восьмирічний син Тімо та чотирирічна Лара. Мотивація їхнього телеглядацького «хобі» — ідеологічні принципи: «Ми сподіваємося, що ці дослідження приведуть до появи кращих програм, бо ми можемо голосувати за ті чи інші передачі» (Елька). «Велику частину того, що показують на ТБ, — нісенітниця. І дуже багато реклами«(Франк). До речі, добровільним дослідникам у Німеччині нічого не платять, лише компенсують витрату електроенергії додатковим обладнанням.
Взагалі координати «піплметристів» перебувають у великій таємниці. А в контракті із замовником навіть є пункт, що тодi, коли він випадково щось довідається про таку родину, то негайно повідомить фірмі. Для чистоти експерименту «тих, що засвітилися», буде негайно замінено. Пригадався сюжет, описаний в одному голлівудському фільмі. Дізнавшись списки родин, їх умовили помандрувати, і, користуючись їхнiми піплметрами, підступно підвищували рейтинг низькогатункового шоу. Історія рейтингів пам’ятає випадок іншого роду. Один телеканал, який вагається щодо правильності вирахування рейтингу, дав оголошення в пресі, пообіцявши піплметристам за інформацію про себе цінні подарунки. Ті відгукнулися, і канал зміг перевірити дані рейтингу.
СКАНДАЛ У ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РОДИНІ
Український телеринок стає все більш схожим на західний, багатіє та структурується. Для того, щоб контролювати вимірювання телерейтингу та вирішувати інші спірні питання, було створено Індустріальний промисловий комітет, до якого ввійшли представники провідних каналів і рекламних агенцій. Але в опозиції до нього виступив канал «1+1», який претендує приблизно на третину глядацької аудиторії. Йому подобалися рейтинги компанії AGB, в той час, як усі інші віддали перевагу GfK. Головний менеджер «1+1» В. Оселедчик докоряв GfK у тому, що вона одночасно збирає у респондентів дані і про господарські покупки, а значить, недостатньо професійна. AGB докоряли в недостатньо частому (не кожного року) дослідженні ринку.
Так чи інакше, з березня 2003- го року в телебачення зміниться панель з 200+ на 50+. Це означає, що коли раніше дослідження проводилося в містах із населенням понад 200 тисяч осіб, то зараз буде охоплено і населені пункти з населенням понад 50 тисяч. За два роки планується охопити все міське населення країни. Але, схоже, що сільське населення не цікавить телеканали. Такі вимірювання оплачувати нерентабельно. Тому мізерний рейтинг передач на сільськогосподарську тему нічого не означає.
ТЕЛЕГЛЯДІННЯ ЯК НАУКА
У Радянському Союзі рейтингу, як і багатьох інших неоднозначних речей, не було. Лише час від часу українські соціологи проводили тематичні опитування на УТ- 1. Пізніше дослідження велися більш дешевим і менш оперативним способом — так званими щоденниками (запис переглядів на папері). Цей метод застосовується і зараз, переважно в місцях, де встановлення спеціального обладнання нерентабельне — наприклад, у сільській місцевості.
З початку 70-х років минулого сторіччя застосовуються піплметри (на Заході їх називають політкоректніше — телеметрами). Їх встановлюють у помешканнях спеціально дібраних людей (вибірки), що репрезентують усіх телеглядачів. Головний принцип соціологів і маркетологів — вибірка має бути репрезентативною. У краплі повинен відбиватися цілий океан. Ті, кого відібрали для дослідження, мають репрезентувати телеглядачів країни загалом. До їх числа має входити певна кількість родин із відеомагнітофонами, антенами, кольоровими та чорно-білими телевізорами і подібне. Має варіюватися склад родин і їх добробут. Одночасно компанія GfK проводить дослідження і щодо покупок родини (60 найменувань товарів) і вважає це додатковою перевагою. За твердженням головного менеджера GfK Олександра Федоришина, це здешевлює вартість даних і дозволяє зосередити весь процес у одних руках.
Окрім щоденних зрізів, компанія витрачає кошти на масштабне щорічне дослідження «Телеглядіння в Україні» (вибірка — 12 000), де враховуються найменші нюанси та зміна тенденцій. З Нового року GfK міняє схему і провадитиме всеукраїнське дослідження щомісяця по одній тисячі осіб, а наприкінці року робитиме зведений огляд.
Два слова про саму фірму. Маркетингову фірму USM 1992 року купила найбільша німецька компанія GfK і згодом виграла тендер. В Україні GfK-USM стала лідером у цій галузі. GfK працює в 51-й країні світу і вимірювання рейтингу телебачення лише один із багатьох напрямків маркетингових вимірювань. За великим рахунком, маркетинговій компанії байдуже, що вимірювати — був би замовник. GfK у Німеччині вже задумується про те, чи можна за телевізійною технологією вимірювати Інтернет-аудиторію. А в Україні не вимірюється рейтинг навіть радіостанцій і газет внаслідок бідності потенційних замовників.
На сайті GfK — пристрій, за яким нова сторінка маркетингових вимірювань. Прилад радіоконтролю на базі швейцарських годинників Swatch кожну хвилину записує мікросекунду звуку. Розшифрувавши записи, можна визначити, яку передачу дивилася по телебаченню чи слухала по радіо людина. Пристрій забезпечено датчиками термо та мікрорухів, що зменшує похибку. Диво техніки допоможе вирішити проблему телепереглядів поза домом і поставить на наукову основу вимірювання радіорейтингу. У Швейцарії ця річ працює з 2001- го, а в Німеччині — з цього року.
У них, багатих, свої дивацтва. А ми тихо радітимемо новому ступеневі точності — панелі 50+. І сподіватися, що GfK буде чесним зі своїми замовниками, розтопить лід недовіри телеканалу «1+1» і створить єдиний рейтинг-простір в Україні.
