«Скандал і неймовірна паніка серед покупців. Справжній напад на ринок побутової техніки, у чому є і наша провина» (гіпермаркету побутової техніки «Ельдорадо», що відкрився на вулиці Глибочицькій, 44). Справді, даний текст, листівки з яким роздавали перехожим на кожному кроці і були розклеєні у вагонах метро, став пророчим. Практично все саме так і сталося, але з «незначною» поправкою. У рекламі не було ні слова про те, що внаслідок «нападу на побутову техніку» постраждають люди, будуть під’їжджати карети «швидкої», а керувати натовпом буде загін міліції. Як розказують очевидці, дане дійство примусило пригадати «бойову молодість», а саме, характерні для «совкових» часів черги за килимами, горілкою та кришталем, порядкові номери, записані на руці, і неймовірна радість при купівлі довгожданого товару. Позавчора ці спогади спровокувала.... побутова техніка, котру, якщо, зрозуміло, вірити рекламі, практично за безцінь міг придбати той, хто у перших рядах добереться до магазину.
Заявлені ціни насправді були нехарактерні для такої категорії товарів. Наприклад, пилосос можна було «вхопити» лише за 199 гривень, а мікрохвильову пiч — за 349 гривень. Словом, мотив приходу сюди практично тисячі людей можуть без великих зусиль пояснити. Тим більше, якщо врахувати, що, як говорять психологи, переважну частину українських споживачів можна віднести до категорії «мисливців за цінами». Їхня купівельна активність зводиться до того, щоб вибрати товар дешевше і, повернувшись додому, гордо демонструвати покупку, мовляв, дивіться, як я вправно зекономив. Саме на раціональності українців будується і відносно новий «призово-подарунковий» прийом залучення покупців до товару — платиш за одну річ, а отримуєш дві. Незважаючи на те, що «добавка» далеко не завжди потрібна, і до того ж не завжди високої якості (частіше якраз невисокої), інтерес до даного магазину все одно зростає. Але зазвичай такі акції не мають драматичних наслідків. Хіба що може наступити розчарування від безцільно витрачених грошей.
Зовсім інша справа — випадок в «Ельдорадо». Доктор соціологічних наук, завідуюча лабораторією психології мас і організацій Інституту соціальної і політичної психології Олена ДОНЧЕНКО, будучи ще й очевидцем того, що сталося, вважає, що у цьому випадку класично проявилася психологія натовпу, коли втрачається індивідуальність й інстинкт самозбереження, і людина стає частиною якісно нового організму. Психолог-очевидець розповідає, що там одразу ж виявилося декілька ватажків, якi закликали оскаженілий народ рухатися за ними і поводитися дисципліновано.
Винуватцем же ситуації опитані «Днем» очевидці і ті, що просто чули про випадок, вважають нерозумно проведену рекламну кампанію: листівки вручалися на кожному кроцi і розвішувалися у вагонах метро. У той час як вулиця, на якій розташувався гіпермаркет, м’яко кажучи, досить вузька. До того ж префікс «гіпер» вибрано також досить необачно, приміщення йому явно не відповідає. Подібні прорахунки у рекламній компанії, на думку співробітника Українського центру інженерії, менеджменту і маркетингу Ірини Клєвак, стають для України вже тенденцією.
Про свої помилки і про власне самопочуття у зв’язку з тим, що трапилось учора, працівники «Ельдорадо» говорити відмовилися. У принципі, зрозуміти їх можна: хоч черга вже і не така хаотична, людей під магазином стало не набагато менше. Постійно з усіх боків чути обурені крики, мовляв, чому людина може купити лише одну одиницю техніки зі знижкою, чому термін, коли товар можна повернути, лише 14 днів, чому справжній стан речей відрізняється від рекламованого. Питань, безумовно, виникає маса, причому не тільки у тих, хто стояв, стоїть і буде стояти сьогодні (акція триває три дні).
Чому знижки були настільки значними? Справа в тому, що зі знижкою продавалися старі моделі побутової техніки. Крім того, багатьом знайомий такий рекламний трюк: спочатку ціни завищуються, а потім оголошують про значні знижки. В описуваному випадку, схоже, цей прийом застосовано навпаки — спочатку знижки, а потім — реальні ціни. Вдалий хід, якщо, звичайно, вважати успіхом масовий психоз споживачів.
